解讀整裝與定制：為何他們大舉進(jìn)軍整裝？誰(shuí)會(huì)成為整裝渠道最后的贏家?

• 2018年12月17日 YaoEnHua來(lái)源：居悅網(wǎng) 421 21
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  行業(yè)集中度在不斷提升，不進(jìn)則退。氧化鋁耐磨陶瓷情報(bào)分析把握有力發(fā)展方向！

  隨著氧化鋁耐磨陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的氧化鋁耐磨陶瓷企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深...

從頻頻出現(xiàn)的新聞事件來(lái)看，整裝正在成為定制家居的重要渠道，但值得思考的幾個(gè)問(wèn)題在于?真正的整裝公司是什么樣的?整裝和定制的合作情況究竟如何?誰(shuí)會(huì)成為整裝渠道最后的贏家?

一線定制企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)?；?jīng)濟(jì)性強(qiáng)，生產(chǎn)效率更高，所以我們假設(shè)中小定制企業(yè)的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%;中小定制品牌愿意承受更低的毛利率，我們假設(shè)他能承受的毛利率是25%，再低的話盈利就會(huì)很困難;

一線定制企業(yè)為了維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益，需要拿出15%作為給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)，最后在整裝公司的提貨價(jià)上面，一線定制品牌的價(jià)格略高，大約高出10元/平米，但是在銷(xiāo)售時(shí)，一線定制品牌的定價(jià)可以略高于中小定制品牌，我們按溢價(jià)10%計(jì)算(這部分溢價(jià)隱含在了整裝套餐中)，最終可見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和一線定制品牌合作的毛利率是更高的。

為什么呢?一是中小定制品牌的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%，二是一線定制的售價(jià)比中小企業(yè)高10%，在實(shí)際環(huán)境中可能有所差異。但需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，整裝選擇和什么品牌合作，毛利率空間只是考慮的一個(gè)方面，有時(shí)候和大品牌合作不一定毛利率最高，但是對(duì)提升整裝套餐的認(rèn)可度，增加獲客，提升轉(zhuǎn)化率會(huì)極大的幫助，裝企更關(guān)心的是毛利最大化，而非毛利率最大化。

那么整裝企業(yè)選擇和定制品牌廠家合作還是經(jīng)銷(xiāo)商合作更好：

(1)選擇經(jīng)銷(xiāo)商合作，可以和多家合作，產(chǎn)品多樣性得到保證。整裝公司一般是拿返點(diǎn)的形式，返點(diǎn)比例每一家每一個(gè)地方可能都有差異，對(duì)公司來(lái)說(shuō)難以避免內(nèi)部人尋租;

(2)和定制廠家合作，以整裝目前體量，一般只能選擇一家合作，如果該品牌產(chǎn)品線豐富，也可以滿足消費(fèi)者選擇需求。整裝企業(yè)需要自己養(yǎng)定制設(shè)計(jì)師，但是收益相對(duì)有保障。

在年定制家具銷(xiāo)售額500萬(wàn)的假設(shè)下(對(duì)應(yīng)原來(lái)整裝營(yíng)收約3000萬(wàn))，整裝企業(yè)和定制廠家合作的話，雖然提貨價(jià)格高于傳統(tǒng)定制經(jīng)銷(xiāo)商，但是由于不需要新開(kāi)門(mén)店，獲客成本也有節(jié)約，所以其利潤(rùn)率可以達(dá)到20.4%。

目前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：

1)整裝企業(yè)和定制廠家合作可以大幅改善盈利，一般二線城市整裝3000萬(wàn)年?duì)I收的話基本處在盈虧平衡點(diǎn)，加定制后可增加100萬(wàn)利潤(rùn);

2)整裝和經(jīng)銷(xiāo)商合作的話，需要經(jīng)銷(xiāo)商給20%以上的返利，很多經(jīng)銷(xiāo)商比較難以接受，如果能直接和廠家合作，即使給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商一定返點(diǎn)，也是可以達(dá)到三方共贏的效果。

如何看待整裝發(fā)展對(duì)定制家居格局的影響

從我們上海區(qū)域整裝調(diào)研的情況看，確實(shí)不少整裝企業(yè)選擇了和中小定制品牌合作，我們認(rèn)為主要原因一方面中小定制品牌更加靈活，且受形勢(shì)所迫大力發(fā)展整裝渠道，另一方面定制龍頭此前對(duì)整裝渠道也沒(méi)有足夠的重視。

那么，應(yīng)該如何看待整裝發(fā)展對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)定制家居行業(yè)格局的影響呢，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)：

1)目前真正的整裝公司有限，與定制合作模式多樣，短期帶來(lái)一定分流，最終還看哪種合作模式最具優(yōu)勢(shì)。

從我們調(diào)研的11家整裝公司和定制的合作模式看，其中自建工廠的是東易日盛速美，和中小品牌合作的主要是俞潤(rùn)、關(guān)鎮(zhèn)銓、亦帆、輕舟、百安居;采用自有品牌的是萬(wàn)鏈;和一二線定制品牌合作的是金螳螂家、榮欣、業(yè)之峰諾華、愛(ài)空間。現(xiàn)階段的確一線定制品牌對(duì)整裝渠道的利用還不夠好。

從整裝企業(yè)的角度出發(fā)，和定制合作有自建工廠、和中小定制品牌合作、和一線定制品牌經(jīng)銷(xiāo)商合作、和一線定制品牌廠家合作四種方式。

自建工廠看起來(lái)美好，但是由于定制和裝修對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵資源要素要求不同，很容易陷入工廠長(zhǎng)期虧損的泥潭，風(fēng)險(xiǎn)較大;和一線定制品牌合作雖然拿貨價(jià)略高，但是售價(jià)也較高，并且獲客更容易。同一線定制品牌廠家合作獲利相對(duì)較高，而且可以避免整裝企業(yè)內(nèi)部人尋租的問(wèn)題，對(duì)整裝企業(yè)提高盈利能力有較大幫助。

2)傳統(tǒng)家裝渠道對(duì)定制客戶也形成一定分流，但更關(guān)鍵的還是定制的品牌力。

小家裝公司給中小定制品牌導(dǎo)流，以獲取較高返點(diǎn)，可能也會(huì)一定程度分流定制客戶。此外隨著土巴兔、齊家網(wǎng)的崛起，他們近1-2年也開(kāi)始涉足定制家具，可能使小品牌的曝光度增加。但從趨勢(shì)上看，小家裝企業(yè)在逐步推出，數(shù)量越來(lái)越少，其分流力度比較有限。而且小家裝公司自身品牌力不強(qiáng)，帶單能力有限，所以中期關(guān)鍵還看定制自己的品牌力。

3)整裝公司中長(zhǎng)期和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系。

整裝是家裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，原因一是消費(fèi)者有這樣的需求，二是整裝的模式提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置的效率。但是我們也指出，整裝企業(yè)要做大難度也不小，主要面臨兩個(gè)難點(diǎn)。

一是供應(yīng)鏈難題，需要和大品牌建材企業(yè)談供應(yīng)，還要自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，解決最后一公里配送，對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商利益格局也有沖擊，復(fù)雜程度高;二是建立品牌需要解決裝修交付質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題，這需要給工人不斷做工藝培訓(xùn)，對(duì)工長(zhǎng)和工人進(jìn)行不斷的評(píng)價(jià)和篩選。所以整裝企業(yè)很難迅速成長(zhǎng)起來(lái)，需要慢慢沉淀，一步步來(lái)。

所以我們認(rèn)為，中長(zhǎng)期看整裝公司和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系，整裝的體量還不可能把自己的地位變成甲方，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間整裝也需要借助定制的品牌提高他套餐的認(rèn)可度。

定制龍頭加碼整裝渠道，紅利待釋放

定制家居的銷(xiāo)售渠道主要可以分為線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統(tǒng)線下渠道很多已經(jīng)被一二線品牌占據(jù)，而且費(fèi)用投入高，小品牌想走出來(lái)已經(jīng)比較困難。線上紅利也在消退，所以很多小品牌把家裝渠道作為發(fā)展的重點(diǎn)。

在這種形勢(shì)下，上市定制企業(yè)今年也開(kāi)始非常重視整裝渠道，19年有望能看到效果，目前定制龍頭和整裝的合作主要有以下幾種模式：

1)定制企業(yè)直接和整裝公司合作模式。以歐派的整裝大家居、索菲亞的布局為代表，我們前面已有分析，這種模式能夠給到整裝比較好的價(jià)格，也能發(fā)揮雙品牌的引流效果，整裝企業(yè)在定制上也有足夠的盈利空間，推動(dòng)力足。我們認(rèn)為這種模式對(duì)于當(dāng)?shù)匾痪€整裝企業(yè)的吸引力是比較強(qiáng)的。

2)定制企業(yè)介入整裝供應(yīng)鏈或整裝本身，一方面借助整裝渠道，另一方面布局整裝。通過(guò)發(fā)揮企業(yè)在信息化系統(tǒng)、線上引流、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，為中小裝企賦能，從而既可以借助他們的獲客渠道，又可以為公司布局整裝做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，但這種模式對(duì)企業(yè)能力要求較高，需要時(shí)間的積淀。

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