廠商的漲價(jià)行為同時(shí)還帶有營銷、炒作的成分

    記者在走訪武漢各大賣場時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管海爾高調(diào)喊漲，但目前價(jià)位還基本與春節(jié)假期時(shí)一致。與海爾類似，賣場內(nèi)其他國產(chǎn)品牌的價(jià)位也比較穩(wěn)定，呈觀望態(tài)勢，一些外資品牌，例如西門子全線產(chǎn)品確實(shí)漲了3%-8%不等。“都在喊漲，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小。家電行業(yè)品牌之間的替代性強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度有限。家電廠商們發(fā)出漲價(jià)的信號(hào)，更多的目的是揣摩競爭對(duì)手、試探競爭對(duì)手還有消費(fèi)者的反應(yīng)，誰也不敢做第一個(gè)”。中國人民大學(xué)市場營銷學(xué)博士李妍妍說。“漲也是某些特定品類或個(gè)別產(chǎn)品的個(gè)別型號(hào)，廠商的漲價(jià)行為同時(shí)還帶有營銷、炒作的成分和基于戰(zhàn)略上的考慮�！�

    借機(jī)向渠道沖貨。例如海爾在春節(jié)過后發(fā)布產(chǎn)品漲價(jià)通知，宣稱冰箱和波輪洗衣機(jī)約提價(jià)7%。但是同時(shí)也有政策既經(jīng)銷商在某個(gè)特定時(shí)間之前提貨到一定的量就能享受優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)，這樣就把一部分風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。

    很多廠商淡季時(shí)悄悄將價(jià)格抬高，為旺季促銷作準(zhǔn)備，以制造“大幅降價(jià)”的假象。在武漢的幾大賣場，記者通過促銷人員了解到眾多空調(diào)廠商其實(shí)早在2008年春節(jié)前就已經(jīng)提價(jià)，這一舉措就是為3、4月份銷售旺季的降價(jià)預(yù)留空間。

    在悄悄漲價(jià)的同時(shí)，“家電廠商發(fā)布漲價(jià)宣言，而賣場則宣稱挺住不降”這樣有意無意的“雙簧”也頻頻上演。這樣的炒作，意圖試探消費(fèi)者反應(yīng)，或吸引消費(fèi)者注意力、刺激其購買行為提前實(shí)現(xiàn)。

    漲價(jià)成為國外品牌實(shí)現(xiàn)其高端戰(zhàn)略的推進(jìn)器

    高端強(qiáng)勢品牌既是漲價(jià)的引領(lǐng)者，又是漲價(jià)的最大受益者。在漲價(jià)時(shí)擁有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的是定位高端、品牌忠誠度高的外資品牌，而非占有絕大多數(shù)市場份額的中資品牌。高端消費(fèi)群體價(jià)格敏感度不高，而且愿意為善打“優(yōu)質(zhì)牌”的外資品牌買單。

    家電行業(yè)的外資品牌多數(shù)將中國作為其全球生產(chǎn)基地，其在中國的市場份額并不高。西門子等外資廠商的適時(shí)漲價(jià)，既順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢，又進(jìn)一步提升了利潤和品牌形象，鞏固了自身在高端市場的地位。伊萊克斯為重新樹立品牌的高端形象，近年來一直充當(dāng)漲價(jià)的急先鋒；LG等還通過調(diào)高中低端產(chǎn)品售價(jià)、降低其性價(jià)比來刺激高端產(chǎn)品的銷售。

    一線品牌共推漲價(jià)，借機(jī)進(jìn)行行業(yè)整合

    廠商的漲價(jià)行為同時(shí)還有基于戰(zhàn)略上的考慮。家電行業(yè)不斷提高的品牌集中度使一線廠商在面對(duì)大賣場時(shí)擁有一定的定價(jià)話語權(quán)，從而使?jié)q價(jià)成為可能。家電行業(yè)長年的價(jià)格戰(zhàn)和不斷上升的成本壓力促使小企業(yè)出局，大企業(yè)之間并購重組、規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)集中度不斷提高。

    隨著一線廠商逐步提價(jià)，品牌不足以支撐價(jià)格上升的家電小廠商繼續(xù)被淘汰，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

    2007年洗衣機(jī)行業(yè)共有38個(gè)品牌消失，占當(dāng)年品牌總數(shù)的41%；2007年國內(nèi)洗衣機(jī)市場CR5高達(dá)78%，CR10則為96%。2007年國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度也明顯向格力、美的、海爾等重點(diǎn)企業(yè)傾斜。

    漲價(jià)提升了家電行業(yè)利潤率，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使整個(gè)行業(yè)步入了良性發(fā)展軌道。經(jīng)過近年來的多次提價(jià)，家電價(jià)格的漲幅已超過成本漲幅，行業(yè)利潤率明顯提高。

    申銀萬國數(shù)據(jù)顯示，2007年中報(bào)家電業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長率在79個(gè)二級(jí)子行業(yè)中排名第4，凈利潤增長率排名第19。

    2007年11月，格力電器、美的電器等家電廠商紛紛發(fā)布當(dāng)年利潤預(yù)增的報(bào)告，家電價(jià)格的不斷上揚(yáng)是主要影響因素之一。

    廠商利潤提高后，紛紛加大技術(shù)研發(fā)力度，致力于提供更高附加值的產(chǎn)品，為下一輪漲價(jià)作準(zhǔn)備。家電廠商前些年熱衷于搞概念營銷，近來真正在產(chǎn)品中融入了更多的技術(shù)因素，目前全行業(yè)中高端產(chǎn)品所占比例已明顯上升。

    2008年家電價(jià)格還將上漲，廠商應(yīng)做好準(zhǔn)備，靈活調(diào)整

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示鋼材價(jià)格約占家電行業(yè)可變成本的20%－30%。沒有任何轉(zhuǎn)嫁能力的情況下，若上游鋼材價(jià)格上漲20%，家電行業(yè)凈利潤率可能會(huì)下降兩個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)于本來利潤就不高的家電行業(yè)來說影響較大。2008年鐵礦石價(jià)格上漲65%，家電漲價(jià)的可能性很大。

    從家電的行業(yè)發(fā)展歷程來看，無論是降價(jià)還是漲價(jià)其實(shí)并不可怕，可怕的是沒有盡頭的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到較高的品牌集中度后，擁有話語權(quán)的廠商應(yīng)該充分利用這輪通脹的機(jī)會(huì)達(dá)成一定的漲價(jià)默契，推動(dòng)行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

    同時(shí)廠商也應(yīng)把握漲價(jià)的節(jié)奏，密切關(guān)注消費(fèi)者反饋和競爭者動(dòng)態(tài)。尤其應(yīng)該關(guān)注那些二線品牌可能伺機(jī)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)成擴(kuò)大自身市場份額的意圖。

    國產(chǎn)廠商應(yīng)利用漲價(jià)獲得的利潤推動(dòng)自身品牌的高端化，同時(shí)繼續(xù)通過調(diào)整生產(chǎn)布局例如通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在人力成本較低的中西部例如湖北、湖南等地投建生產(chǎn)基地，并通過向上游延伸，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，以及加速行業(yè)可替代材料如新型塑料的研發(fā)等舉措降低生產(chǎn)成本以對(duì)抗外資高端品牌的競爭。

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