中國進口電商消費者分析

• 楊興杰 2024年1月26日 來源：中研網 1327 87
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中國進口跨境電商的用戶80后及90后人群居多，主要集中在年輕化、高學歷、高收入的城市白領群體。這些用戶對海外品牌和產品有著較高的認知度和追求，愿意為高品質、高性價比的商品付出更高的價格。同時，他們更注重購物體驗和服務質量，更愿意通過跨境電商平臺購買海外商

一、消費者屬性

中國進口跨境電商的用戶80后及90后人群居多，主要集中在年輕化、高學歷、高收入的城市白領群體。這些用戶對海外品牌和產品有著較高的認知度和追求，愿意為高品質、高性價比的商品付出更高的價格。同時，他們更注重購物體驗和服務質量，更愿意通過跨境電商平臺購買海外商品。00后也不容小覷，是生力軍。

圖表：2021年中國進口跨境電商用戶年齡分布

數(shù)據(jù)來源：中研普華產業(yè)研究院整理

二、跨境購物動機偏好

中國電子商務進口跨境購物動機偏好呈現(xiàn)出多樣化趨勢，價格和質量、品質和安全、個性和時尚、健康和保健以及便利和快捷都是消費者追求的購物動機。這些購物動機反映了中國消費者日益增長的消費需求和對品質生活的追求。

價格和質量：中國消費者選擇進口跨境購物的首要動機是價格和質量。許多海外品牌和產品通常比國內價格更實惠，質量也更可靠。消費者可以通過跨境電商平臺購買到物美價廉的商品，這種價格和質量優(yōu)勢是推動進口跨境電商發(fā)展的重要因素。

品質和安全：中國消費者越來越注重產品的品質和安全。進口跨境購物可以讓消費者購買到來自全球的優(yōu)質商品，包括食品、母嬰用品、化妝品等。這些商品經過嚴格的質量控制和檢驗，能夠滿足消費者對品質和安全的需求。

個性和時尚：進口跨境購物也滿足了中國消費者追求個性和時尚的需求。許多海外品牌和設計師的產品在中國市場上受到追捧，通過跨境電商平臺購買可以讓消費者輕松地獲得這些個性化的商品。

健康和保健：隨著中國消費者健康意識的提高，對保健品和健康食品的需求也在增加。進口跨境購物為消費者提供了更多的選擇，他們可以通過跨境電商平臺購買到來自全球的保健品和健康食品，以滿足自己的健康需求。

便利和快捷：進口跨境購物還為消費者提供了便利和快捷的購物體驗。通過跨境電商平臺，消費者可以隨時隨地在線選購商品，并享受快捷的物流和配送服務。這種便利性和快捷性也是吸引消費者選擇進口跨境購物的重要因素。

三、跨境購物頻率

在2022年中國進口跨境電商用戶年購買次數(shù)中，34.6%消費者年購買次數(shù)為4-7次，28.2%消費者年購買次數(shù)為8-11次，20.1%消費者年購買次數(shù)為0-3次，10.1%消費者年購買次數(shù)為12-15次，4%消費者年購買次數(shù)為20次以上。

圖表：2022年中國進口跨境電商用戶年購買次數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開渠道

四、主要跨境購國家

從進口來源地來看，2022年日本占我國跨境電商進口總額的21.7%，其次美國占17.9%，澳大利亞占10.5%，法國占7.5%。

圖表：2022年中國跨境電商進口來源地市場占比情況

數(shù)據(jù)來源：中研普華產業(yè)研究院整理

五、跨境購品類偏好

中國進口跨境電商的商品品類非常豐富，包括美妝個護、母嬰用品、食品保健、家居用品、數(shù)碼家電、服裝鞋帽等。其中，美妝個護和母嬰用品是最受歡迎的品類，其市場份額占比最大。此外，食品保健、家居用品等品類也在逐漸受到消費者的青睞。購買日韓商品的中國進口跨境電商用戶最多，占比達到53.7%，購買歐洲進口品的中國跨境電商用戶占比位居第二。

六、海淘平臺的選擇

目前，中國進口跨境電商平臺眾多，其中較為知名的包括天貓國際、考拉海購、京東國際、全球購、洋碼頭、小紅書等。這些平臺各有特點，例如天貓國際和京東全球購主要依靠強大的品牌資源和供應鏈優(yōu)勢，洋碼頭則以海外直郵和個性化推薦為特色，小紅書則以社交電商模式為主打。2020上半年，超過一半的用戶選擇阿里系平臺--天貓國際和考拉海購，跨境電商零售行業(yè)呈極高寡占型。

圖表：2022年中國進口跨境電商品平臺零售市場份額

數(shù)據(jù)來源：中研普華產業(yè)研究院整理

七、產品的注重因素

中國電子商務進口跨境購物中，消費者對于產品的注重因素主要包括產品質量、價格、品牌、類別和包裝等方面。供應商需要關注這些因素，并提供符合消費者需求的高質量進口商品，以贏得消費者的信任和忠誠度。

產品質量：消費者在選擇進口商品時，首先關注的是產品質量。他們希望購買到質量上乘、使用安全、性能可靠的商品。因此，供應商需要選擇符合質量標準的商品，并在跨境電商平臺上提供詳細的產品信息和質量保證承諾。

產品價格：價格是消費者選擇進口商品的重要因素之一。消費者通常會對比不同產品、品牌和供應商的價格，以尋找性價比最高的商品。因此，供應商需要提供有競爭力的價格，同時確保產品質量和利潤空間。

產品品牌：品牌是消費者選擇進口商品的重要因素之一。消費者更傾向于選擇知名品牌和有良好口碑的供應商，因為這些品牌通常能夠提供更好的產品質量和服務。因此，供應商需要建立和維護良好的品牌形象，并在跨境電商平臺上提供準確的品牌信息。

產品類別：消費者在選擇進口商品時，會考慮所需的產品類別和用途。例如，他們可能會購買化妝品、母嬰用品、食品、電子產品等特定類別的商品。因此，供應商需要提供符合消費者需求的多樣化產品類別，并在平臺上準確描述產品類別和用途。

產品包裝：包裝也是消費者選擇進口商品的因素之一。他們希望購買的商品具有良好的包裝和外觀質量，以便在運輸過程中保持完好無損。因此，供應商需要在產品包裝上注重細節(jié)和質量，以確保商品的安全運輸和展示效果。

八、支付方式的選擇

支付寶和微信支付：這兩種支付方式是中國最常用的在線支付方式之一，也支持國際跨境支付服務。消費者可以使用支付寶、微信賬戶或綁定的銀行卡來完成支付。

信用卡支付：信用卡支付是中國消費者進行進口跨境購物的主要支付方式之一。國際信用卡如Visa、Mastercard等被廣泛接受，適用于大多數(shù)跨境電子商務交易。

銀行轉賬：消費者可以通過銀行轉賬的方式將貨款匯入賣家的銀行賬戶。這種支付方式相對安全，但手續(xù)費用可能較高。

電子錢包：電子錢包是一種方便快捷的支付方式，消費者可以將貨款存入電子錢包賬戶中，然后直接使用電子錢包來完成支付。如中國國內的微信錢包和支付寶等。

第三方跨境支付平臺：例如iPayLinks艾貝盈等，這些平臺提供安全的在線支付解決方案，支持多種支付方式和貨幣，簡化了跨境支付的流程。商家和消費者可以注冊賬戶并關聯(lián)銀行卡或信用卡，通過第三方支付平臺進行跨境交易。

九、物流的選擇

直郵：直郵模式是國內消費者下單后，貨物直接空運至中國境內，由四大商業(yè)快遞、郵政公司或國外快遞公司等進行清關，然后直接配送到消費者手中。這種模式可以滿足純正海淘客戶群的需求，貨量小但貨品價值高，到貨周期較長，約10天左右。直郵模式的優(yōu)勢在于操作簡單，且貨品丟失、破損、甚至被偷換的風險都相對較低，更不必擔心轉運公司跑路。但目前直郵大多由國際快遞公司承運，雖寄送時間快，但運費很高。

商業(yè)快遞：商業(yè)快遞公司（如FedEx、UPS、DHL和TNT）也是常用的物流方式。這些公司具有全球網絡和高效的配送環(huán)節(jié)，安全性高，清關速度快。但相對于轉運模式，直郵操作簡單，且貨品丟失、破損、甚至被偷換的風險都相對較低。

專線物流：專線物流是通過航空包艙方式將貨物運輸?shù)絿?，再通過合作公司進行目的地國國內的派送。這種方式集中大批量貨物發(fā)往目的地，通過規(guī)模效應降低成本，因此價格比商業(yè)快遞低，速度快于郵政小包，丟包率也比較低。

海外倉：對于大件商品，可以選擇海外倉發(fā)貨。海外倉實現(xiàn)本地銷售，可以縮短交貨時間，降低物流成本、快速的退換貨處理，提升客戶滿意度。

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