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2007年黑白家電市場分析（上）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-12-25
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黑色家電的07年，可謂轉(zhuǎn)折的一年。平板市場規(guī)模急劇增大，企業(yè)運(yùn)營效率提升，盈利得到初步恢復(fù)。但自4月起，出現(xiàn)屏資源的持續(xù)緊缺，行業(yè)初現(xiàn)整合的曙光，競爭趨向理性。
展望08年，基于奧運(yùn)的拉動，內(nèi)需又將是一個大豐收年，預(yù)計增長將達(dá)到80%-100%。但對我國企業(yè)而言，機(jī)會主要來自三四線市場，三四線市場高速增長，市場占比將從07年的10%上升至08年的30%。預(yù)料08年屏仍將持續(xù)緊缺，行業(yè)存在“洗牌”的可能。
在黑電領(lǐng)域，我們看好獲得上游屏資源支持、差異化開拓三四級市場的平板企業(yè)盈利前景。我們重點(diǎn)推薦廈華電子，我們認(rèn)為其可能在尚未決出勝負(fù)的平板市場勝出。
白色家電的07年，可謂是豐收的一年�？照{(diào)行業(yè)經(jīng)歷06年的低迷，在07年出現(xiàn)明顯回暖，全年增長有望達(dá)到22%；冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也由于換機(jī)時代的來臨及三四線市場的啟動，均經(jīng)歷20%以上的增長。
白電的08年，預(yù)計良好增長仍將持續(xù)，但增長將主要來自三四級市場。由于消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及渠道的鋪設(shè)，三四級市場的消費(fèi)量將占總體消費(fèi)量的30%，并且持續(xù)在擴(kuò)大。
在白電領(lǐng)域，我們看好08年行業(yè)龍頭公司前景，特別是渠道掌控能力較強(qiáng)的公司。我們重點(diǎn)推薦擁有很強(qiáng)渠道掌控力的格力電器及處于大變革時期的青島海爾。
黑電
07年：遭遇“屏資源”緊缺，競爭趨向理性
平板電視市場規(guī)模急劇擴(kuò)大
經(jīng)過幾年的跌價，平板電視價格已逐步跌入市場可以承受的范圍，根據(jù)液晶顯示器替代CRT顯示器的規(guī)律，當(dāng)液晶的價格達(dá)到CRT的1.5-2倍的時候，替代出現(xiàn)加速的跡象，由此帶來市場需求的持續(xù)放大。預(yù)計我國07年全年內(nèi)銷市場規(guī)模較06年擴(kuò)大80%-100%，銷售量達(dá)800萬臺以上，而全球增長將達(dá)50%以上，總量達(dá)8000萬左右。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而我國企業(yè)對做規(guī)模恰恰具有一定的優(yōu)勢。
運(yùn)營效率提升，盈利得到初步提升
平板從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，上下游變化十分迅速，屬于小批量、多品種的屬性，因此對企業(yè)運(yùn)營效率有極高的要求，而前期彩電企業(yè)適應(yīng)CRT時代變化慢的特點(diǎn)，運(yùn)營響應(yīng)效率較低，經(jīng)過幾年痛苦的摸索，彩電企業(yè)已逐步認(rèn)清平板產(chǎn)品類IT化的特點(diǎn)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈、存貨等管理力度，提高市場響應(yīng)速度。
CRT時代，我國彩電企業(yè)一般全年僅下達(dá)兩次采購計劃，對資產(chǎn)的盤點(diǎn)相應(yīng)也采取半年或一年盤點(diǎn)一次，由于價格、技術(shù)變化都十分緩慢，這種運(yùn)營制度適應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。在平板時代，面板價格、技術(shù)及功能等方面變化十分迅速，一旦出現(xiàn)存貨或者產(chǎn)品過時，則會給企業(yè)帶來非常大的損失，我國平板企業(yè)在發(fā)展初期一般均經(jīng)歷過這種痛苦。經(jīng)過痛苦的摸索，我國企業(yè)開始適應(yīng)這種類IT產(chǎn)品的特點(diǎn)，調(diào)整運(yùn)營體制，如盤點(diǎn)周期從半年調(diào)整到一個月，每周均和上游進(jìn)行價格溝通，與上游緊密合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品等，通過這些舉措，運(yùn)營效率得到大幅提升，盈利能力隨即也得以恢復(fù)。
運(yùn)營效率提升的同時，產(chǎn)品也開始呈現(xiàn)差異化。
目前液晶屏已經(jīng)實現(xiàn)了1366×1080像素的高清分辨率、4ms響應(yīng)時間和12bit灰階，可以較為清楚地顯示高清信號和運(yùn)動畫面。由于液晶面板技術(shù)的成熟，使得面板日益同質(zhì)化，單靠面板已經(jīng)難以與競爭對手拉開距離，平板的競爭將轉(zhuǎn)向功能應(yīng)用。眾多新應(yīng)用的推出，一方面增加終端產(chǎn)品的附加值，另一方面也使得產(chǎn)品競爭可以差異化，避免無休止的價格戰(zhàn)，這些都可以提升盈利能力。屏資源出現(xiàn)持續(xù)緊缺，行業(yè)出現(xiàn)整合曙光
自4月份32寸屏率先企穩(wěn)，由此拉開了液晶屏緊俏的序幕。當(dāng)前，除40寸以上尺寸供需不緊缺外，29-37寸屏均出現(xiàn)緊缺，屏資源的緊缺雖說給下游企業(yè)帶來一定的困難，但另一方面，也給參與企業(yè)眾多，競爭無序的我國平板企業(yè)帶來整合的良機(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計，07年的持續(xù)屏緊缺已導(dǎo)致至少50家小的終端企業(yè)退出，行業(yè)競爭趨向理性。
08年：內(nèi)需規(guī)模大增的“渠道”突圍
奧運(yùn)的拉動，08年內(nèi)需又是豐收年
2008年，我國將迎來千年一遇的“奧運(yùn)盛會”，在奧運(yùn)期間，我國將開播高清數(shù)字信號，基于觀看奧運(yùn)的大屏幕、高清晰度的要求，并伴隨當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字化改造的加速，預(yù)計08年我國將迎來彩電市場的豐收年，特別是對高端的平板電視需求急劇增加，需求增長將達(dá)到80%-100%。
三四級市場決定成敗
自06年以來，外資品牌依托家電連鎖賣場，在一線市場大打價格戰(zhàn)，使得國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退。據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)品牌目前僅占一線市場的4成左右。由于家電賣場的傭金較大，國產(chǎn)品牌利潤微薄，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場。與此同時，由于消費(fèi)水平的提升，我國三四級市場已處于快速啟動階段，增速遠(yuǎn)高于一二線城市市場，預(yù)計08年在整個市場的占比將從07年的10%上升到30%。同時，在三四線渠道方面，外資由于早已退出CRT領(lǐng)域，沒有國產(chǎn)品牌銷售CRT所維系的渠道，而所依托的家電連鎖賣場在三四線市場又缺乏布點(diǎn)，其產(chǎn)品缺乏下沉的通道，國產(chǎn)品牌在三四線市場大有作為。從渠道控制而言，三四線渠道多數(shù)較為分散，議價能力遠(yuǎn)低于家電連鎖渠道，家電廠商可有效控制渠道，獲得高于一二線市場的利潤�？梢�，能夠有效地在三四線市場獲得收益，將決定國產(chǎn)品牌未來前景。
屏資源的進(jìn)一步緊缺將引發(fā)行業(yè)“洗牌”
07年出現(xiàn)的中小尺寸“屏荒”現(xiàn)象預(yù)計將毫無疑問的延續(xù)到08年，經(jīng)歷了06年的劇痛，液晶屏的大廠在擴(kuò)產(chǎn)方面都出奇的謹(jǐn)慎，而整個需求依然在快速地增長，同時，由于擴(kuò)產(chǎn)周期一般在一年半左右，因此，整個業(yè)績預(yù)期08年屏資源緊缺不會緩解，至少在年中之前不會。
由于液晶電視上下游垂直整合已成趨勢，外資品牌均是垂直整合，就連前期未有下游終端企業(yè)的我國臺灣面板企業(yè)近年也陸續(xù)完成整合，如友達(dá)-佳士伯，奇美-冠捷，中華映管-廈華等。一旦屏資源出現(xiàn)大規(guī)模緊缺，有股權(quán)關(guān)系的下游將優(yōu)先獲得上游的屏資源支持，而未有上游支持的企業(yè)可能將面臨“屏荒”，影響企業(yè)發(fā)展。目前看，我國企業(yè)中僅廈華完成垂直整合，即便我國一直在推進(jìn)的解決產(chǎn)業(yè)鏈缺失的“三合一”計劃進(jìn)展順利，也至少要到09年下半年推出國產(chǎn)屏，因此除廈華外的其他未有上游支持的企業(yè)面臨被邊緣化的危險，而廈華無疑是最有可能在尚未決出勝負(fù)的我國平板市場獲勝。
策略：看好獲得上游屏資源支持、差異化開拓三四級市場的平板企業(yè)盈利前景。
重點(diǎn)公司
廈華電子：脫胎換骨，期待騰飛
我們在前期的報告中一直預(yù)測公司07年能夠恢復(fù)盈利，是調(diào)整后獲得重生的一年。
然而，為實現(xiàn)公司的更好發(fā)展，在股東和廈門市政府的請求下，今年5月，大股東空降的臺灣管理團(tuán)隊全面接管公司，對公司各項管理進(jìn)行重新梳理，業(yè)務(wù)的進(jìn)一步調(diào)整導(dǎo)致出現(xiàn)虧損，但調(diào)整后的公司更加健康，并于9月份實現(xiàn)首次盈利，達(dá)到公司建廠以來的創(chuàng)記錄的4300萬。
臺灣高管自5月份進(jìn)駐廈華以來，對公司經(jīng)營作了重大調(diào)整。差異化選擇產(chǎn)品渠道，對國美、蘇寧等大賣廠的依賴已從以前的40%以上降至30%；牢抓生產(chǎn)使得良品率從60%以下提升至70%以上；實行月度盤點(diǎn)，加大信息流程及系統(tǒng)的改造，努力實現(xiàn)生產(chǎn)線“日清”制；改變海外銷售管理混亂局面，實行全面考核；加大高端產(chǎn)品比重，成功在國慶黃金周實現(xiàn)高端產(chǎn)品比重占比超60%，比五一黃金周高出10個百分點(diǎn)。
行業(yè)方面看，4月以來的液晶屏緊缺凸現(xiàn)垂直整合的必要性。而伴隨全球液晶整合的完成，國產(chǎn)彩電企業(yè)存在被邊緣化的危險，廈華有望在尚未決出勝負(fù)的平板市場中勝出。
一度進(jìn)展緩慢的翔安新基地也在加緊建設(shè)，預(yù)計08年4月開始搬進(jìn)新廠區(qū)，現(xiàn)代化的新工廠有利于規(guī)模生產(chǎn)降低成本。與此同時，前期由于大股東經(jīng)營情況欠佳而暫停的模組廠也由于大股東經(jīng)營狀況大幅好轉(zhuǎn)也在加緊推進(jìn)，建成后將大幅度降低成本6-7個百分點(diǎn)。 - ■ 與【2007年黑白家電市場分析（上）】相關(guān)新聞
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