品牌推廣與產(chǎn)品促銷雙力合一，市場(chǎng)就能迸發(fā)出一線光芒。   

　　作為廚電品類第一集團(tuán)軍的R品牌，在T市場(chǎng)有過(guò)不菲的業(yè)績(jī)，作為公司重點(diǎn)戰(zhàn)略地區(qū)，曾一度輝煌，但是在06年下半年眾多因素的原因使得叱咤風(fēng)云的R品牌在該區(qū)域跌入大幅滑坡的谷底，品牌知名度和形象陳舊老化，市場(chǎng)拉力微弱，幾年前輝煌時(shí)創(chuàng)造的品牌力效力已失。品牌不是長(zhǎng)生不老藥，品牌也需要?jiǎng)?chuàng)新和維護(hù)；團(tuán)隊(duì)渙散、軍心不齊，為一己私利、各自部門為戰(zhàn)；大通路銷售進(jìn)入惡性循環(huán)，客情關(guān)系、銷售、終端位置、利潤(rùn)費(fèi)用、促銷活動(dòng)。   

　　2007年1月1日臨危受命，新調(diào)整的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)冷靜面對(duì)，積極策劃，07年打響了一場(chǎng)殊死的攻堅(jiān)戰(zhàn)�！　�   

　　統(tǒng)一思想、團(tuán)隊(duì)決勝   

　　人是最難管理的，思想是最難統(tǒng)一的。一個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧的團(tuán)隊(duì)，需要的就是上下一心的決戰(zhàn)意識(shí)。   

　　完善管理團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，分清大腦部門與執(zhí)行部門的功能性劃分，強(qiáng)化執(zhí)行力。我們的團(tuán)隊(duì)不怕比對(duì)手的人多，健全的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，清晰的職責(zé)劃分，保證了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的有條不紊。   

　　栽下梧桐樹，引得鳳凰歸。   

　　改善環(huán)境，調(diào)整促銷員待遇，第一家將同行業(yè)促銷員的待遇提高了近一倍，使對(duì)手感到窒息。使很多有著一腔抱負(fù)的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的促銷員加盟到我們的團(tuán)隊(duì)，加大了我們決勝終端的砝碼。   

　　培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。一年中請(qǐng)總部培訓(xùn)組的培訓(xùn)講師4次作集訓(xùn)，組織優(yōu)秀促銷員代表到鄰近省市的區(qū)域市場(chǎng)去學(xué)習(xí)。即使過(guò)程慢一點(diǎn)，但是學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力是一個(gè)發(fā)展型團(tuán)隊(duì)必需的苦口良藥�！�

　　謀篇布局，重點(diǎn)規(guī)劃大通路戰(zhàn)略、完成終端品牌制勝策略   

　　通過(guò)與國(guó)美、蘇寧、大中等重點(diǎn)大通路的資源整合和客情建立，穩(wěn)固大市場(chǎng)的份額地位，同時(shí)借助大通路影響力提升品牌傳播。搶位置、更新終端SI形象、擴(kuò)大終端位置，一改常規(guī)銷售廳裝修，在A類門店打造生活館，在行業(yè)內(nèi)再度掀起品牌建設(shè)高峰。   

　　在對(duì)一級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)門店布局的同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)以現(xiàn)有的兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域作為標(biāo)桿打造區(qū)域，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域突破。資源側(cè)重投入，以點(diǎn)帶面，狠抓基礎(chǔ)建設(shè)�！　�   

　　迅速提升品牌形象   

　　積極整合與通路的資源，每周在通路的促銷�？�上刊，提高品牌消費(fèi)者的見面率。平衡通路關(guān)系，5。1前在每個(gè)通路的看面上均投放1/4版的硬廣，為了不集中砸在同天發(fā)行的同一媒體上撞車，我們安排好各通路的發(fā)刊時(shí)間和媒體，如國(guó)美在28日蘇寧在29日，如果都趕在一天，我們可以將兩個(gè)通路的媒體資源分散，一個(gè)在《今晚報(bào)》、《每日新報(bào)》。與通路聯(lián)合發(fā)刊有個(gè)好處，就是消費(fèi)者更關(guān)注正版聯(lián)版的通路家電促銷�？�，廣告?zhèn)鞑ジ�集中�?nbsp;  

　　小單頁(yè)撬動(dòng)大市場(chǎng)。3.15,五一6萬(wàn)張單頁(yè)，十一13萬(wàn)份單頁(yè)，我們不怕消費(fèi)者扔的滿地都是，士氣一定要壓倒對(duì)手。前所未有的巡展，品牌創(chuàng)新提升。決勝終端，統(tǒng)一終端形象   

　　品牌推廣、推廣，再推廣。結(jié)合總部07年品牌戰(zhàn)略，關(guān)注細(xì)節(jié)、貫徹執(zhí)行力。標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，有效傳播。   

　　價(jià)格，如何能使好手里的雙刃劍   

　　價(jià)格是市場(chǎng)的杠桿，價(jià)格也是雙刃劍。   

　　統(tǒng)一所有市場(chǎng)價(jià)格，通過(guò)春節(jié)前提價(jià)，完成通路費(fèi)用、盈虧平衡點(diǎn)預(yù)算、促銷活動(dòng)力度掌控。元旦、春節(jié)兩節(jié)提價(jià)統(tǒng)一銷售價(jià)格，雖然促銷員心里很難接受，但是活動(dòng)力度由原來(lái)的9折改為7.5折成交還是原來(lái)的成交價(jià)，這就給促銷員心理的自信一定的緩沖過(guò)渡期，同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)報(bào)廣宣傳覺得節(jié)日促銷力度大，購(gòu)買踴躍。這樣一個(gè)提價(jià)+提高折扣力度的緩沖在節(jié)日期間順利完成了提價(jià)。節(jié)后的淡季恢復(fù)折扣力度，這樣促銷員和消費(fèi)者自然也是習(xí)慣了，一個(gè)提高和控價(jià)策略順利實(shí)施了。這一招為今后的整體市場(chǎng)開展鋪就了美妙的伏筆�！　�   

　　快速撬動(dòng)市場(chǎng)銷量　　   

　　一次多元化促銷模式的嘗試   

　　決勝終端已成為家電行業(yè)的一條軍規(guī)，我們面對(duì)即將重新開業(yè)的國(guó)美重點(diǎn)門店終端位置差，展臺(tái)面積小，出樣率低等問(wèn)題，新店開業(yè)如何贏？   

　　我們探討了一個(gè)最常見的促銷模式，規(guī)模化多元化差異化整合終端促銷資源。既然位置小我們實(shí)現(xiàn)非位置局限的場(chǎng)內(nèi)位置延展，在主通道的前面設(shè)立簽名售機(jī)臺(tái)，在門店入口鋪紅地毯，一直鋪到我們的展臺(tái)前，然后將印有產(chǎn)品的地貼貼上去，顧客進(jìn)場(chǎng)自然就看到我們的宣傳，有很多顧客不自覺地走著紅地毯秀就來(lái)到我們展臺(tái)前；展臺(tái)上張貼好POP讓我們的促銷價(jià)格一眼就能吸引住走過(guò)展臺(tái)前的顧客；位置差也沒關(guān)系，我們將終端攔截的范圍擴(kuò)散到整個(gè)賣場(chǎng)和通道里去，主通道懸掛條幅，門前臨促發(fā)放宣傳單頁(yè)；門店兩個(gè)促銷員忙不過(guò)來(lái)，我們?cè)偌优扇齻�(gè)臨促，在人數(shù)上一定要壓住對(duì)手。   

　　返券，打折，簽售，特制的促銷套餐和差異化的產(chǎn)品組合，內(nèi)容豐富，這次活動(dòng)一舉讓我們連續(xù)在三天的開業(yè)活動(dòng)中在門店銷售排名第一，打破了F品牌連續(xù)幾年來(lái)保持的每次重大活動(dòng)該門店第一排名的神話。也讓我們?cè)趤?lái)T區(qū)域后打了第一個(gè)翻身戰(zhàn)�！　�   


　　五•一亮劍三大殺手锏   

　　差異化的促銷體現(xiàn)在競(jìng)品所無(wú)法模仿或者說(shuō)是模仿成本很高，與競(jìng)品形成跟進(jìn)區(qū)隔。   

　　五•一黃金周作為眾多廠商的必爭(zhēng)之戰(zhàn)，年度任務(wù)和銷售年景好壞，就看上半年了，上半年就看五一黃金周了。同樣作為我們今年破局戰(zhàn)的關(guān)鍵，大戰(zhàn)之前，我們進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的精心籌備。   

　　我們估算了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消毒柜廠價(jià)成本，最終確定1000元這個(gè)臨界點(diǎn)。搞定通路談判，我們第一個(gè)殺手锏出臺(tái)，購(gòu)買煙灶產(chǎn)品2件套以上加999元送嵌入式消毒柜一臺(tái)。第一把利劍狠狠地插入對(duì)手的心臟，一二線品牌嵌入式消毒柜價(jià)格首次在T區(qū)域市場(chǎng)突破千元大關(guān)。   

　　這個(gè)活動(dòng)一推出，一下子帶動(dòng)了低迷的消毒柜市場(chǎng)與煙灶配套銷售的格局，消費(fèi)者自由組合，實(shí)現(xiàn)了一次性購(gòu)買量的突破。我們沒有過(guò)多的組合二件套餐和三件套餐，而是把這個(gè)機(jī)會(huì)留給了消費(fèi)者。常說(shuō)手中無(wú)劍心中有劍就是這個(gè)道理。   

　　電壓力煲是我們生活小家電的一個(gè)主推品類，但是T區(qū)域上市三年來(lái)一直無(wú)所表現(xiàn)，市場(chǎng)基礎(chǔ)很差，反而被美的、蘇泊爾后來(lái)居上。   

　　作為07年新推出的二個(gè)核心技術(shù)賣點(diǎn)的A系列煙機(jī)和B系列灶具，經(jīng)過(guò)年初至今，幾個(gè)月的市場(chǎng)推廣鋪墊，已成為廚電高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍標(biāo)志。如何讓兩大核心技術(shù)煙灶產(chǎn)品在五一黃金周引領(lǐng)產(chǎn)品差異化的銷售突圍，又如何讓一直沒有市場(chǎng)表現(xiàn)的電壓力煲品類找到市場(chǎng)切入點(diǎn)？   

　　很多家電商場(chǎng)平時(shí)最多送的贈(zèng)品估計(jì)常去的顧客已經(jīng)耳熟能詳，各廠商也已經(jīng)司空見慣，鍋碗瓢勺、刀具、食用油、洗衣粉、紫砂鍋。。。。很多顧客都在反映拿回家里派不上用場(chǎng)，甚至有的家里炒鍋就有好幾個(gè)，大家都對(duì)這種羊毛出在羊身上，但是沒有贈(zèng)品又不愿買的怪圈離不開了。   

　　T區(qū)域電壓力煲的市場(chǎng)還沒有被開發(fā)出來(lái)，何不拿我們電壓力煲與A系列煙機(jī)和B系列灶具作為組合？！第二個(gè)差異化的方案出籠了，購(gòu)A系列油煙機(jī)+任意R品牌灶具或者購(gòu)B系列灶具+任意R品牌煙機(jī)送價(jià)值588元R品牌電壓力煲。五一前，要求加強(qiáng)培訓(xùn)，每個(gè)廚電促銷員必須會(huì)講解電壓力煲，每個(gè)終端必須電壓力煲堆頭出樣。預(yù)購(gòu)有禮，當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取。交定金300元，價(jià)值588元的電壓力煲當(dāng)場(chǎng)可以領(lǐng)走。電壓力煲由于其特有的功能和價(jià)值一下子成了明星贈(zèng)品，也為我們產(chǎn)品的推廣亮出了第二把利劍，一劍封喉。   

　　廚房家電的配套銷售已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)心的競(jìng)爭(zhēng)組合   

　　第三殺手锏，精彩亮劍。我們?cè)诮ú氖袌?chǎng)的走訪發(fā)現(xiàn)，很多顧客在購(gòu)買廚房電器時(shí)一次性配套的購(gòu)買的幾率很大。同時(shí)S品牌在家電商場(chǎng)的煙灶銷售廳內(nèi)水槽也已經(jīng)上樣銷售，平均市場(chǎng)價(jià)位在1000元以上，D品牌推出的滿7299元贈(zèng)水槽活動(dòng)，而且在每個(gè)終端展廳懸掛了條幅，擺了堆頭，但是門檻太高。   

　　4月初，我們采購(gòu)了一批優(yōu)質(zhì)水槽，在A、B類終端上樣，明碼標(biāo)價(jià)，同時(shí)自己設(shè)計(jì)制作了水槽精品展柜，廠家提供的宣傳單，榮譽(yù)獎(jiǎng)牌一應(yīng)俱全，儼然一個(gè)中高端的水槽銷售開始了。。。。。。有水槽銷售的廚電對(duì)手開始對(duì)我們的水槽左盯右防。4月中旬開始五一黃金周活動(dòng)預(yù)熱，預(yù)購(gòu)R品牌滿5000元加200元送價(jià)值1280元水槽一個(gè)，滿4000元加400元，滿3000元加600元。這一招明修棧道暗渡陳倉(cāng)的妙計(jì)果然讓對(duì)手紛紛跳水。誰(shuí)知兵不厭詐？我們五一活動(dòng)開始，終端POP、報(bào)廣、宣傳單立即將贈(zèng)水槽活動(dòng)改為滿5000元加99元送價(jià)值1280元水槽一個(gè)，滿4000元加199元，滿3000元加299元。   

　　三個(gè)殺手锏同時(shí)亮劍五一黃金周，對(duì)手防不勝防，被我們一擊而破。五一黃金周我們一轉(zhuǎn)乾坤，奪回應(yīng)有的市場(chǎng)地位。不過(guò)，很多同行要問(wèn)了，這些資源和規(guī)�；�的市場(chǎng)運(yùn)作，內(nèi)幕是什么？我的回答，血染的風(fēng)采！   

　　快速的撬動(dòng)市場(chǎng)銷量，需要品牌力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力、整合資源和營(yíng)銷智慧以及關(guān)鍵的市場(chǎng)魄力！   

　　贏在執(zhí)行力   

　　人是團(tuán)隊(duì)最大的財(cái)富，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)決勝力，我們無(wú)堅(jiān)不摧。早人一手的策劃方案，細(xì)化的執(zhí)行策略，責(zé)任到人的組織力，差異化的促銷活動(dòng)，火山爆發(fā)的促銷力度，迎合市場(chǎng)的活動(dòng)機(jī)型組合，如果我們的成功最后歸結(jié)為執(zhí)行力的成功。   

　　以往總是會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多家電廠商推出的促銷活動(dòng)因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系沒有較好的前期鋪墊和活動(dòng)造勢(shì)，最后很多不錯(cuò)的方案收不到如期的銷售效果。廣告是一個(gè)階段性的市場(chǎng)培育過(guò)程，而非一兩個(gè)報(bào)廣宣傳或者短期的廣告就能起到銷售效果的。很多家電品牌喜歡在每次重大活動(dòng)前打出一兩個(gè)硬版廣告或者一兩篇軟文，認(rèn)為這就是活動(dòng)宣貫，實(shí)際往往打了水漂，于事無(wú)補(bǔ)。   

　　廣告促銷必須是一個(gè)造勢(shì)的過(guò)程，而貫穿促銷活動(dòng)的過(guò)程就是實(shí)販賣的過(guò)程，促銷活動(dòng)的時(shí)間就是開票、交款的時(shí)間。人山人海的客流機(jī)會(huì)稍縱即逝，完成產(chǎn)品講解和預(yù)收定金那必須是活動(dòng)前要完成的工作。在整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行中，終端促銷員發(fā)揮了最大的作用。能否清醒地認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，就是能否實(shí)現(xiàn)真正執(zhí)行力的表現(xiàn)。   

　　有了好的策劃方案，更要有比策劃案更好的執(zhí)行力。如果說(shuō)在一個(gè)成功的促銷活動(dòng)中方案占了40%的比例， 而執(zhí)行力則占了60%的比例。有了明確的活動(dòng)目標(biāo)，然后就是細(xì)化到人的執(zhí)行方案。我們將策劃方案細(xì)化為每個(gè)歸口業(yè)務(wù)責(zé)任人都可獨(dú)自執(zhí)行的分解部分，相互關(guān)聯(lián)又相互獨(dú)立，既保持了方案的保密性又保障了方案的可執(zhí)行性。責(zé)任到部門再到個(gè)人，細(xì)化分解成傻瓜式執(zhí)行手冊(cè)，活動(dòng)前的人員宣貫活動(dòng)和考核檢查工作，保障了執(zhí)行力的推進(jìn)。記住，任何一個(gè)事件的成功都絕非個(gè)人的功勞，而歸功于團(tuán)隊(duì)相互配合的雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力�！　�   

　　2008年路在何方？   

　　創(chuàng)新、睿智的R品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，2008年將會(huì)以更高更快更強(qiáng)的奧運(yùn)精神迎接奧運(yùn)年的到來(lái)，讓我們拭目以待！

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