- 保護視力色：
中國二線品牌葡萄酒品牌的市場競爭分析
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 葡萄酒 二線品牌 長城 張裕 王朝 古井 茅臺 新天
- 中研網(wǎng)訊：
-
大環(huán)境：揭看二線品牌總態(tài)勢
近年來，隨著酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣的變化，我國葡萄酒市場發(fā)展迅速，形成了大中小型品牌共存的競爭格局，總體上，根據(jù)品牌影響范圍和企業(yè)規(guī)模，大致可以分為四類：以長城、張裕、王朝為代表的全國性知名葡萄酒品牌；以新天、龍徽、通化等為代表的二線知名品牌；以古井、茅臺、五糧液葡萄酒為代表的由其他傳統(tǒng)酒類知名品牌的延伸和擴展；各地區(qū)的各種小型葡萄酒廠的知名度不高的品牌。
相對于其他幾類葡萄酒品牌，二線品牌一般在當?shù)靥幱诤軓妱莸臓顟B(tài)，該類葡萄酒廠商的渠道和產(chǎn)品在某個區(qū)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，在區(qū)域性市場上具有較高的市場占有率和品牌知名度，尤其是依靠其地域優(yōu)勢和當?shù)叵M者的品牌支持，在區(qū)域市場上具有較強的競爭力。但是區(qū)域性知名葡萄酒品牌在進入新的區(qū)域市場方面一直處于很尷尬的處境，不進行區(qū)域市場擴張，一方面難以實現(xiàn)真正的規(guī)模效益和跨越成長瓶頸，另一方面，也很容易被不斷進行區(qū)域滲透的別的品牌尤其是一類品牌所威脅。同時，區(qū)域性品牌市場在規(guī)模和實力上和一類品牌也具有一定差距，進入全國性市場往往在市場費用投入上具有一定壓力，且容易對短期現(xiàn)金流構(gòu)成威脅。另外，部分二類品牌很多是國有企業(yè)的體制，在機制上缺乏靈活性與創(chuàng)新，在管理上存在一定的滯后。
三板斧：難開二線品牌路
從目前主要的二線品牌的企業(yè)競爭策略分析角度，傳統(tǒng)操作手法具有一定的局限性，導(dǎo)致其在實現(xiàn)區(qū)域市場擴張方面遇到較大阻力和風(fēng)險。
第一板斧："擠"
典型手法是加大促銷品拉關(guān)系。二線品牌的主要策略是打進各個商場超市和餐飲店，為了實現(xiàn)這個目的，具體的做法無非就是進店費、開瓶費用，以及增加促銷人員，其造成的結(jié)果是投入產(chǎn)出比例失調(diào)，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入超過一類品牌的投入，收入?yún)s低于一類品牌的收入，投入成本過大，現(xiàn)金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌基本上在兩年內(nèi)就收兵回營，不得不進行戰(zhàn)線收縮。
另外，二線葡萄酒品牌廠商在拉關(guān)系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助關(guān)系建立所謂的渠道競爭力。許多二線品牌新進入一個區(qū)域市場時，經(jīng)常把所謂的"服務(wù)質(zhì)量"做為贏得渠道合作的主要訴求點，但是，服務(wù)質(zhì)量本身并不足以構(gòu)建企業(yè)在當?shù)氐暮诵母偁幜�，很容易被競爭對手尤其是一類品牌所模仿和超越�?
第二板斧："靠"
一些二線葡萄酒品牌廠商為了盡快占領(lǐng)市場，經(jīng)常采取利用一類品牌經(jīng)銷商渠道的策略，依靠借用一類葡萄酒品牌的經(jīng)銷商渠道，通過"讓利策略"，提高經(jīng)銷商的利潤率，希望以比競爭對手更高的"讓利"來贏得一類葡萄酒廠商渠道的"芳心"，提高經(jīng)銷商的積極性。但是，一般來講，這些經(jīng)銷商往往和一類品牌葡萄酒廠商之間具有比較緊密的"依附關(guān)系"，實際上很多經(jīng)銷商只是政策的執(zhí)行者，而不是政策的制定者，而且從長遠來講，這種策略并不能真正建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當?shù)亟?jīng)銷商的長期合作伙伴關(guān)系，只能一時提高經(jīng)銷商的動力，不能從根本上解決實質(zhì)問題。
第三板斧："炒"
很多二線葡萄酒品牌廠商在內(nèi)功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來迅速造就一個"腦白金"、一個紅酒行業(yè)的"超女"，但實際結(jié)果卻往往成了葡萄酒市場的"秦池"。這些廠商往往希望加大廣告宣傳費用來建立自己的持久競爭優(yōu)勢，投入重金聘請策劃公司搞策劃，聘請國際巨星拍廣告，但實際結(jié)果卻往往是引來眼球關(guān)注卻引不來現(xiàn)金流入。
多誤區(qū)：迷惑二線品牌商
從以上分析來看，二線葡萄酒品牌廠商贏得競爭優(yōu)勢，需要走出以下幾個誤區(qū)
渠道為王
二線葡萄酒品牌寄希望于通過目前現(xiàn)有的一類品牌經(jīng)銷商的渠道去鋪市，認為好的渠道就是生命線，占有了這些渠道就能制勝，市場就能打開局面，事實上一個品牌，特別是一類品牌一個區(qū)域的成功，不僅僅是依靠渠道和銷售通路，而是需要從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、客戶服務(wù)多角度的系統(tǒng)策劃和設(shè)計。
好貨就有好銷路
許多二線品牌的老總們談到他們的產(chǎn)品競爭力時，幾乎不約而同地說自己的品質(zhì)是其他任何同類產(chǎn)品無法比擬的，它們的產(chǎn)品最終靠品質(zhì)取勝，品質(zhì)是企業(yè)生存的靈魂......但是，從葡萄酒本身來講，品質(zhì)往往是贏得優(yōu)勢的必要條件而非充分條件，同時，判斷一種產(chǎn)品好壞的標準，不僅僅是其技術(shù)指標、成分含量，而是消費者的價值認知和判斷。只重品質(zhì)卻忽略了消費者的需求偏好，再好的產(chǎn)品往往也會胎死腹中。
盲目差異化
一些二線品牌為了避開與一類品牌的正面競爭，相繼推出了有別于傳統(tǒng)葡萄品種與口感的差異化產(chǎn)品，甚至推出非葡萄酒類的果酒干紅，朝著"保健紅酒"的方向發(fā)展，希望能夠在差異化中需求突破。因為葡萄酒有著幾千年的歷史和文化的沉淀，人們最終選擇目前的葡萄品種去作為釀酒葡萄，不是心血來潮，是經(jīng)過人們多年來的實踐確立的。差異化在短時間內(nèi)也許能引起人們的關(guān)注與購買，但是隨著人們對葡萄酒文化及其了解和增進，這類的產(chǎn)品也就是曇花一現(xiàn)，真正的差異化需要建立在對消費者市場細分認真研究分析的基礎(chǔ)之上，是基于市場需求的差異化而不是基于產(chǎn)品生產(chǎn)本身的差異化，同時，差異化要求企業(yè)對不同細分市場上自身的獨特優(yōu)勢進行深入分析，而不僅僅是"人無我有"。
消費理性
雖然葡萄酒在我國已經(jīng)有了100年的歷史，葡萄酒的消費市場在著年擴大，葡萄酒的消費群體也在穩(wěn)步增加，但是，我們的葡萄酒人均消費量只是世界水平的1/15，應(yīng)該說還處于初級階段。消費者的消費行為許多還出于初級階段，80%的購買者并非真正了解葡萄酒，也就是說不是憑品質(zhì)去判斷和購買葡萄酒，而是靠對品牌的認識和包裝檔次來判斷葡萄酒的價值。在這種情況下，除了研究如何提高產(chǎn)品質(zhì)量以外，對消費者的消費心理進行深入研究也就變得至關(guān)重要了。
隨意貼牌
很多二線品牌為了增加銷售額，提高生產(chǎn)量，往往采取貼牌生產(chǎn)的策略，給不同的經(jīng)銷商貼牌，只收成本和加工費用，而經(jīng)銷商不是完全靠酒的真正價值去銷售產(chǎn)品，逐利永遠是經(jīng)銷商的本性，在這種策略下，經(jīng)銷商往往更多靠包裝的檔次去買酒，結(jié)果好包裝不少，好酒不多。在這種情況下，如果二線葡萄酒廠商的品牌管控能力不強，最終損害的是廠商的品牌形象和品牌價值，并最終導(dǎo)致客戶忠誠度的降低和流失。
尋出路：玩轉(zhuǎn)二線品牌
結(jié)合以上分析，二線葡萄酒品牌跨越自身成長瓶頸，以下幾點值得思考和借鑒。
渠道創(chuàng)新
二線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢限制，需要再渠道策略上進行創(chuàng)新而不是盲度的模仿和依賴。例如，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息交流變得越來越快速便捷，在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢將越來越被電子商務(wù)的優(yōu)勢所取代，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播，是二線葡萄酒廠商值得認真思考的。
關(guān)注需求
目前幾乎所有的二線品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一類品牌雷同，無非就是在流通、商朝、餐飲、夜場各個渠道定位自己的產(chǎn)品，幾乎都是按渠道定位。二線葡萄酒品牌廠商需要打破這種定位，按最終購買者的用途去定位自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這要求廠商更加關(guān)注客戶的需求點，關(guān)注客戶的偏好，從需求細分角度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，例如，從需求角度，客戶購買葡萄酒有的是為了口味，有的是為了健康，有的是為了送禮，有的是為了彰顯自己的個性品味，有的是為了一種消費習(xí)慣和風(fēng)俗禮儀等等，針對不同的需求，深入研究可以在產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝宣傳上找出自己的優(yōu)勢點。
品牌是金
二線葡萄酒廠商的品牌價值應(yīng)該是遠遠低于全國性品牌的，而建立品牌價值是企業(yè)長久發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是贏得高額回報和利潤的重要手段。品牌的建立不僅僅是廣告宣傳，不僅僅是明星包裝，不僅僅是設(shè)計LOGO，更多的是在向消費者始終宣傳自身產(chǎn)品的一種獨特定位和獨特形象，宣傳一種與眾不同的訴求，品牌的價值是建立在消費者認知的基礎(chǔ)之上的，這種認知不僅僅是認知度和知曉率，更是消費者對我們產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢的認知，對我們企業(yè)的獨特偏好的認知。
大舍大得
大舍才能大得，一個企業(yè)的資源總是有限的，全面出擊的結(jié)果往往是全面潰退，二線葡萄酒品牌要建立自己的優(yōu)勢，必須要能舍才能得，這種舍棄，表現(xiàn)對部分市場的舍棄、對部分產(chǎn)品線的舍棄、對部分渠道的舍棄等。根據(jù)著名咨詢公司麥肯錫的研究，一個企業(yè)能夠在2-3個關(guān)鍵點上建立自己的真正競爭優(yōu)勢，在其他方面達到市場平均水平，往往就足以保持企業(yè)的順利成長和發(fā)展，全部都關(guān)注，全部都占據(jù)的結(jié)果往往是在每個點上都沒有自己的真正優(yōu)勢。這種優(yōu)勢點，可能是成本，可能是品牌形象，可能是資源優(yōu)勢，可能是客戶關(guān)系，可能是營銷渠道，但是，能夠在所有方面實現(xiàn)卓越的企業(yè)是罕見的，但是集中精力在一點上做到卓越是完全可能的，而一個有價值的關(guān)鍵點上的卓越就足以建立一個真正的優(yōu)秀企業(yè)。
- ■ 與【中國二線品牌葡萄酒品牌的市場競爭分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
