茅臺瑞幸 龍年第一杯到手18元 消費(fèi)者買單嗎 聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度分析報告

• 李波 2024年1月24日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1302 85
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據(jù)了解，“龍年醬香巧克力”單杯原價38元，使用新品優(yōu)惠券后18元一杯。該產(chǎn)品為“液體醬香‘酒心巧克力’”，材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料，含53度貴州茅臺酒，飲品酒精度低于0.5%vol。

1月22日，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的新品“龍年醬香巧克力”正式上市。

據(jù)了解，“龍年醬香巧克力”單杯原價38元，使用新品優(yōu)惠券后18元一杯。該產(chǎn)品為“液體醬香‘酒心巧克力’”，材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料，含53度貴州茅臺酒，飲品酒精度低于0.5%vol。

瑞幸茅臺再聯(lián)名，新品還帶了不少新春“龍”元素，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。然而，不同于線上討論的火熱，新品上市后熱度一般。

據(jù)媒體報道，正值中午時分，多家瑞幸咖啡門店現(xiàn)場并未出現(xiàn)排隊情況，下單后3-5分鐘便可以取貨。有瑞幸門店工作人員表示，顧客反饋這款產(chǎn)品甜度較高。不少網(wǎng)友也稱，“太濃稠”“齁甜”“不好喝”。

相比之下，此前“醬香拿鐵”上市首日，多家瑞幸咖啡門店出現(xiàn)“爆單”、現(xiàn)場排長隊等情況，且單品首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元。

茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維此前透露，去年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品已實現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

在“醬香拿鐵”的加持下，瑞幸2023年第三季度凈收入72億元，同比增長84.9%，創(chuàng)歷史新高;月均交易客戶達(dá)到了5850萬，較去年同期的2510萬翻番。不過，跨界聯(lián)名也使瑞幸第三季度營銷費(fèi)用大幅上漲137%至3.8億元。

食品分析師朱丹蓬表示，此前醬香拿鐵的爆火來源于消費(fèi)者對茅臺和瑞幸兩個大IP之間結(jié)合的期待，而消費(fèi)者對新品的新鮮度和獵奇度均有所下降，也并沒有產(chǎn)生要趕快購買該產(chǎn)品的迫切感，但并不妨礙這個產(chǎn)品未來的持續(xù)走高。

市場有觀點認(rèn)為，新品遇冷或也與近年茅臺頻繁聯(lián)名有關(guān)。除了醬香拿鐵常態(tài)化銷售，茅臺與德芙推出酒心巧克力，更早之前，其還與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，對消費(fèi)者而言，醬香巧克力新品不再具有此前的稀缺感。

品牌跨界只有想不到，沒有不可能。

2023年，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢推出“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶，不少門店門口排起長龍……一時間，聯(lián)名款風(fēng)光無限，賺了吆喝也掙了票子，讓人不禁感嘆：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“賣茶搭周邊，一遍又一遍”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對”等等。

2023年聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度分析

近日，麥當(dāng)勞和Crocs宣布開啟合作，在內(nèi)地推出首個聯(lián)名系列，帶來包含主題鞋款、長襪等在內(nèi)的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起，相關(guān)產(chǎn)品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當(dāng)勞得來速餐廳，上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基于Crocs經(jīng)典暖絨毛毛拖和經(jīng)典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感，推出四款擁有雙方品牌標(biāo)識的鞋履。

11月10日，有媒體查詢Crocs天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，單價639元起的麥當(dāng)勞與Crocs聯(lián)名限量版洞洞鞋，不到三天時間，多款已售罄。在深圳 “洞來速” 快閃活動現(xiàn)場，發(fā)售了部分聯(lián)名鞋款。

一名正在排隊選購的年輕人表示，她是以上兩個品牌的粉絲，覺得聯(lián)名款 “有趣”且“稀缺”。還有人說，覺得聯(lián)名款穿起來“很潮”。

麥當(dāng)勞是全球知名餐飲品牌，中國目前是麥當(dāng)勞全球餐廳數(shù)量第二大及發(fā)展最快的市場。截至2023年9月，全國已有超5500家麥當(dāng)勞餐廳，員工超過18萬。Crocs是全球創(chuàng)新休閑男、女、童鞋的頭部品牌。財報顯示，2022年Crocs營收約36億美元(約合262.5億元人民幣)，同比增長約54%。

在營銷圈層化的今天，品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量，以及刺激用戶消費(fèi)達(dá)到品效合一。同時，品牌也在跨界營銷中實現(xiàn)從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多，營銷圈也迎來了新一輪的內(nèi)卷，無論是跨界方式，還是跨界內(nèi)容，大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間，讓人產(chǎn)生較高的情緒價值，內(nèi)卷也成為眾多年輕人的共識。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買。

對比眾多品牌的聯(lián)名，大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報告總結(jié)出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》分析：

消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更高層級、高品質(zhì)的消費(fèi)也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價值，撬動文化消費(fèi)，這是更深層次的營銷動機(jī)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去，品牌方需要轉(zhuǎn)變思維，把聯(lián)名從“一次兩次”的營銷事件升級為長期的戰(zhàn)略布局。有分析指出，茅臺集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤棋：通過與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅臺已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè)，其實是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺+”生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價值觀問題。聯(lián)名其實是一次品牌形象的重塑，是一次品牌價值觀的傳播。例如，奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動，就彰顯了對二次元小眾愛好的尊重;同樣地，貴州茅臺、瀘州老窖等酒企通過與咖啡、彩妝等品牌合作，也成功使企業(yè)形象年輕化，讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。

如今，品牌塑造的重點已經(jīng)從實用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也要看產(chǎn)品的文化對不對路，價值觀走不走心。

2023年，中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來”，更要動腦筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長久。

在未來的幾年中，這個行業(yè)將會面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?報告對我國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、子行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了國內(nèi)外聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。

想要了解更多聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》。

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