- 保護視力色：
外資超市的南京困局點評
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：超市行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
-
2009-2012年中國冷鏈物流行業(yè)市場調(diào)查與發(fā)展前景 進入21世紀以后，一些經(jīng)濟較為發(fā)達或者食品資源較為豐富、集中的地方，冷鏈物流體系基本上已初步2009-2012年中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年新經(jīng)濟環(huán)境下中國直銷行業(yè)應(yīng)對變化及 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年新經(jīng)濟環(huán)境下中國保稅區(qū)應(yīng)對變化及投 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了
2009年6月30日，易初蓮花新華路店在持續(xù)3年半的經(jīng)營不善后悄然謝幕，累積虧損7955萬元。這是又一家折戟南京的外資超市。
易初蓮花在2003年進入南京市場，新華路店是該公司在南京的第二家門店，于2005年1月開業(yè)。該門店選址在距離主城區(qū)一個半小時車程的大廠地區(qū)，與華潤蘇果、北京華聯(lián)“同場競技”。
目前，該口岸還未有新東家。不過北京華聯(lián)和華潤蘇果都表示了強烈的進駐意向。經(jīng)營不善 易初蓮花為何虧損7955萬
易初蓮花新華路店于2005年1月份開業(yè)，經(jīng)營面積2萬平方米，一層為店中店模式的商店街，二層售賣食品，三樓以百貨商品為主。該口岸為江蘇卜蜂蓮花連鎖超市有限公司租賃物業(yè)。易初蓮花新華路店宣布關(guān)門之后，店中店商戶與該公司自營的兩層賣場一起落下了卷閘門。記者在現(xiàn)場看到，目前，該物業(yè)業(yè)主的其他租戶照常營業(yè)，這些租戶都是先前物業(yè)招商規(guī)劃中與大賣場相配套的餐飲娛樂項目。根據(jù)某餐廳工作人員的說法，易初蓮花關(guān)店對他們影響不大。
從南京主城區(qū)到該門店需要一個半小時的車程，顯然這是一塊適合“獨享”的蛋糕。據(jù)了解，大廠地區(qū)是南京工業(yè)企業(yè)的聚集地，常住人口30萬左右，包括企業(yè)員工與其家屬。其中中老年人口占總?cè)丝诘?0%。
新華路店的硬件設(shè)施與購物環(huán)境在大廠地區(qū)居民尤其是在年輕人中間美譽度很高，盡管如此，該門店物業(yè)與規(guī)劃還是存在很多硬傷。首先，賣場入口并不是正對馬路，而是有一定角度的傾斜，如同兩條馬路交叉處的那個公共點。如果不是外立面醒目的店標，顧客在高大樹木的遮擋下很難發(fā)現(xiàn)。其次，大廠地區(qū)居民的活動范圍有限，因此對于自行車、摩托車這類交通工具的依賴度較高。記者發(fā)現(xiàn)，該門店前方停車場最多只有可停放兩排自行車的空間，雖然賣場后方開辟大塊空地做次停車場彌補缺陷，無奈便利性欠佳極少人使用。而相距該店5米的北京華聯(lián)卻可停放八排自行車。
據(jù)大廠地區(qū)的供應(yīng)商透露，易初蓮花來到南京，并不是完全意義上的本地化采購，而是綜合利用上�？偛抗⿷�(yīng)商的資源，這一優(yōu)勢集中體現(xiàn)在其百貨類商品。但是這在一定程度上也增加了該企業(yè)的商品采購成本�！俺兄g實際上并無特別顯著的差異，90%的商品是相同或相似的，剩下10%商品的競爭是看誰更貼近消費者�！北本┤A聯(lián)華東區(qū)總經(jīng)理唐延曙告訴記者，“易初蓮花花費很大的排面做黃酒的陳列。上海人和浙江人喜歡喝黃酒，但是南京人卻不怎么喝�！薄耙壮醯倪^道很寬敞，商品陳列也不充實，賣場的消費者喜歡扎堆喜歡湊熱鬧，這樣的‘空間感’很容易與消費者產(chǎn)生距離�！币晃毁u場負責(zé)人接受采訪時這樣分析。
受訪的幾位賣場負責(zé)人和顧客都同時表達了這樣一個看法：這家門店從2005年開業(yè)到閉店，布局基本沒有變化�！斑@是一件不可思議的事情，中國尤其是南京市場變化非�？欤覀円獙彆r度勢然后快速靈活地做出反應(yīng)。”北京華聯(lián)華東區(qū)總經(jīng)理唐延曙說。
易初蓮花是最早進入中國市場的外資零售企業(yè)之一，聯(lián)商網(wǎng)（www.linkshop.com.cn）的統(tǒng)計資料顯示，1997年進入中國至2008年12月31日期間，易初蓮花中國內(nèi)地開店總計76家。自2004年提出“千日百店”計劃之后，易初蓮花在2005年大力拓展，一年開店25家，這是該公司年開店數(shù)量的最高值。而剛剛關(guān)門的南京新華路店就是這25家中的其中之一。隨后該企業(yè)進入資產(chǎn)優(yōu)化和戰(zhàn)略調(diào)整期，緊急叫停拓展。2007年，該企業(yè)關(guān)閉了其在中國三級市場的唯一一家門店——桐鄉(xiāng)店，而2007年與2008年也分別只開出了一家門店。
2007年底的改名風(fēng)波（在中國使用了十多年的 “易初蓮花”名字陸續(xù)改為“卜蜂蓮花”），不僅在業(yè)內(nèi)，更是在其供應(yīng)商與顧客中產(chǎn)生了不小的震動。同樣是在這一年，卜蜂蓮花超市其中包括上海、華南等40家盈利門店被注入正大國際旗下。其余表現(xiàn)不良的35家門店被剝離到正大投資的CPH。除此之外，易初蓮花近幾年的高層變動非常頻繁。2006年，正大聘請了在沃爾瑪有多年零售業(yè)經(jīng)驗的Jim Haworth出任易初蓮花超市總裁，用以收縮不良門店，提升業(yè)績，Jim Haworth擔(dān)任易初蓮花超市總裁后，全面叫停開店計劃。2008年，謝氏長子代替謝漢人接掌正大國際。
同場競技 北京華聯(lián)VS易初蓮花VS華潤蘇果
2000年的時候，北京華聯(lián)就在愉快地獨自品味這塊大蛋糕的甜美。后來，一塊大蛋糕要3家“分食”，將來可能來“搶食”的更多。
2005年1月，易初蓮花在與北京華聯(lián)相距5米的地方開業(yè)，兩家共用一個送貨通道。實際上，北京華聯(lián)方面在該項目開始興建的時候就知道將在此處與某對手“狹路相逢”，為了應(yīng)對易初蓮花新華路店的開業(yè)，北京華聯(lián)方花費一年甚至更多的時間做準備，包括到全國各地觀摩易初蓮花的門店。“我們當(dāng)時沒有向政府相關(guān)部門投訴，而是選擇了知己知彼。了解對方的優(yōu)勢和自己的優(yōu)勢，然后在競爭的過程中，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。”
北京華聯(lián)在易初蓮花開業(yè)前15天做了一個別開生面的促銷活動：熱烈慶祝易初蓮花隆重開業(yè)�！斑@樣一次全方位的促銷活動。讓我們的競爭對手和所有的顧客、供應(yīng)商看到，我們是以一種非常寬容和自信的心態(tài)來應(yīng)對�！北本┤A聯(lián)華東區(qū)總經(jīng)理唐延曙告訴記者。
北京華聯(lián)還曾經(jīng)在他們共同的送貨通道旁豎起一塊很大的牌子：比一比，誰的價更低？甚至向消費者分析：為什么我們商品價格低，因為我們的成本低。
“易初蓮花在與北京華聯(lián)的貼身肉搏戰(zhàn)中一直很被動�！蹦暇┠硺I(yè)內(nèi)人士這樣分析。
實際上北京華聯(lián)早在2009年年初就已經(jīng)獲知易初蓮花即將關(guān)店，其一家供應(yīng)商透露，這個跡象表現(xiàn)得甚至更早，早在2008年第四季度。
北京華聯(lián)以中老年客層為主，部分年輕消費者則流向了易初蓮花。易初蓮花開業(yè)時與北京華聯(lián)比拼低價促銷，白菜賣到一毛錢一斤，最后直接白送顧客。易初蓮花關(guān)店將近半月，北京華聯(lián)表示其客流有所回升，銷售額增長了10%。
與所有的“戰(zhàn)役”一樣，沒有勝的一方，沒有敗的一方，只有活下來的一方。而交戰(zhàn)的雙方都為此付出了慘重的代價。
北京華聯(lián)目前在全國有70多家門店，其中華東區(qū)12家，南京地區(qū)分布6家，計劃明年在合肥再開兩家購物中心。在南京，除了大賣場形態(tài)的店之外，北京華聯(lián)還在水游城開有一家高端超市。這家高端超市是北京華聯(lián)在南京市場的一種新嘗試，該店于2009年3月底開業(yè)，經(jīng)營面積3000平方米。主要以生鮮食品為主，百貨類商品占比15%。生鮮食品中，進口食品占全部生鮮食品的35%�！俺袠I(yè)態(tài)在中國的競爭越來越激烈，通過尋求這樣的差異化競爭來提高企業(yè)核心競爭力。另外，一線城市開店的租金成本越來越高，這種情形下，高端超市承受租金成本的能力相對比較強。高端超市還可以占據(jù)更有利的商業(yè)位置，更好的商圈�！北本┤A聯(lián)華東區(qū)總經(jīng)理唐延曙這樣告訴記者。
華潤蘇果與易初蓮花同一年進駐大廠地區(qū)，該企業(yè)仍然沿用其慣用的“圍剿戰(zhàn)術(shù)”：大店截流，小店包圍。雖然進入較北京華聯(lián)晚4年但是勢頭強勁，尤其利用其在南京市場的良好口碑大做團購。目前，華潤蘇果在南京大廠地區(qū)開有一家購物廣場，賣場共2層，經(jīng)營面積10000平米左右。當(dāng)然，還有其若干便利店和社區(qū)店。
華潤蘇果于便利店社區(qū)店起家，不過近年來，該企業(yè)把發(fā)展重心放在了“購物廣場”這一形態(tài)的門店上，與在南京地區(qū)的各大外資超市相抗衡。目前，華潤蘇果仍然可以在南京競爭激烈的市場占有50%的市場份額。另外，華潤蘇果也發(fā)展了一種叫做高端便利的新形態(tài)店，名字叫“好的”。“好的”是華潤蘇果社區(qū)店、便利店的高級形態(tài)，也延續(xù)了蘇果享有好口碑的增值服務(wù)。
2009年，華潤蘇果計劃新開門店100家，招聘10000人。
易初蓮花口岸究竟花落誰家？北京華聯(lián)和華潤蘇果都表示了強烈的進駐意向。該物業(yè)方一租戶向記者透露，易初蓮花至今未和業(yè)主敲定解除合約的辦法。北京華聯(lián)某供應(yīng)商爆料：北京華聯(lián)已經(jīng)拿下了一二層，三樓出租給了五星電器。這一言論也未得到北京華聯(lián)有關(guān)負責(zé)人的證實。除此之外，大廠地區(qū)的醫(yī)院也有進駐意向。
記者看到，北京華聯(lián)大廠店的物業(yè)已經(jīng)老舊，知情的居民也隱約提到，該物業(yè)已經(jīng)界定為危房，不久的將來會拆遷，具體時間不確定。北京華聯(lián)如果能拿下這個口岸，將不會再陷入貼身“肉搏”的戰(zhàn)爭，其與華潤蘇果隔“路”相望，北京華聯(lián)吃緊中低收入的客層，華潤蘇果吸納高端客流，兩者形成錯位競爭。另外一方面也可解決其物業(yè)的燃眉之急。華潤蘇果在大廠地區(qū)的購物廣場只有10000平米左右，如果能順利進駐易初蓮花口岸，可以彌補現(xiàn)有門店百貨商品品類單一的不足。盡管也會與現(xiàn)有門店形成競爭態(tài)勢，但是與自己門店競爭畢竟可自由掌控。另外，多一家門店就是多占有市場份額，何樂而不為？風(fēng)云際會 南京市場“玩不轉(zhuǎn)”
“南京市場一直就很擁擠，因為華潤蘇果幾乎遍布南京的大街小巷�！�
易初蓮花關(guān)閉的新華路店是其在南京市場的第二家門店，另一家店位于建寧路。易初蓮花也不是第一家在南京折戟的企業(yè)。從新國道、香港百佳到好又多、易初蓮花，粗略估計有15家外資超市從南京市場“黯然離去”，這就是業(yè)內(nèi)為之風(fēng)動的“南京困局”。
聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計資料顯示，目前，外資超市在南京市場的門店數(shù)量如下：家樂福4家，歐尚3家，沃爾瑪1家，麥德龍1家，卜蜂蓮花1家，北京華聯(lián)6家。TESCO經(jīng)過多年的“猶豫不決”之后，終于簽下了位于河西的一塊地。懸之又懸 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的“尷尬”
易初蓮花與北京華聯(lián)在南京大廠的“貼身肉搏戰(zhàn)”并不是個案。
2006年，北京華聯(lián)和家樂福的重慶之戰(zhàn)，最終引發(fā)了有關(guān)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的廣泛討論，甚至得到國家商務(wù)部的關(guān)注。
此時，在南京，除了北京華聯(lián)VS易初蓮花，還有華潤蘇果VS歐尚，甚至后來的華潤蘇果VS家樂福。
在國務(wù)院法制辦公布《城市商業(yè)網(wǎng)點條例(征求意見稿)》的同時，蘇果的“上書”再一次把商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃問題推到了風(fēng)口浪尖。
最終的結(jié)果似乎不盡如人意，南京歐尚3個店全部拿到了批文，其中一家開在了距離華潤蘇果400米的地方；易初蓮花也開了，與北京華聯(lián)相距只有5米。家樂福也開了，與重慶北京華聯(lián)只相隔一墻。最后，有關(guān)城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的條例不了了之。
在鹽城，華潤蘇果培育了3年市場，家樂福又在這個時候如影隨形，分享華潤蘇果的“果實”。
有的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，有的競技剛剛開始。
未來市場競爭將會更加激烈，在網(wǎng)點密布的時候，冒險家們選擇將棋子布在敵人的身邊，總以為死的不該是自己。當(dāng)付出了“血”的代價之后，終于發(fā)現(xiàn)，“貼身肉搏”布下的子也將和快速變化的市場一起進入新一輪的調(diào)整期。 - ■ 與【外資超市的南京困局點評】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
