現實中,有的聯(lián)名為了追求話題效果忽略了產品本身的使用價值,比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”,花露水品牌和酒品牌聯(lián)名推出“花露水味雞尾酒”,這些聯(lián)名雖然有噱頭,可與用戶的實際需求背道而馳,缺乏對產品使用功能的重視,品控把握不夠,不僅沒能讓
近年來,跨界聯(lián)名已經成為品牌營銷的主流,不僅僅是食品,還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領域。聯(lián)名宇宙多元又熱鬧,聯(lián)名經濟“一點就爆”,極大地拉動了消費。
從聯(lián)名經濟中屢嘗甜頭,各大品牌躍躍欲試。許多品牌將聯(lián)名視作一種重要的營銷手段,以此滿足消費新期待,順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢。第三方數據機構SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》(以下簡稱報告)顯示,在4428個品牌營銷案例中,跨界聯(lián)名占比將近15%。稍微分析一下就能發(fā)現,品牌與品牌通過聯(lián)名合作,利用自身優(yōu)勢,融合各自品牌元素,根本目標是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力,創(chuàng)造更高的品牌價值。對于這些品牌而言,跨界聯(lián)名帶來的銷售額可能只是其總營收的小部分,但帶來的文化影響力和年輕社群的認知度是無限的。
從市場反響看,當代年輕人是跨界聯(lián)名產品的熱衷者,其中“95后”因追求個性、敢于嘗鮮,尤其容易被跨界聯(lián)名商品安利。
由此可見,聯(lián)名經濟背后蘊藏巨大市場潛力,要想通過創(chuàng)新引領消費潮流,“Z世代”的消費需求不能忽視。
聯(lián)名帶來的經濟效應
聯(lián)名經濟早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯(lián)名行為,現如今的聯(lián)名經濟正變得常態(tài)化、輕量化,成為品牌營銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后,就有奈雪的茶聯(lián)名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對”等等。
近日,麥當勞和Crocs宣布開啟合作,在內地推出首個聯(lián)名系列,帶來包含主題鞋款、長襪等在內的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起,相關產品在Crocs指定渠道上架。
為了推廣兩者的合作,11月10日,在深圳歡樂海岸麥當勞得來速餐廳,上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基于Crocs經典暖絨毛毛拖和經典克洛格的鞋型輪廓,選取麥當勞經典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感,推出四款擁有雙方品牌標識的鞋履。
麥當勞遇見Crocs,“麥當勞和Crocs都是在全球范圍內深受粉絲熱愛的品牌。”麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示,“希望粉絲們不僅可以在麥當勞享用美味,也可以穿上聯(lián)名產品,大膽表達熱愛。”據了解,雙方客群存在一致性,都具有“年輕人”“家庭親子”等標簽。
品牌跨界搞聯(lián)名并不新鮮。以麥當勞為例,早在2014年就有設計師把麥當勞元素搬上米蘭時裝周。2015年,麥當勞又與巴黎時尚名店聯(lián)手打造T恤、手提袋、手機殼、記事本等單品。隨后,幾乎每年麥當勞都與不同領域、不同品類的知名品牌進行跨界合作,甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設計公司”。
值得關注的是,今年以來,餐飲企業(yè)跨界聯(lián)名活動火爆出圈,不斷引發(fā)“聯(lián)名經濟”效應。
比如,茅臺與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力、奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶、霸王茶姬聯(lián)名熱門小說推出聯(lián)名茶飲……其中,最知名的當屬喜茶牽手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡擁抱貴州茅臺。前者,只需要花19元就能買到一杯“FENDI喜悅黃”。
從聯(lián)名經濟中屢嘗甜頭,各大品牌躍躍欲試。比如,這次聯(lián)名,為茅臺帶來的可能更多——不僅是銷量,更是白酒產業(yè)一條新的發(fā)展路徑?!搬u香拿鐵”之后,德芙和茅臺宣布合作的酒心巧克力上市,這次合作也迅速登上熱搜,“茅臺+?”引發(fā)關注。
茅臺對聯(lián)名的重視早已初現端倪。根據公開資料,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布,除持續(xù)深耕現有的茅臺冰淇淋產品,還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式上,丁雄軍再次表示,“醬香拿鐵”正是圍繞“茅臺+”,拓展“美生活”產業(yè)幅,構建多元化美生態(tài)的積極嘗試。
聯(lián)名越來越被品牌倚重,意味著賽道必然擁擠,品牌需要費盡心思在聯(lián)名上“整活兒”??缃绾献鞑荒苤辉诤醵唐诘牧髁渴崭?,而忽視了品牌文化的建設。每一次聯(lián)名都是一次品牌形象塑造,聯(lián)名要實現一加一大于二的效果,絕非劍走偏鋒式的收割熱點。
現實中,有的聯(lián)名為了追求話題效果忽略了產品本身的使用價值,比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”,花露水品牌和酒品牌聯(lián)名推出“花露水味雞尾酒”,這些聯(lián)名雖然有噱頭,可與用戶的實際需求背道而馳,缺乏對產品使用功能的重視,品控把握不夠,不僅沒能讓消費者買賬,還會影響品牌形象。
目前熱衷于聯(lián)名的仍以餐飲品牌為主,價位與產品更迭速度或是主要因素。報告顯示,熱衷跨界聯(lián)名的品牌前十中有6個席位被餐飲行業(yè)占據??系禄湍窝┑牟璨⒘邪袷祝膊?、好利來、瑞幸與樂樂茶也都位列其中。餐飲業(yè)的客單價普遍不高,一杯價格不高的奶茶就能為情懷買單或者擁有人生第一件“奢侈品”,因此,餐飲聯(lián)名總能在較短時間內提高品牌銷量或打造爆款。比起其他行業(yè),餐飲行業(yè)聯(lián)名產品更新速度快,設計及制作周期較短,雙方推出聯(lián)合包裝,再加點相關周邊,產品稍微一改,就能叫聯(lián)名,能在較短時間內實現資金回流。
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2024-2029年中國聯(lián)名經濟行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告
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