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中國代理玩轉(zhuǎn)國際冰淇淋品牌
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 冰淇淋 食品 適達(dá)餐飲 DQ
- 中研網(wǎng)訊：
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“剛開始找店面的時候非常非常困難，你敲100家商戶的門，95家不會理你，只有其中5家商戶愿意和你說幾句話�！鄙虾＿m達(dá)餐飲管理有限公司總經(jīng)理應(yīng)武衛(wèi)在談到DQ創(chuàng)業(yè)故事時如是慨嘆。
如今，上海年輕的時尚女孩不會不知道DQ——這一來自美國冰淇淋巨頭。不過，當(dāng)你在長三角越來越多大型百貨商場見到DQ的店招時，也許根本想不到其初來上海的艱難創(chuàng)業(yè)歷程。
DQ“下嫁”
盡管國內(nèi)消費(fèi)者最近兩年才開始接觸DQ品牌，但其實(shí)這個冰淇淋巨頭已經(jīng)有將近70年的歷史。創(chuàng)辦于1938年的DQ，在22個國家有6000多家分店。DQ背靠 “股神”沃倫·巴菲特控股的伯克夏爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）集團(tuán)。在美國餐飲業(yè)權(quán)威期刊《Restaurants and Institutions》每年對全球400家連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行排名，DQ在冰淇淋產(chǎn)品市場連續(xù)數(shù)年全球排名第一。
和所有懷揣中國夢的國際餐飲品牌一樣，DQ把目光投向中國。而作為一個在代理行業(yè)頗有“故事”的企業(yè)，適達(dá)餐飲最近的一個案例是代理了棒約翰。
適達(dá)餐飲最終拿到了DQ華東、華中、西南、華南（除廣東）等市場的代理權(quán)。
但這只是萬里長征第一步。 事實(shí)上，品牌代理之路并不平坦。一般而言，品牌代理商往往需要支付前期拓展的大部分費(fèi)用并要繳納品牌代理的相關(guān)費(fèi)用，品牌所有者所提供的支持往往集中在培訓(xùn)方面。
盡管中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引來越來越多的海外餐飲，為中國的代理企業(yè)提供了大把大把的機(jī)遇，但是代理之路并不輕松，除了資金壓力外，在中國這一看似廣大，卻不乏暗礁的市場上重新塑造一個連鎖品牌也并非易事。
適達(dá)餐飲雖然手中有DQ這個大牌，并沐浴中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)，但同樣面臨著不小的困難。
店址難覓
談到創(chuàng)業(yè)艱辛，最讓應(yīng)武衛(wèi)記憶深刻的是“找地方”。加入公司不久后，應(yīng)武衛(wèi)開始覓址開店。2005年的2~4月份，他 “每天拜訪三四個地方，天天打電話找熟人問有沒有合適的地方”。
作為一個新興品牌，DQ當(dāng)時很難獲得業(yè)主的認(rèn)同，同時，DQ創(chuàng)業(yè)之初適達(dá)也不敢給出太高的租金。
到了5月，DQ終于在浦東中融國際開出了第一家店，盡管選址并不是很理想，但應(yīng)武衛(wèi)還是感到有了“盼頭”。應(yīng)武衛(wèi)稱這段經(jīng)歷是很值得回憶的，“我原來不是很習(xí)慣求人幫忙，有些害羞，但是這段經(jīng)歷改變了我的個性�！�
浦東第一店成了入駐其他商圈的樣板，也使得美羅店的開業(yè)變得頗具戲劇性。事實(shí)上應(yīng)武衛(wèi)很早就與相熟的美羅城招商負(fù)責(zé)人聯(lián)系過開店的事情，對方也表示了愿意關(guān)注的態(tài)度。
不過當(dāng)浦東第一店開業(yè)后，美羅城方面實(shí)地考察后，并沒有馬上發(fā)“通行證”。應(yīng)武衛(wèi)知道，DQ的表現(xiàn)總會讓對方滿意。
很快，第二家店和第三家店開業(yè)了，美羅城方面開始發(fā)現(xiàn)DQ的實(shí)力，很快，雙方坐到了談判桌前。
這次輪到DQ“談條件”了，美羅城最初給了幾個位置，但是應(yīng)武衛(wèi)并不滿意，“我們表示愿意等，一定要好位置�！惫Ψ虿回�(fù)有心人，當(dāng)年8月，適達(dá)終于等來了一樓的一個好位置。雖然面積只有20多平方米，但應(yīng)武衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過設(shè)計，通過空間疊加的方式，可以大大增加實(shí)際使用的面積，最后DQ設(shè)計出了100多平方米的使用面積。
應(yīng)武衛(wèi)看好美羅城在徐家匯的位置，寧愿等待也不愿意放棄，原因就在于這個位置能夠提升品牌的知名度，“上海的年輕人都會去。美羅店的開張對提高我們的知名度很有幫助。”他坦陳。
本土定位
“找準(zhǔn)市場定位是關(guān)鍵。你的顧客群在哪里，他們的性別比例是什么，收入怎么樣。這些問題都要搞清楚�！睉�(yīng)武衛(wèi)知道，作為代理商，若把海外的東西一下子搬進(jìn)來肯定是不行的。
“我們參考了美國的經(jīng)驗(yàn)，在我們之前獲得DQ北方代理權(quán)的背景代理商開店的經(jīng)驗(yàn)，以及同行競爭對手的經(jīng)驗(yàn)。”
應(yīng)武衛(wèi)曾在上�？系禄羞^豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，他做過區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理及企劃部經(jīng)理。他太清楚定位對于最終的成功所起到的作用，創(chuàng)業(yè)之初，應(yīng)武衛(wèi)舍不得拿出大筆的費(fèi)用給調(diào)研公司，他和團(tuán)隊(duì)成員的辦法是，不斷和朋友聊天、和業(yè)內(nèi)同行聊天，在看似隨意的聊天過程中，獲取大家的意見和觀點(diǎn)，以及大家對星巴克、哈根達(dá)斯等對手的評價。
應(yīng)武衛(wèi)和他的團(tuán)隊(duì)最終得出了結(jié)論，DQ將面向18到35歲的學(xué)生、白領(lǐng)，其中女性占據(jù)60％的比例。
可以看出，與哈根達(dá)斯來到中國后選擇高端之路不同的是，DQ的市場定位是年輕、時尚和休閑，相比之下后者更為“平民化”。
“在美國哈根達(dá)斯的定價和DQ差得不是很多。但是在國內(nèi)，我們的目標(biāo)消費(fèi)群月收入門檻是1500元�！边@個看似靠直覺得來的結(jié)論被后來的事實(shí)所證實(shí)。2007年底，適達(dá)聘用專業(yè)公司進(jìn)行客戶調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前DQ客戶群體中80％與創(chuàng)業(yè)之初所設(shè)定的目標(biāo)群體吻合。
確定定位后，應(yīng)武衛(wèi)開始打造適合中國的DQ�！懊绹蟛糠珠T店沒有座位，主要是外賣。但是在國內(nèi)，讓你花15元買一個冰淇淋而不給你座位的話，你肯定會不開心的�！毙疫\(yùn)的是，應(yīng)武衛(wèi)團(tuán)隊(duì)在和美國DQ總部溝通后，中方的一些想法得到了美國總部的支持，從而可以順利實(shí)行。
目前適達(dá)餐飲已開張了超過40家DQ門店，去年初，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，在餐飲領(lǐng)域平均三年才能贏利的背景下，應(yīng)武衛(wèi)和他的團(tuán)隊(duì)首戰(zhàn)告捷。
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