中國美妝及日化行業(yè)營銷情況如何？

• 劉春天 2023年11月3日 來源：中研網(wǎng) 1466 97
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2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護膚類、個人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢上漲12.1%，投入指數(shù)達6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預算

行業(yè)趨勢2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護膚類、個人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢上漲12.1%，投入指數(shù)達6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預算多集中于節(jié)日、電商大促等重點期間，以促進產(chǎn)品銷售為廣告效果最終導向；OTT端成為投放熱門終端，占比提升至40.5%。美妝及日化家清細分行業(yè)美妝護膚&個人衛(wèi)浴&家庭清潔·三大細分行業(yè)投放策略方面，美妝護膚品牌布局小紅書內容營銷，主投全屏廣告以強化明星代言效應、突出電商優(yōu)惠信息；個人衛(wèi)浴、家庭清潔行業(yè)更青睞視頻貼片廣告，通過植入視頻平臺的熱播劇、熱門綜藝來提升聲量曝光?！ば袠I(yè)內品牌聚焦消費場景，積極參與電商促銷活動、加深與線上/線下超市的合作，帶動銷售的進一步轉化。行業(yè)內典型品牌——以外資美妝護膚品牌SK-II、個人衛(wèi)浴老牌國貨蜂花為例外資品牌SK-1l2023年在女性節(jié)日、電商大促等重要節(jié)點增加廣告投放，深耕傳統(tǒng)電商+抖音自播帶貨。具體策略有：·鎖定“中高消費輕熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用單品+限定禮盒裝推廣產(chǎn)品；·明星代言、跨界聯(lián)名、冠名植入等多種玩法相結合，傳統(tǒng)媒體+新媒體全渠道營銷并導流至購買平臺；·淘寶、京東、抖音品牌官方直播間高頻自播+帶貨主播直播，實現(xiàn)其網(wǎng)絡營銷的品效合一。國貨老品牌蜂花廣告投放預算相對不足，但其積極利用熱門事件及話題進行營銷，依托“國貨熱潮”獲得銷售峰值。·借助當下熱點事件在短視頻等平臺與消費者積極互動，增進情感共鳴，打造品牌人設；·熱點事件話題發(fā)酵導流至其抖音直播間，聯(lián)動其他國貨品牌進行“國貨團建”，借助消費者的國貨情懷完成品牌破圈、“野性消費”熱潮的創(chuàng)造及銷售目標的超額達成。

根據(jù)《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》

2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放仍呈減少態(tài)勢，僅為2021年同期的74.1%，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，低于全部行業(yè)整體平均水平；其中，美妝護膚及個人衛(wèi)浴品牌投放分別減少10.7%、16.8%，是主要影響因素。

從投放排期來看，美妝及日化家清三大細分行業(yè)品牌的廣告預算多集中于38節(jié)、618、雙11等電商大促重點期間，其中美妝護膚細分行業(yè)品牌線上滲透率較高，投入指數(shù)隨電商促銷/購物節(jié)等關鍵活動時間波動顯著。

美妝及日化家清行業(yè)內廣告主投入指數(shù)集中度較高，TOP4廣告主投入指數(shù)占行業(yè)整體的75.2%，但2023年僅聯(lián)合利華增加旗下品牌廣告投放，寶潔、歐萊雅集團和雅詩蘭黛投放同比分別下降17.1%、18.9%、20.8%。三大細分行業(yè)投入指數(shù)份額占比波動穩(wěn)定，其中美妝護膚占比最高，占美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡廣告投入的約46.9%，個人衛(wèi)浴占比持續(xù)小幅下降。

從網(wǎng)絡廣告的投放策略來看，美妝及日化家清行業(yè)的廣告主仍更傾向于在移動端進行投放，投入指數(shù)雖下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成為今年1-8月的投放熱門終端，占比提升至40.5%。視頻貼片廣告是最主要的廣告形式，占比62.2%，其次為全屏廣告；信息流廣告2023年投放占比提升至6.5%。

美妝及日化家清行業(yè)62.6%的網(wǎng)絡廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。具體到媒體終端來看，廣告主數(shù)量上，騰訊、小紅書是行業(yè)內廣告主集中投放的TOP2媒體平臺，新浪微博、愛奇藝、百度分列第三至五名。

受經(jīng)濟及消費環(huán)境等宏觀因素影響，行業(yè)內廣告主投放謹慎。2023年前八個月中僅有三個月的投入指數(shù)同比正增長，截至8月底，2023年美妝及個人護理品牌投入規(guī)模同比-10.7%。

2023年，TOP15品牌整體明顯縮減廣告投放，1-8月投放指數(shù)之和為129.6干萬，同比2022年減少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅詩蘭黛、蘭蔻投入指數(shù)顯著減少，同比分別-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫蓮娜、SK-II、玉蘭油等投入指數(shù)對比2022年同期有所增長。廣告投入指數(shù)排名中，凡士林、魅可、歐舒丹、嬌韻詩四家品牌躍進TOP15榜單，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，廣告投入增幅顯著。

根據(jù)《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》分析

全部七個細分產(chǎn)品品類中，三類產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告投放同比正增長，其中香水2023年1-8月投入指數(shù)為9.1千萬，漲幅高達58.8%；而細分品類中投入指數(shù)占美妝護膚行業(yè)超七成的TOP1品類——洗面/護膚品與2022年同期相比，降幅達13.9%。

美妝護膚品牌廣告主對OTT端的投放有所增加，但移動端仍占總體68.5%的份額；全屏廣告和視頻貼片廣告仍為主要的廣告形式，但對比2022年，網(wǎng)幅廣告的投放占比上升了5.6%、投入指數(shù)同比增長82.6%，增長較為顯著。

視頻網(wǎng)站仍是美妝護膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達59.7%，門戶網(wǎng)站、微博媒體等也是廣告主的重點投放媒體類型。從廣告主數(shù)量看，小紅書、騰訊是廣告主集中投放的TOP2媒體平臺，其中小紅書平臺的種草分享屬性吸引更多美妝護膚行業(yè)內的廣告主布局滲透。

利用明星代言人自身粉絲體量及影響力，增加品牌及產(chǎn)品的關注度和討論度；將代言人的良好形象與品牌或產(chǎn)品相聯(lián)系，增強消費者的信任感，促進購買。與電商平臺合作的廣告中，重點突出0元試用、低價、折扣、大額券、買贈等優(yōu)惠信息，吸引消費者下單購買。

2022年受復雜因素影響，個人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡廣告全年降幅較大，同比-26.3%，2023年Q1行業(yè)投放信心仍舊不足，廣告主投入指數(shù)同比繼續(xù)大幅下降，5月起降幅稍有好轉，6、7月增長明顯；但從2023年前八個月整體來看，投入指數(shù)同比仍呈負值，行業(yè)內廣告主投放信心完全恢復仍需時間。

2023年1-8月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為112.6干萬，占個人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.4%，投入指數(shù)同比2022年減少13.7%，但TOP3品牌力士、清揚、多芬投入指數(shù)逆勢增長，其中新登榜首的力士同比大漲162.3%；但排名第3-7位的品牌中，僅蘇菲增加廣告投放，其余六個行業(yè)內品牌網(wǎng)絡廣告指數(shù)降幅同比均達兩位數(shù)。

全部四個細分產(chǎn)品品類中，沐浴用品2023年1-8月投入指數(shù)為29.0千萬，同比實現(xiàn)正增長；而其他三個品類洗發(fā)/護發(fā)用品、牙具/牙膏、衛(wèi)生棉與2022年同期相比廣告投放均下降，分別為-18.2%、-18.2%、-39.1%。

2023年，個人衛(wèi)浴品牌廣告主在OTT端的網(wǎng)絡廣告投放顯著增加，OTT端份額占比大漲12.6%，達55.3%；視頻貼片廣告仍為最主要的廣告形式，投放占比接近九成。

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  本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務院發(fā)展研究中心、國家海關總署、全國商業(yè)信息...

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