短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌破圈傳播 短視頻行業(yè)市場深度分析2023

• 方蔓桃 2023年4月13日 來源：百度 652 38
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作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，抖音在今年的月活數(shù)據(jù)更是達(dá)到了6億多。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人均使用抖音次數(shù)23次/天，每天的使用時(shí)長110分鐘。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億。2021年初時(shí)搜索月活用戶已達(dá)5.5億，并且用戶增長速度快，在線時(shí)間長，活

短視頻行業(yè)市場前景如何?3月29日，被譽(yù)為中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》在成都發(fā)布。報(bào)告顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，并向各類網(wǎng)民群體滲透;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。

近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點(diǎn)，市場仍將進(jìn)一步發(fā)展。短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟、5G技術(shù)的升級(jí)以及智能手機(jī)的普及，短視頻這種新的傳播形式順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點(diǎn)，以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強(qiáng)的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)蓬勃發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研分析

作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，抖音在今年的月活數(shù)據(jù)更是達(dá)到了6億多。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人均使用抖音次數(shù)23次/天，每天的使用時(shí)長110分鐘。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億。2021年初時(shí)搜索月活用戶已達(dá)5.5億，并且用戶增長速度快，在線時(shí)間長，活躍度也很高，品牌可以更好獲得曝光。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年萬粉以上的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量突破1130萬，10萬粉以上創(chuàng)作者2020—2022年增長率達(dá)到327%，“達(dá)人”正在實(shí)現(xiàn)多鏈路的商業(yè)連接，達(dá)人營銷的商業(yè)規(guī)模與價(jià)值正在強(qiáng)勁“生長”。

達(dá)人營銷的本質(zhì)是讓人和內(nèi)容成為連接品牌與用戶的橋梁，因此，達(dá)人營銷需要多方協(xié)同做功，其所在平臺(tái)是否具備良好的生態(tài)尤其重要。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度快手的日活用戶數(shù)高達(dá)3.63億，同比增長13.4%，用戶總流量同比上漲33.5%。高增長的背后，平臺(tái)的新線高價(jià)值用戶持續(xù)涌現(xiàn)，在平臺(tái)全年消費(fèi)5000元以上的人群當(dāng)中，新線人群占比超過71.4%，新線人群的市場價(jià)值給品牌帶來了巨大的潛在增量空間。

我國短視頻的市場規(guī)模高速擴(kuò)張，短視頻市場規(guī)模達(dá)到467.1億元，同比增速達(dá)到737.1%，主要由于頭部短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)收入的增加。隨著內(nèi)容不斷豐富多樣、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)模式的不斷成熟，預(yù)計(jì)未來1-2年內(nèi)，短視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可或缺的娛樂方式，更多的市場機(jī)會(huì)將拉動(dòng)市場規(guī)模進(jìn)一步增長。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，僅在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，就有72%的商家邀請(qǐng)過達(dá)人探店并收獲訂單。目前每月近50萬創(chuàng)作者在抖音生活服務(wù)體系中獲得收入，超過28萬家中小微企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)營收增長。在疫情期間，其在助力內(nèi)循環(huán)，有效地推動(dòng)了消費(fèi)復(fù)蘇。當(dāng)商家和達(dá)人共同摒棄投機(jī)取巧的種種行為，為打造更加良好的行業(yè)誠信做出貢獻(xiàn)，亦能獲得更持久的綜合收益。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長周結(jié)介紹，報(bào)告呈現(xiàn)六大核心發(fā)現(xiàn)：視聽成第一，“短直”功勞大;視聽網(wǎng)民愛知識(shí)，觀天下;強(qiáng)者愈強(qiáng)，視聽市場格局穩(wěn)定;直播間成為“種草”利器;未成年人保護(hù)責(zé)任大;微短劇成視聽新“勢”力。

網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的內(nèi)涵包括短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播的所有用戶。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，網(wǎng)民使用率97.4%。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在短視頻、直播類應(yīng)用的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)視聽整體用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，并向各類網(wǎng)民群體滲透。2022年，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。與2021年相比，各類用戶群體對(duì)短視頻使用率均有所上升，短視頻進(jìn)一步向各類網(wǎng)民群體“滲透”。

我國短視頻行業(yè)派系眾多，但企業(yè)市場格局相對(duì)穩(wěn)定。位于第一梯隊(duì)的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%;字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

短視頻作為基礎(chǔ)的用戶表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)形式，在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要時(shí)長和流量增量，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用。預(yù)計(jì)到2025年，全球?qū)⒂?1.41億人口使用社交媒體。也就意味著，全球?qū)⒂谐^1/3的人口成為社交媒體的使用人群，社交媒體用戶將成為全球互聯(lián)生活的領(lǐng)跑者。而這其中，將有11億用戶來自中國。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自低線城市，其中五線城市用戶增長33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的0.7%，網(wǎng)上聽書/網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的占比0.1%。短視頻成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。2020年6月典型細(xì)分行業(yè)人均單日短視頻使用時(shí)長為110分鐘。上傳短視頻的主體是00后、女性。

新內(nèi)容的出現(xiàn)，給品牌帶來了新的商業(yè)空間，而達(dá)人也成為挖掘增量價(jià)值、連接內(nèi)容和生意的關(guān)鍵角色。2021年6月—2022年6月，有超過600萬的創(chuàng)作者獲得了平臺(tái)千億的流量扶持，創(chuàng)作者覆蓋的粉絲總量高達(dá)2639億。2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，百萬粉創(chuàng)作者至今仍活躍發(fā)布作品的比例達(dá)94%。截至2022年底，快手磁力聚星入駐人數(shù)近200萬。

創(chuàng)作者的持續(xù)耕耘，也讓好內(nèi)容獲得了更高的商業(yè)回報(bào)。快手2022年前三季度營收增速高于互聯(lián)網(wǎng)大盤，第三季度月活廣告主數(shù)量同比增長65%，覆蓋超過180個(gè)行業(yè)的廣告主。綜合來看，一個(gè)內(nèi)容與商業(yè)的正向循環(huán)逐漸形成。

新型社交屬性，短視頻成為繼文字、圖片后的一種新型社交方式，生活記錄成為其最大的視頻來源版塊。娛樂時(shí)間碎片化，充分發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的便攜性與短視頻的時(shí)長優(yōu)勢，便于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂、社交、分享等。短視頻即短片視頻，一般指時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)及休閑狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的另一新興內(nèi)容傳播載體。

短視頻相較于傳統(tǒng)視頻具有以下三大特征。創(chuàng)作成本與門檻低，對(duì)硬件設(shè)備及后期制作要求低，普通用戶可單獨(dú)完成短視頻錄制與制作。隨著泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作愈發(fā)被重視，短視頻內(nèi)容的功能和價(jià)值不再只是消遣娛樂，而專業(yè)知識(shí)的用戶需求和創(chuàng)作群體不斷擴(kuò)大，讓我們意識(shí)到“知識(shí)變現(xiàn)”和“知識(shí)付費(fèi)”的價(jià)值。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的競爭，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容布局，行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢，我們?cè)跓o形中賦予了短視頻更多的期待和責(zé)任。

短視頻行業(yè)市場前景分析

當(dāng)下平臺(tái)與達(dá)人營銷綁定密切、增長迅猛的短劇、短視頻等相關(guān)垂直領(lǐng)域，正在釋放新的機(jī)遇增量。數(shù)據(jù)顯示，2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，當(dāng)下的付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月增長超過480%。專家表示，短劇達(dá)人營銷性價(jià)比高、采買方式多元、制作周期短、植入內(nèi)容靈活、覆蓋人群廣泛、行業(yè)適配性強(qiáng)，因此備受品牌青睞。2022年快手短劇商業(yè)化合作的客戶數(shù)量、劇目數(shù)量都在成倍數(shù)增長，覆蓋了電商、食品、日化等多個(gè)行業(yè)。

同時(shí)，短視頻日活近2.4億、活躍短視頻創(chuàng)作者突破10萬的游戲垂直領(lǐng)域，也讓各行業(yè)品牌通過垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈傳播與種草。

視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)。看新聞、學(xué)知識(shí)成為短視頻用戶的重要需求，短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道。短視頻成為輿論宣傳主陣地，“視聽+”助力多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新聞直播最受網(wǎng)民歡迎。報(bào)告提到，網(wǎng)絡(luò)音頻休閑和學(xué)習(xí)兩不誤，七成用戶進(jìn)行“深度閱讀”。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，視聽市場格局穩(wěn)定。報(bào)告顯示，綜合視頻中五大平臺(tái)：愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩，占據(jù)了市場的89.5%，風(fēng)行視頻等其他平臺(tái)占據(jù)10.5%的份額。近三成用戶使用手機(jī)投屏，多終端同時(shí)觀看成為新習(xí)慣。在短視頻平臺(tái)之外，54%的用戶還曾通過電商類平臺(tái)的短視頻獲得有用的消費(fèi)信息。

微短劇總體篇幅不長，但是單集時(shí)長增加、總集數(shù)變長或成為微短劇未來發(fā)展的一大趨勢。2022年，單集時(shí)長3-10分鐘的微短劇成為主流，21-30集及31-100集的微短劇數(shù)量逐年上升。

用戶方面，數(shù)據(jù)顯示，最近半年內(nèi)有超過五成的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇，19歲以下的用戶收看比例超過五成。內(nèi)容方面，搞笑類、動(dòng)畫動(dòng)漫以及游戲類成為用戶最喜歡的類型。

短視頻行業(yè)報(bào)告根據(jù)行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢做出審慎分析與預(yù)測，是行業(yè)企業(yè)、科研單位、銷售企業(yè)、短視頻行業(yè)投資企業(yè)準(zhǔn)確了解行業(yè)當(dāng)前最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場機(jī)會(huì)，做出正確經(jīng)營決策和明確企業(yè)發(fā)展方向不可多得的精品，短視頻行業(yè)也是業(yè)內(nèi)第一份對(duì)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)重點(diǎn)短視頻企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)分析的重量級(jí)報(bào)告。短視頻市場調(diào)研如何?中研研究院對(duì)該行業(yè)作了詳盡深入的分析，更多行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。

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  2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

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