楊興杰
生活用紙生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)制漿、原紙生產(chǎn)和后加工三個(gè)環(huán)節(jié)，將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最終產(chǎn)品。制漿是指采用物理、化學(xué)方法將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成紙漿的過(guò)程。原紙生產(chǎn)是指利用造紙機(jī)將紙漿加工成紙張的過(guò)程。后加工是指將原紙通過(guò)分切、復(fù)卷、壓花和包裝等工序生產(chǎn)出最終產(chǎn)品的過(guò)程。
（1）生活用紙行業(yè)特點(diǎn)
①具有必選快消品屬性，市場(chǎng)規(guī)模大、人均消費(fèi)量低
按用途區(qū)分，生活用紙包括衛(wèi)生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等多種品類，覆蓋居民日常生活的方方面面。同其他紙種相比，生活用紙有著極強(qiáng)的生活必需快消品屬性，可替代性極低，市場(chǎng)需求穩(wěn)健。
2021年我國(guó)生活用紙消費(fèi)量達(dá)到1,161.80萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1,404.60億元，是全球最大的生活用紙消費(fèi)國(guó)。2012年-2021年，我國(guó)生活用紙消費(fèi)量從577.50萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1,161.80萬(wàn)噸，總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.08%。
圖表：我國(guó)生活用紙消費(fèi)量情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)
2012年-2021年，我國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量從4.3kg增長(zhǎng)至8.2kg，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.44%。相較于美國(guó)29kg、西歐和日本16-17kg的人均生活用紙消費(fèi)量水平，我國(guó)人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于上述發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。
圖表：我國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)
②龍頭企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯
在快消品領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消巨頭已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕三十余年，且作為世界500強(qiáng)企業(yè)，其市場(chǎng)開拓及營(yíng)銷能力遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。這些國(guó)際巨頭旗下的快消產(chǎn)品也一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是在化妝品、個(gè)護(hù)用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲等細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)期位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率前列。但在生活用紙領(lǐng)域，前四家龍頭企業(yè)金紅葉、恒安集團(tuán)、中順潔柔、維達(dá)集團(tuán)的品牌影響力強(qiáng)于國(guó)際快消巨頭，國(guó)際巨頭涉足較少使得生活用紙龍頭企業(yè)擁有更好的市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)遇。
③市場(chǎng)集中度逐步提高，龍頭企業(yè)加快布局區(qū)域生產(chǎn)基地
原紙生產(chǎn)企業(yè)由2010年的約500家5，迅速減少到2021年的241家。2021年綜合排名前17位的生產(chǎn)企業(yè)的合計(jì)產(chǎn)能占總產(chǎn)能的53.50%，銷售額合計(jì)約占總銷售額的56.80%。國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的企業(yè)數(shù)量分布情況如下：
圖表：國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的企業(yè)數(shù)量分布情況
注：有多家生產(chǎn)基地的集團(tuán)公司算作1家，2021年全國(guó)的生產(chǎn)工廠約285家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)
由于生活用紙單位價(jià)值較低，運(yùn)輸費(fèi)用占銷售價(jià)格的比重較大，因此生活用紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。雖然全國(guó)性品牌的中高檔生活用紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在部分區(qū)域市場(chǎng)中，少數(shù)區(qū)域性品牌存在距離優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也有一定競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，為了縮短運(yùn)輸距離，降低運(yùn)輸成本，同時(shí)更及時(shí)地感知和應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求變化，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，生活用紙龍頭企業(yè)正在全國(guó)范圍內(nèi)加快布局區(qū)域生產(chǎn)基地并逐漸向內(nèi)陸地區(qū)延伸。
（2）生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
①消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)
人均生活用紙消費(fèi)量與GDP水平高度正相關(guān)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平日益提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，加之新冠疫情推動(dòng)人們衛(wèi)生意識(shí)的提升，人們對(duì)生活用紙的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。盡管我國(guó)已成為全球最大的生活用紙消費(fèi)國(guó)，但從人均消費(fèi)水平上看，2021年，我國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量為8.2kg，遠(yuǎn)低于美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)生活用紙發(fā)展階段尚處于成長(zhǎng)期，距離成熟期還有較大距離。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力遠(yuǎn)強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家，后續(xù)差距有望持續(xù)縮小?；诖耍覈?guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著人民生活水平日益提高，生活用紙消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在持續(xù)發(fā)生變化。
在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)期，居民消費(fèi)能力不足，人們更多的只愿以較低的價(jià)格購(gòu)買最基本的生活需要用紙（如廁用衛(wèi)生紙），而當(dāng)人均可支配收入上升時(shí)，人們對(duì)健康、高質(zhì)量的生活的訴求提高，愿意并能夠負(fù)擔(dān)更高端的生活用紙消費(fèi)（如面巾紙、手帕紙等），并能針對(duì)特定的場(chǎng)景使用特定的生活用紙品類（如擦手紙、廚房用紙等）。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)生活用紙消費(fèi)中衛(wèi)生紙仍占主導(dǎo)地位，約占51.00%的市場(chǎng)份額，其他品類依次是面巾紙32.60%、擦手紙5.20%、手帕紙4.60%、餐巾紙3.90%、廚房用紙1.30%等8。而在2010年，衛(wèi)生紙的消費(fèi)占比為66.50%，面巾紙和擦手紙的消費(fèi)占比分別為18.20%、1.80%9，2021年衛(wèi)生紙的消費(fèi)占比相較于2010年下滑了15.50個(gè)百分點(diǎn)，面巾紙和擦手紙的消費(fèi)占比分別提高了14.40和3.40個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，對(duì)價(jià)格的敏感程度在不斷下降，人們對(duì)高端生活用紙品類及有著特定使用場(chǎng)景的生活用紙的需求量將進(jìn)一步增加，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)占比也將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)規(guī)模也將增長(zhǎng)。
②環(huán)保與需求變化驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中
由于造紙屬于高能耗、高污染行業(yè)，隨著《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》《控制污染物排放許可制實(shí)施方案》等環(huán)保政策相繼出臺(tái)，政府環(huán)保督查常態(tài)化，對(duì)污染嚴(yán)重的中小企業(yè)采取限期整改或者關(guān)停的措施，淘汰了大量落后產(chǎn)能，導(dǎo)致產(chǎn)能進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。
未來(lái)隨著消費(fèi)水平的提升，人們需求多元化，生活用紙整體消費(fèi)將繼續(xù)向更細(xì)分、更高端發(fā)展。部分中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏資金和設(shè)備改造能力，走單一產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，被加速擠出市場(chǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、加速洗牌的局面，退出的產(chǎn)能為原有大型生活用紙企業(yè)騰出了市場(chǎng)空間。而龍頭企業(yè)具備更現(xiàn)代化的生產(chǎn)能力、更高的環(huán)保水平和更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，可以更好地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，并以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力支撐新品開發(fā)，最大程度受益行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)。各大龍頭企業(yè)也紛紛在加強(qiáng)高端產(chǎn)品的開發(fā)并加快推向市場(chǎng)，在毛利率更高的高端產(chǎn)品市場(chǎng)取得更高的市場(chǎng)份額。
想了解更多生活用紙的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展前景等內(nèi)容，可關(guān)注《2024-2029年中國(guó)生活用紙行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。
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