在液晶電視市場(chǎng)，內(nèi)資品牌已經(jīng)被外資品牌壓制了很多年，現(xiàn)在他們翻身的機(jī)會(huì)似乎來(lái)到了。

　　統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，從2008年7月份起，液晶市場(chǎng)的格局開(kāi)始悄然變化，國(guó)產(chǎn)品牌在液晶市場(chǎng)與外資品牌打成了平手，并在此后的幾個(gè)月里，逐漸占到上風(fēng)。

　　家電調(diào)研公司奧維咨詢的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)也顯示，持續(xù)幾個(gè)月的低價(jià)已經(jīng)使國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視的份額超過(guò)了外資品牌，占據(jù)了60%的市場(chǎng)。而即將到來(lái)的2009年，國(guó)產(chǎn)液晶電視也將持續(xù)過(guò)上好日子——面板廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)至少會(huì)延續(xù)到2009年3月。

　　面板價(jià)格下降對(duì)中外平板巨頭是平等的，但是中資平板敢于抓住機(jī)會(huì)出擊，這背后反映出中外平板巨頭深層次力量對(duì)比的變化。

    中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入液晶時(shí)代

　　與上次國(guó)產(chǎn)電視品牌靠低人力成本占據(jù)市場(chǎng)大部分份額不同，2008年這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的降價(jià)空間來(lái)自液晶面板廠商。

　　奧維咨詢常務(wù)副總經(jīng)理文建平認(rèn)為，從全球角度看，美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退和全球范圍內(nèi)的需求減少是今天市場(chǎng)變局的主要原因。另一方面，拉美、俄羅斯和東歐等傳統(tǒng)市場(chǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)停滯或增速放緩的勢(shì)頭，今年圣誕市場(chǎng)同樣將不會(huì)再像往年一樣有大的銷售高峰出現(xiàn)。

　　歐美市場(chǎng)需求的減少導(dǎo)致了液晶面板廠家產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存增加、爭(zhēng)相壓價(jià)。現(xiàn)在，臺(tái)灣面板廠商的開(kāi)工率還不足60%。而這樣的產(chǎn)能過(guò)剩主要是由于美國(guó)金融危機(jī)引起的歐美市場(chǎng)PC和液晶電視需求嚴(yán)重下滑。日韓大整機(jī)廠商都減少了對(duì)臺(tái)灣面板的采購(gòu)。

　　雪上加霜的是韓元對(duì)美元貶值，導(dǎo)致LG面板與臺(tái)灣奇美的面板價(jià)格戰(zhàn)打得愈加激烈——2007年年底320元到340元的32寸面板，到了08年9、10月份才賣180元到190元。到了現(xiàn)在12月份，更降到150元左右。

　　南方一位為面板廠商做配套的企業(yè)總經(jīng)理韓先生告訴記者，眼看著面板虧損已是定局，卻不能過(guò)度停產(chǎn)保價(jià)——面板廠家早已采購(gòu)了大量原材料，庫(kù)存已經(jīng)形成。況且面板的上游供應(yīng)商如玻璃面板企業(yè)也無(wú)法承擔(dān)停產(chǎn)帶來(lái)的硬損失，例如制造玻璃面板的高爐一旦停產(chǎn)即等于報(bào)廢，因此面板廠商的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。

　　庫(kù)存也是液晶電視降價(jià)的一個(gè)重要原因。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)彩電行業(yè)，出口占總產(chǎn)量的比重一直超過(guò)50%，但2008年第三季度，我國(guó)彩電出口增速同比下降了11個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入四季度后，中國(guó)彩電出口面臨著更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。本報(bào)了解到，那些沒(méi)能出口的彩電就變成了企業(yè)海量庫(kù)存。

　　記者從權(quán)威渠道獲悉，目前國(guó)內(nèi)11月液晶彩電的庫(kù)存已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，CRT電視的庫(kù)存超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)放在今年的形勢(shì)下，風(fēng)險(xiǎn)陡然加大。

　　隨著液晶面板價(jià)格的逐漸下降，液晶電視也逐漸從高端奢侈產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品過(guò)渡，中國(guó)廠商憑借制造、營(yíng)銷、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，在全球液晶彩電產(chǎn)業(yè)分工中的重要地位逐漸體現(xiàn)出來(lái)，全球液晶電視產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深刻變革，液晶電視將繼傳統(tǒng)顯像管彩電后掀起新一輪制造業(yè)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移浪潮。

    整機(jī)、渠道得利

　　利用液晶面板降價(jià)之機(jī)，國(guó)內(nèi)電視機(jī)制造商逐漸掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。他們開(kāi)始在面板廠商面前擁有挑選和議價(jià)的能力，進(jìn)而獲得了與日韓液晶電視競(jìng)爭(zhēng)的資本。

　　日韓主要面板廠商三星、LG和索尼都有自己品牌的電視、顯示器終端品牌，能夠消化很多面板產(chǎn)能。但臺(tái)灣面板制造商友達(dá)、奇美等等均沒(méi)有自己品牌的終端產(chǎn)品，先期的限量保價(jià)已經(jīng)無(wú)法承受需求下降帶來(lái)的成本升高時(shí)，降價(jià)保量就成了救命的稻草。而整機(jī)廠家則必須依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝，誰(shuí)的液晶電視銷售量大話語(yǔ)權(quán)就高，就能拿到更低價(jià)格的面板，這就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

　　此時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為替代美歐的最大彩電市場(chǎng)——從CRT到液晶的升級(jí)換代。而家電下鄉(xiāng)則進(jìn)一步推動(dòng)了液晶電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。整機(jī)企業(yè)都希望家電下鄉(xiāng)能夠拉動(dòng)市場(chǎng)，推動(dòng)液晶電視取代CRT電視。

　　009年2月，“家電下鄉(xiāng)”工程將推廣到全國(guó)。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郝亞斌透露，家電下鄉(xiāng)政策中政府補(bǔ)貼的13%相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)13%，這將使農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大超過(guò)20%。

　　創(chuàng)維集團(tuán)則計(jì)劃抓住機(jī)會(huì)，推出與三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力及需求相匹配的產(chǎn)品。創(chuàng)維彩電事業(yè)部本部副總裁、中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝稱，該公司在新一輪家電下鄉(xiāng)的投標(biāo)中，中標(biāo)了6款液晶電視，其中還包括一款在所有中標(biāo)產(chǎn)品中配置最好的26寸帶有酷開(kāi)功能的液晶電視。創(chuàng)維集團(tuán)目前已經(jīng)制定了一個(gè)液晶普及計(jì)劃，要抓住家電下鄉(xiāng)機(jī)遇，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期通過(guò)制定合理的渠道政策、激勵(lì)方式和推廣方式，形成市場(chǎng)一套有效的開(kāi)發(fā)模式，拓展三、四級(jí)液晶彩電市場(chǎng)。

　　在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，渠道的驅(qū)動(dòng)作用顯現(xiàn)無(wú)疑。

　　國(guó)美和蘇寧等渠道上也加快了液晶電視機(jī)的降價(jià)速度，他們對(duì)上游面板、整機(jī)廠商的成本了如指掌，因此在家電連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更可在價(jià)格上“綁架”整機(jī)廠商。例如彩電廠家如果把一臺(tái)2999元25寸液晶電視交到渠道家電連鎖商手里時(shí)，價(jià)格可能就會(huì)降到2499元。

　　康佳集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理朱忠慶認(rèn)為，這次液晶電視的整體降價(jià)是市場(chǎng)的行為，但是這樣過(guò)度降價(jià)無(wú)論對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)都將不是好事。

    兩年狂歡？

　　液晶正在重演彩電行業(yè)CRT時(shí)代的舊戲？

　　當(dāng)年，在國(guó)外掌控CRT彩電的核心部件——顯像管的時(shí)代里，中國(guó)彩電廠商只做組裝。那個(gè)年代，中國(guó)的彩電廠家學(xué)會(huì)了囤積彩管、打價(jià)格戰(zhàn)換市場(chǎng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等等經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)，彩管生產(chǎn)技術(shù)為中國(guó)企業(yè)掌握，一度通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)取得發(fā)展。中國(guó)家電業(yè)也因此擊敗了韓國(guó)、日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球電視機(jī)制造業(yè)的老大，在中國(guó)CRT電視機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)彩電企業(yè)占據(jù)98%以上的份額。

　　但這次國(guó)產(chǎn)液晶電視機(jī)格局的變化，卻跟當(dāng)時(shí)的CRT時(shí)代有所區(qū)別，液晶電視的核心技術(shù)液晶屏的生產(chǎn)依然不在國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)手中。

　　“國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和渠道的差異化上取得了明顯的成效，但這次市場(chǎng)占有率的大幅度提升，更多的因素還是面板廠家血拼帶來(lái)的降價(jià)空間，從而提高了國(guó)產(chǎn)液晶品牌的話語(yǔ)權(quán)�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)。

　　在他看來(lái)，當(dāng)前液晶電視的上游核心技術(shù)仍舊掌握在日韓、臺(tái)灣廠商手中，一旦他們度過(guò)這段需求短缺的時(shí)期，話語(yǔ)權(quán)仍將回歸面板企業(yè)手中，到時(shí)候國(guó)產(chǎn)液晶整機(jī)廠家則會(huì)又回到需要囤積面板的日子——2007年液晶電視需求旺季的時(shí)候，中國(guó)液晶電視就是拿不到面板，從而讓三星、LG等廠商卡住了脖子。

　　一位知情者透露，從2010年下半年開(kāi)始面板的價(jià)格將可能回升，7-8月將是國(guó)產(chǎn)液晶廠家為圣誕節(jié)出口訂單做準(zhǔn)備的時(shí)候，對(duì)液晶面板的需求將達(dá)到約1.8億片。而目前全球液晶產(chǎn)能在1.4億片，按照目前的發(fā)展速度兩年后將達(dá)到2億片。但是液晶面板行業(yè)的產(chǎn)能利用率在85%左右，那么屆時(shí)的供應(yīng)能力僅為1.7億片，大約有1000萬(wàn)片的缺口。

　　如果到那個(gè)時(shí)候全球的面板產(chǎn)量不能達(dá)到上一個(gè)臺(tái)階的增長(zhǎng)，那么面板廠家將重拾指揮棒。但就目前國(guó)內(nèi)液晶面板廠家的整體生產(chǎn)實(shí)力——上廣電、京東方、彩虹、群創(chuàng)、龍騰光電等面板廠家的擴(kuò)張速度來(lái)看，到了2010年仍舊無(wú)法與日韓、臺(tái)灣面板的產(chǎn)量抗衡。

　　到那個(gè)時(shí)候，也許國(guó)內(nèi)液晶電視廠商將又回到 “面板的時(shí)代”，屆時(shí)的市場(chǎng)份額可能又會(huì)發(fā)生變化。

　　另外，今年第二季度開(kāi)始，大屏幕液晶電視的關(guān)注度呈上揚(yáng)趨勢(shì)。這些大屏基本都在外資廠商手中，大屏液晶電視價(jià)格的大幅下調(diào)是液晶電視大屏化的先決條件，可能還會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)廠商是個(gè)打擊。

　　一位業(yè)內(nèi)人士直言，中國(guó)電視機(jī)廠拓展在液晶電視機(jī)市場(chǎng)的份額也就這兩年的時(shí)間，否則可能就要被拋在身后了。

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