一場國際金融風(fēng)暴，似乎使得出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在選擇是否上市時不得不多了一份慎重。去年年底，時代出版?zhèn)髅街鳂I(yè)整體上市，鳳凰出版集團(tuán)旗下“鳳凰置業(yè)”借殼ST耀華實現(xiàn)上市，一些企業(yè)改制掛牌并提出上市目標(biāo)，這一系列舉動又似乎燃起了業(yè)界對上市的信心。對于已進(jìn)入上市工作程序的十多家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和諸多準(zhǔn)備上市的企業(yè)來說，不平凡的牛年，究竟“危”有幾重？“機(jī)”有幾何？ 

    膽識和智慧的考量

    牛年，似乎暗合股市飄紅的“好彩頭”，盡管新年伊始金融危機(jī)的寒風(fēng)仍然逼人。

    就出版?zhèn)髅焦啥�言，過去一年，大盤雖然猛跌，但傳媒板塊卻逆勢增長，2008年下半年迄今，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計超額收益率達(dá)到18.92%。如此數(shù)據(jù)，或許令眾多雄心勃勃、期望盡快上市的老總們“拈子沉吟”：一方面，金融危機(jī)背景之下，全球金融市場正處在流動性短缺的境地，選擇此時上市似乎并非最佳時機(jī)；另一方面，盡管傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)增長雖然有些趨緩，但通過企業(yè)上市，卻可以找到新的增長點，刺激投資，促進(jìn)出版?zhèn)髅絾挝桓母�，加速發(fā)展。撲面而來的寒風(fēng)如此真切，胸中燃燒的渴望卻又如此熱切。上市，這顆關(guān)乎企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一子，下還是不下，什么時候下，費人思量。

    風(fēng)險中的決斷考量膽魄，更考驗智慧。上市的旗幟在遠(yuǎn)方獵獵招展，上市的果實卻不能信手拈來。企業(yè)老總們向股市擲出關(guān)鍵一顆棋子的同時，也必須同時超前預(yù)測棋局的發(fā)展：經(jīng)濟(jì)形勢將如何發(fā)展？怎樣轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇？如何找準(zhǔn)適合自己且最具成長性的項目？資源如何整合、盤活？怎樣創(chuàng)新改革？業(yè)務(wù)如何進(jìn)一步擴(kuò)展？品牌如何被公眾認(rèn)可？如何面對上市之后的快節(jié)奏？怎樣完成指標(biāo)建立股民信心？……凡此種種，都是上市之后所必須面對的。

    上市，大概是現(xiàn)代出版?zhèn)髅狡髽I(yè)最具雄心的一項戰(zhàn)略布局。但應(yīng)該說一句：頂?shù)米�壓力，才能邁得開步伐。(程曉龍)

    市場不容樂觀出版?zhèn)髅焦扇在吙春?

    當(dāng)年遼寧出版?zhèn)髅绞装l(fā)上市時，曾以16.63元開盤、19.93元收盤，較發(fā)行價4.64元大漲329.53%，成為當(dāng)時滬市最牛的新股，開盤僅兩個小時，市值即由20多億元漲至80余億元。之后，湖北日報集團(tuán)借重組國藥集團(tuán)整體上市、廣州日報報業(yè)集團(tuán)借粵傳媒上市等消息一經(jīng)出現(xiàn)，便引起相關(guān)個股一輪上漲。在行情最好時，傳媒個股市盈率平均高達(dá)90多倍。這些都曾一度被傳為佳話。

    佳話背后蘊(yùn)涵著一個不爭的事實，那就是資本市場對出版?zhèn)髅焦梢恢背钟袠O高的熱情。但有了金融危機(jī)對大勢的影響，今年資本市場對出版?zhèn)髅焦傻倪@種追“捧”勁兒還能像以前那樣足嗎？今年的股市行情走勢如何？

    “與其他行業(yè)相比，出版?zhèn)髅焦墒芎暧^經(jīng)濟(jì)的影響還是比較小的。預(yù)計今年將會相對比較穩(wěn)定，可能會略高于大盤�！便y河證券傳媒分析師許耀文在接受采訪時開門見山。他認(rèn)為，“金融危機(jī)其實也是一個很好的機(jī)會。如果企業(yè)擁有一些較好的項目，就可以更容易地獲得投資。作為已上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，可以借助金融危機(jī)的機(jī)會進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的整合，也可以與行業(yè)外的企業(yè)進(jìn)行并購、重組。”他預(yù)測，今年出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)可能會有所增多，出版?zhèn)髅桨鍓K在資本運作方面也可能會有突破。

    北京青年報社社長、北青傳媒董事長張延平認(rèn)為，目前的市場大環(huán)境不容樂觀，大家沒有錢，或者很慎重，存在信心不足問題。因此目前不是上市的最好機(jī)會。但是如果上市的發(fā)行價格低一些，壓力就會小一些，給未來股民創(chuàng)造的贏利空間也會大一些。在他看來，北青傳媒當(dāng)年的上市時機(jī)是近年來比較好的，“我們當(dāng)時上市的時候，市盈率達(dá)到了20倍，可是今后這種傳統(tǒng)媒體要達(dá)到這么高倍數(shù)盈率的可能性很小。但并不是說一點機(jī)會都沒有”。他分析認(rèn)為，從樂觀的角度看，今年下半年經(jīng)濟(jì)可能會回暖，那個時候入市可能會更好一點。如果真的探底了，那個時候也是比較好的機(jī)會�！拔艺J(rèn)為最樂觀的情況是上半年探底、下半年復(fù)蘇”。

    光大證券傳媒研究員范敏在分析今年出版?zhèn)髅焦傻拇髣輹r認(rèn)為，市場需求決定了出版企業(yè)與其他外向型經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)相比，受金融危機(jī)的影響程度會輕一些。國家對出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的支持力度會進(jìn)一步加大，也是一種利好消息。說起不利的因素，她說：“從總體上看，出版企業(yè)市值較小，出版業(yè)與大盤幾乎是同步變動，系統(tǒng)性風(fēng)險也無法避免，所以未來一年大盤怎么走是其最主要影響因素�！彼�認(rèn)為，對于已上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)來講，今年也會遇到一些挑戰(zhàn)。因為金融危機(jī)對其最重要的影響還是需求方面的減少，雖然現(xiàn)在還很難預(yù)測，但資金募集方面存在困難，如果股市持續(xù)低迷，公開募集是很不明智的做法，但有利于大股東注資。

    也有一些人對今年出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為在金融危機(jī)的背景之下，全球金融市場正處在流動性短缺的境地，選擇這時候上市并非最佳時機(jī)。

    打造融資平臺 上市不失為安全便捷通道

    新聞出版總署署長柳斌杰說：“一個產(chǎn)業(yè)一個行業(yè)，如果沒有資本進(jìn)來，做大做強(qiáng)就是一句空話�！彼�在接受《南方周末》記者采訪時曾直言：“上市融資，這是新聞出版業(yè)安全的融資通道。”

    企業(yè)上市是為了融資，而融資是為了投資更多的項目，從而做大做強(qiáng)，成為真正意義上的戰(zhàn)略投資者。

    正如有關(guān)專家所說，上市募集資金，從某種意義上為出版?zhèn)髅叫袠I(yè)資源優(yōu)化配置提供了可能性，同時上市也為出版?zhèn)髅狡髽I(yè)建立了一個“孵化器”，可以利用本身的優(yōu)勢搭配產(chǎn)出較高的產(chǎn)值，實現(xiàn)立體化的發(fā)展模式。在采訪中，不少人都對此說法給予了充分肯定。

    “我們確實嘗到了上市的甜頭�！睆堁悠饺缡钦f。他認(rèn)為，從上市四年多的實踐來看，公司確實是發(fā)展了，北京青年報社從一張日報發(fā)展成為十報五刊兩網(wǎng)，無論是規(guī)模還是實力，都有了質(zhì)的飛躍�！叭绻麅H僅是為了過好日子，北青傳媒是沒有必要上市的，當(dāng)時已經(jīng)很不錯了。之所以上市，是因為想讓自身不斷進(jìn)取創(chuàng)新，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。上市確實有利有弊，但對北青的戰(zhàn)略目標(biāo)來說，是利大于弊。所以選擇上市，我不后悔。如果不上市，我會過得很好，但那是小日子。對于我們來說，可能更希望北青傳媒能夠不斷地走在傳媒界的前列，北青人提出了‘志在潮頭’，有‘志在潮頭’的企業(yè)，需要走上市融資的路。”在他眼中，一個企業(yè)要不要上市，關(guān)鍵取決于其發(fā)展的戰(zhàn)略。如果只是要做強(qiáng)單一產(chǎn)品，而且已經(jīng)是一個贏利的企業(yè)，上市與否已經(jīng)沒有太大必要。只有想做成一個全方位發(fā)展的大企業(yè)，或者把事業(yè)從單一向集團(tuán)化發(fā)展，上市就是一個非常好的選擇。他也多次坦言，北青上市以來，公司發(fā)展了，股票下來了，其中有大環(huán)境的因素，也有自身的因素。

    許耀文說，目前傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)增長有些趨緩，但通過企業(yè)上市，可以找到一些新的增長點，刺激投資，而且會促進(jìn)出版?zhèn)髅絾挝惑w制的轉(zhuǎn)變，同時對管理體制、管理機(jī)制等各方面的改革都會有很大的促進(jìn)，尤其是在激發(fā)員工創(chuàng)造更好的效率等各方面會比之前單一的模式好很多。在沒有壓力的體制、機(jī)制下，出版?zhèn)髅綐I(yè)要做好是非常困難的。

    遼寧出版?zhèn)髅降亩�事長，任慧英也認(rèn)為上市是做大做強(qiáng)之策。他在接受采訪時說：“成功上市之后，企業(yè)將有一個全新的平臺，就看你能做多大、做多好�，F(xiàn)在不是不缺錢，是越干越覺得缺錢。想做的事情很多，甚至都排了兩三年，實際需要的錢是募集資金的不知多少倍”。

    “爭取上市對一個企業(yè)的成長是非常有利的，對一個企業(yè)的壓力也是超常的，特別是文化產(chǎn)業(yè)，習(xí)慣于走慢一點、走穩(wěn)一點，多考慮一點、多看一點，那上市對于出版就是一種考驗了。沒有時間讓你考慮，沒有時間讓你慢慢走，每年的指標(biāo)都要好，重大事項、財務(wù)都要透明，是要對社會負(fù)責(zé)，對企業(yè)負(fù)責(zé)的。我們是不是有能力做好，我們的員工能不能適應(yīng)，我們的前景、事業(yè)規(guī)劃能不能符合要求，這是必須思考并努力去做的。”時代出版?zhèn)髅蕉�事長王亞非如是說。

    清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院崔保國教授則對已經(jīng)上市的傳媒集團(tuán)運營情況進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，有些傳媒企業(yè)上市后，資本運作效益并不太好，上市效果不理想的原因在于，傳媒業(yè)原有的業(yè)務(wù)中大部分并不是很缺資金，業(yè)務(wù)進(jìn)一步迅速擴(kuò)大也不是很現(xiàn)實。上市獲得發(fā)展重要的方式之一是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的途徑第一是跨行業(yè)，而傳媒業(yè)開發(fā)其他行業(yè)需要找到人才、組建團(tuán)隊、拓展新業(yè)務(wù)，這并不是短時間內(nèi)可以完成的事情。第二是跨媒體，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體做新媒體還有政策體制壁壘，人才積累也需要過程。為此，他提醒那些想要上市的傳媒企業(yè)，在上市前要充分地認(rèn)識到這一點。

    企業(yè)上市與否 找準(zhǔn)最具成長性項目是關(guān)鍵

    “上市過程結(jié)束了，發(fā)展道路才剛剛開始�！边@是上市企業(yè)老總們經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。正如中宣部改革辦主任張曉虎所說，“上市只是文化企業(yè)進(jìn)入資本市場的手段，希望通過上市融資的平臺整合資源，募集足夠的資金，投向自己熟悉的領(lǐng)域。但是，文化板塊上市，如果經(jīng)營不善，就會成為垃圾股。因此，業(yè)界要扎扎實實地走好每一步，否則就會影響文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。

    說白了，能否找準(zhǔn)適合自己且最具成長性的項目，對于一個企業(yè)上市來說是至關(guān)重要的。

    與有些公司上市融資以后一時找不到合適的投資方向不同，遼寧出版?zhèn)髅皆谏鲜兄畷r即向股民作出承諾，其募集的資金將主要用于四個投資項目：成立遼寧出版策劃有限責(zé)任公司、遼寧北方出版物配送有限公司增資項目、北方圖書城區(qū)域出版物連鎖經(jīng)營體系項目、補(bǔ)充中小學(xué)教材出版發(fā)行流動資金項目。上市后的“出版?zhèn)髅健�，去年采取了多項讓業(yè)界刮目的投資措施。先是以自有資金完成了整體收購遼寧少年兒童出版社、春風(fēng)文藝出版社和遼寧音像出版社的全部股權(quán)；后又在中宣部和新聞出版總署的大力支持下，迅速啟動資本運作對優(yōu)質(zhì)出版資源進(jìn)行有效并購和整合，吸納優(yōu)秀出版策劃人路金波、李克等組建了萬卷出版公司控股的子公司遼寧萬榕書業(yè)發(fā)展公司和智品書業(yè)（北京）公司，提高了公司在常銷書和暢銷書市場的核心競爭力；去年年底前又將遼寧出版?zhèn)髅焦�司名稱變更為“北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?集團(tuán))股份有限公司”，其目的就是充分利用“中國出版?zhèn)髅降谝还伞钡陌l(fā)展平臺，在跨區(qū)域整合圖書出版資源方面邁出新的步伐，打造北方區(qū)域性大型出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

    “上市是好事，但是融資要有好的項目，所以說上市也是壓力，有盈利的壓力，原來好的業(yè)務(wù)裝進(jìn)去也要分紅，否則股市表現(xiàn)不好。上市需要在公共政策上給傳媒集團(tuán)跨行業(yè)跨地區(qū)發(fā)展更大的空間和力度。沒有大的發(fā)展和創(chuàng)新性的改革，上市資本運作很難取得好的效果�！贝薇�國提醒說，要吸取一些上市企業(yè)的教訓(xùn)，不要為了上市而上市，上市有利有弊，不能太盲目。上市要先抓項目，業(yè)務(wù)和項目都要準(zhǔn)備好、準(zhǔn)備充分再上市。

    張延平則結(jié)合北青傳媒的經(jīng)驗與教訓(xùn)，提出了自己的觀點。他說，從投資方向看，北青傳媒上市前就提出了報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外四大媒體方向，跨媒體是上市的一個初衷，但實際上跨媒體探索仍然存在難度。

    “當(dāng)時想進(jìn)入電視領(lǐng)域，后來受一些條件制約沒有進(jìn)成。進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險也比較大，主要是對它能不能形成真正的贏利模式摸不透、看不準(zhǔn)。戶外媒體方面，奧運會開了很多廣告牌，這給我們提供了很多機(jī)會，比如取得了機(jī)場新建3號航站樓前三塊接機(jī)的大屏幕廣告，還有四環(huán)路、五環(huán)路的一些單一廣告牌經(jīng)營權(quán)。我覺得上市以后還是要做自己熟悉的事情，或者說與自身發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的事情�！彼�也坦言，“現(xiàn)在正在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，就是減少對紙媒體的投入，大力發(fā)展新媒體，力爭實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個平臺，現(xiàn)在我們在研究3G，聯(lián)通、電信進(jìn)行了拆分，正好給我們提供了機(jī)會，相關(guān)合作正在洽談中�！彼�希望能夠借助新的技術(shù)平臺，給北青插幾個新的翅膀，讓它飛得更有力量一點。

    談起出版企業(yè)上市后表現(xiàn)如何，張延平認(rèn)為關(guān)鍵是有沒有一個很好的品牌，或者說能不能使這個品牌不斷地被公眾看到�！氨热缯f你有《哈利·波特》這樣的品牌作品，那么上市絕對沒有問題。如果掌握了很多這樣的資源、這樣的作家，每出一本書都能有很好的市場效應(yīng)，可能就會在市場上有很好的表現(xiàn)，因為人家能夠看到你的未來是可以預(yù)期的。如果沒有這樣的品牌資源、品牌作家、品牌作品，只是說每年會出多少好書、會贏利多少，我覺得就很難在股市上得到股民的青睞”。

    范敏說，判斷出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市的時機(jī)是否恰當(dāng)，取決于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的上市意圖，如果其對資金渴求程度比較急迫，同時為理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，將原來的事業(yè)體制轉(zhuǎn)為市場化機(jī)制，則無論何時上市都是最佳時機(jī)。如果只是想圈走更多錢，那今年確實不是好時候。在她看來，上市不能從某一個方面來理解，是上級部門、企業(yè)自身和資本市場三方利益的平衡，要既符合上級主管部門對于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的發(fā)展方針，又有利于企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展，同時還可以讓投資者分享企業(yè)發(fā)展帶來的增益，三者兼得才是最佳決策。

     廣州日報報業(yè)集團(tuán)去年借粵傳媒實現(xiàn)上市時，曾一度引起相關(guān)個股的新一輪上漲。董事長戴玉慶提醒說：“出版?zhèn)髅狡髽I(yè)要正確對待上市、清醒認(rèn)識上市，如主營資產(chǎn)上市，籌集了很多資金，這些錢如何花？花向何處？必須要有資本投入的通道，否則，上市不完全是一件好事�！�

    利好消息拂面 “春風(fēng)”能否加速市場回暖

    在金融危機(jī)影響日益顯現(xiàn)的情勢下，各種利好消息頻頻地出現(xiàn)，無疑也將給今年的出版?zhèn)髅焦勺⑷牖盍�，喚起股民投資的信心。

    從政策層面分析，有多項利好消息：

     一是拉動文化消費，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為了應(yīng)對這場危機(jī)，中央已經(jīng)作出擴(kuò)大內(nèi)需的決策，會在各行各業(yè)投入大量資金刺激消費，而拉動文化消費是其重要內(nèi)容之一，用于這方面的投資力度將會進(jìn)一步加大。據(jù)透露，新聞出版總署計劃中有11個方面的項目正在匯總、論證，主要是啟動內(nèi)需、關(guān)注民生、鞏固基礎(chǔ)、開發(fā)新技術(shù)的項目，支持我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。

    二是稅收政策支持力度會更大。早在2003年年初，中央就明確指出要給予文化體制改革以政策支持，讓文化單位輕裝上陣。特別是2003年由中宣部會同中央和國務(wù)院有關(guān)部門制定、以國務(wù)院辦公廳名義發(fā)布的《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》，更有力地推動了改革發(fā)展。據(jù)粗略統(tǒng)計，2004年~2007年，全國共有238家轉(zhuǎn)制試點單位被核準(zhǔn)享受105號文件規(guī)定的財稅政策，所獲得的減免稅額總計68.34億元。今年1月1日，涉及國有文化資產(chǎn)管理、資產(chǎn)和土地處置、人員分流安置、財政稅收等多方面文化體制改革配套政策的文件將實行，此文件規(guī)定的一系列優(yōu)惠政策2013年才到期。早改革早受益成為推動各出版?zhèn)髅狡髽I(yè)改制的明確指導(dǎo)思想。

    三是新聞出版體制改革今年會有新突破。新聞出版行業(yè)已進(jìn)入了改革的攻堅階段，今年是新聞出版總署確定的新聞出版體制改革主題年，也是改革攻堅年。為了打好這場改革攻堅戰(zhàn)，各級新聞出版行政部門高度重視，將會以積極主動的姿態(tài)，協(xié)調(diào)新聞出版改革政策的落實，幫助新聞出版單位制訂并組織實施好改革方案；推動新聞出版企業(yè)的股份制改造和企業(yè)整體上市，支持鼓勵出版?zhèn)髅狡髽I(yè)IPO，將有助于提升出版?zhèn)髅桨鍓K整體的影響力；鼓勵跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)重組、兼并，這有助于打破長期以來我國傳媒行業(yè)區(qū)域分割、媒介分割的局面，不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，而且有利于提升企業(yè)的盈利空間。

    四是讓民營工作室浮出水面，進(jìn)一步激活出版業(yè)。對民營工作室的管理辦法將會陸續(xù)出臺，新聞出版總署正在積極引導(dǎo)轉(zhuǎn)企改制的出版單位在確保國有資本主導(dǎo)地位的前提下，與民營文化工作室進(jìn)行資本、項目合作，激發(fā)民營文化工作室投身出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

    從出版?zhèn)髅焦傻臉I(yè)績來看，去年所表現(xiàn)出來逆勢上揚的勢頭，也使公眾對投資增添了自信心。

    以傳媒股為例。盡管如有的專家所言，去年傳媒股的表現(xiàn)整體來說要比市場預(yù)期低一點，上市公司的業(yè)績、經(jīng)營情況都不及預(yù)期，但傳媒上市公司仍艱難地走出了逆勢增長的行情。這一事實說明，傳媒股依然有獨特的魅力和一定的市場潛力。

    從已披露的去年三季報表來看，前三季度傳媒行業(yè)14家上市公司共實現(xiàn)營業(yè)收入151.49億元，同比增長15.21%，共實現(xiàn)凈利潤16.06億元，同比增長6.97%，略高于同期A股市場平均2.25%的凈利潤增速水平。2008年下半年迄今，傳媒行業(yè)指數(shù)與上證指數(shù)相比累計超額收益率達(dá)到18.92%。在行情最好時，傳媒個股市盈率平均一度高達(dá)90多倍。如今，大盤雖經(jīng)一年猛跌，傳媒板塊市盈率仍是居高不下。如中視傳媒，今年1月5日股價達(dá)9.88元，截至去年三季度收益只是0.14元；華聞傳媒股價3.17元，截至去年三季度收益0.10元；粵傳媒收益甚至是負(fù)的，但股價仍在5.85元。

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