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奶品漲價(jià)企業(yè)得失分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 奶品 奶粉 通貨膨脹 惠氏 美贊臣
- 中研網(wǎng)訊：
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近段時(shí)期，洋品牌奶粉在中國(guó)市場(chǎng)也跟上了物價(jià)上漲的步伐，其提前一個(gè)月透露出的漲價(jià)信息，引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)者的搶購(gòu)風(fēng)潮。與此同時(shí)，洋品牌奶粉企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)步步躥升，在極短的時(shí)間內(nèi)賺了個(gè)盆滿缽滿。
在這場(chǎng)由漲價(jià)預(yù)期導(dǎo)致的市場(chǎng)供應(yīng)緊張中，業(yè)內(nèi)專家從更深層面嚴(yán)肅地指出，這是一場(chǎng)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任缺失的鬧劇，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)不應(yīng)盲目跟風(fēng)，否則將得不償失，得了眼前小利，失了長(zhǎng)期商譽(yù)。
洋奶粉漲價(jià)掀搶購(gòu)潮
早在一個(gè)月前，奶品市場(chǎng)上就瘋傳“洋品牌的奶粉將在4月初漲價(jià)”，這使得年輕的家長(zhǎng)們心頭一急，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)狂購(gòu)。
胡女士今年1月剛喜得貴子，一直選用洋品牌奶粉。隨著奶粉的漲價(jià)，小寶寶顯得更加“金貴”了�！昂⒆诱幱谧钪匾陌l(fā)育期，幾天就要喝去一罐900克的奶粉，這一漲價(jià)花費(fèi)就會(huì)增加不少。若市場(chǎng)出現(xiàn)斷檔，買不到對(duì)孩子口味的奶粉，孩子豈不是要挨餓呀？！”胡女士越想越坐不住，3月下旬的一個(gè)周末，她特地把孩子交給婆婆照看，拉著愛人就往商場(chǎng)超市鉆，為了給寶寶“儲(chǔ)糧”。可一到超市，胡女士立馬感到來晚了，寶寶常用的品牌第一階段因?yàn)閾屬?gòu)已斷貨了。胡女士急了，當(dāng)日迅速輾轉(zhuǎn)多個(gè)超市，東拼西湊地總算攢夠了20罐奶粉，心才稍稍安了下來。
楊女士的女兒三歲多了，常用喝鮮奶替代奶粉�！半m然孩子大了不太用奶粉了，可是我還是多買了幾罐放在家里，有備無患�！�
中國(guó)正在進(jìn)入生育高峰，在這種漲價(jià)預(yù)期的蠱惑下，搶購(gòu)持續(xù)升溫，越來越多的消費(fèi)者甚至準(zhǔn)媽媽們也加入搶購(gòu)的行列。市場(chǎng)斷貨的聲音比比皆是。
有的消費(fèi)者還轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，導(dǎo)致香港奶粉市場(chǎng)也一度出現(xiàn)供應(yīng)緊張。在廣州市一些大型超市的奶粉專柜掛出了“奶粉無貨”的免戰(zhàn)牌，有的則無奈地推出限購(gòu)的措施，但仍然沒能阻止搶購(gòu)，精明的消費(fèi)者通過多次買單繞過了“限購(gòu)”的制約。
記者4月初從廣州市部分超市了解到，奶粉價(jià)格如期齊刷刷地上漲了�；菔戏Q，其平均漲價(jià)幅度在7%，而美贊臣平均漲價(jià)幅度則在8%。在廣州市華潤(rùn)萬家超市的客村店，以惠氏金裝嬰兒奶粉為例，與3月底相比較，“第一階段”(按嬰幼兒年齡設(shè)計(jì)生產(chǎn)的配方奶)每罐已由185元漲到了198元，“第二階段”由162元漲到了178元，“第三階段”由148元漲到了159元，“第四階段”由129元漲到136元，分別上漲了13元、16元、11元、7元。而在廣州市奶品批發(fā)市場(chǎng)——廣州一德路批發(fā)市場(chǎng)，惠氏900克裝嬰兒奶粉“第一階段”每罐由168元漲到176元，上漲了八元。雅培、惠氏、雀巢等進(jìn)口品牌奶粉每罐的價(jià)格已逼近200元心理大關(guān)。
目前，雖然奶粉已漲價(jià)，但搶購(gòu)卻仍在持續(xù)。據(jù)了解，又有市場(chǎng)信息傳，進(jìn)口品牌奶粉價(jià)格仍有繼續(xù)上漲的空間。記者就此向多家進(jìn)口品牌奶企求證，得到的答復(fù)多是，未來是否還會(huì)進(jìn)一步調(diào)價(jià)，要綜合看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)各種因素，目前尚無法確定。
跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任缺失
對(duì)于漲價(jià)原因，大部分企業(yè)都把原因歸結(jié)為原材料成本大幅上揚(yáng)。據(jù)惠氏華南區(qū)公共事務(wù)部經(jīng)理余平介紹，漲價(jià)主要原因是原材料價(jià)格上漲，其中主要原料乳清蛋白價(jià)格上漲了70%、脫脂乳粉的價(jià)格上漲了109%。美贊臣廣州有限公司對(duì)外事務(wù)部楊韻也稱，因?yàn)橹饕牧蟽r(jià)格的上漲導(dǎo)致產(chǎn)品也相應(yīng)漲價(jià)。
廣東省社會(huì)科學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)黎煥友密切跟蹤奶粉漲價(jià)搶購(gòu)事件的全過程。他指出，企業(yè)因?yàn)樵牧蠞q價(jià)而調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格本是企業(yè)自身的市場(chǎng)行為，但卻由此演繹了一起搶購(gòu)——斷供——漲價(jià)的鬧劇，其實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任缺失。他列舉了跨國(guó)公司在此次奶粉漲價(jià)搶購(gòu)事件中的幾宗罪。
一、對(duì)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣視而不見。
黎煥友指出，此次奶粉漲價(jià)事件再次證實(shí)了“漲價(jià)預(yù)期比漲價(jià)本身更可怕”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。漲價(jià)預(yù)期在市場(chǎng)的傳言緣于一兩個(gè)月前，跨國(guó)公司在醞釀漲價(jià)方案時(shí)，召集國(guó)內(nèi)各經(jīng)銷商討論，漲價(jià)消息便不脛而走了。這種消息也許在國(guó)外或是中國(guó)市場(chǎng)的其他時(shí)期，不足以掀起什么波浪，但是在中國(guó)高物價(jià)的敏感時(shí)期，這條信息便會(huì)被無限制地放大傳播開去。
“跨國(guó)公司得以在中國(guó)市場(chǎng)扎根，其中最重要的制勝之本就是深諳中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，迅速本土化。然而，跨國(guó)公司此次卻視而不見中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，完全無視中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)氛圍，將漲價(jià)消息提前散布出去，產(chǎn)生了較為惡劣的市場(chǎng)影響�！崩锜ㄓ逊Q。
已有中消協(xié)律師就奶粉企業(yè)及商家提前散布信息，給消費(fèi)者造成消費(fèi)預(yù)期，從而發(fā)生搶購(gòu)現(xiàn)象，致函要求國(guó)家發(fā)改介入調(diào)查。
二、供貨不及時(shí)加劇市場(chǎng)緊缺。
按照企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論，企業(yè)應(yīng)具備多元化地滿足社會(huì)需求的素質(zhì)和能力，包括在市場(chǎng)供應(yīng)緊張時(shí)應(yīng)擔(dān)負(fù)起補(bǔ)充貨源、增加供給的責(zé)任。黎煥友認(rèn)為，此次奶粉漲價(jià)事件中，跨國(guó)奶企未能及時(shí)供貨加劇了供應(yīng)不足的緊張氣氛。而臨近漲價(jià)日期，其供貨變得更加被動(dòng)起來，甚至有惜售的現(xiàn)象。
記者也從商場(chǎng)奶粉銷售人員處了解到，漲價(jià)預(yù)期一定程度上導(dǎo)致了搶購(gòu)風(fēng)導(dǎo)致貨源緊張，但另一方面，商場(chǎng)在奶粉進(jìn)貨上確實(shí)不同程度地出現(xiàn)了受制于廠家的情況。奶粉銷售商反映，洋品牌奶品企業(yè)近期對(duì)奶粉的供應(yīng)，不是根據(jù)市場(chǎng)供求情況和商場(chǎng)要求供貨，而完全由廠家說了算，何時(shí)供貨、供多少貨，主動(dòng)權(quán)全在廠家。
三、對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格監(jiān)管不到位。
在跨國(guó)公司整個(gè)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商通常都制訂了嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)管措施，包括定出市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)以及監(jiān)督經(jīng)銷商參照市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)來銷售產(chǎn)品等。黎煥友說，“但在此次事件中，由于生產(chǎn)商沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)管，經(jīng)銷商便擅自加價(jià)助推了價(jià)格高漲。
廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，因?yàn)檠笃放颇谭鄣墓⿷?yīng)鏈中價(jià)格監(jiān)管缺位導(dǎo)致奶粉價(jià)格被人為炒作起來了。據(jù)王丁棉稱，奶粉生產(chǎn)企業(yè)提價(jià)多在5%-10%，但目前市場(chǎng)上奶粉漲價(jià)有的高達(dá)20%-30%，這個(gè)巨大的差額其實(shí)被流通環(huán)節(jié)的商家賺取了，使提價(jià)的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了成本上漲的幅度。
長(zhǎng)期商譽(yù)大于眼前小利
此次洋奶粉漲價(jià)搶購(gòu)事件給奶品行業(yè)和市場(chǎng)秩序帶來已現(xiàn)或潛在的不良影響。
有市場(chǎng)信息表明，在洋品牌奶粉漲價(jià)的帶動(dòng)下，有的國(guó)內(nèi)一線品牌奶粉也在醞釀漲價(jià)，可能每罐漲幅在10多元，而國(guó)內(nèi)二線品牌也有跟風(fēng)趨勢(shì)，只是漲價(jià)幅度略小，預(yù)計(jì)每罐漲八到九元。
黎煥友嚴(yán)肅地指出：“更可怕的是，在中國(guó)處于抑制通貨膨脹的艱難時(shí)期，這種漲價(jià)行為可能會(huì)帶來牽一發(fā)而動(dòng)全身的多米諾骨牌效應(yīng)：某種產(chǎn)品漲價(jià)——相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)——產(chǎn)業(yè)鏈漲價(jià)，其后果相當(dāng)嚴(yán)重�！�
在此次奶粉漲價(jià)搶購(gòu)事件中，真正的受益者只有洋品牌奶粉的生產(chǎn)經(jīng)銷者。有的生產(chǎn)企業(yè)坦言，因?yàn)閾屬?gòu)使銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期；有的經(jīng)銷商則稱，半個(gè)月來奶粉銷量成倍增長(zhǎng)，銷售額整體升幅高達(dá)正常時(shí)期的三倍左右。
“然而，當(dāng)這些企業(yè)得到眼前小利時(shí)，也許正在失去長(zhǎng)期的商譽(yù)。”黎煥友分析指出，首先，奶粉的需求總量是一定的，短期內(nèi)奶粉銷售量的急劇增加只不過是因?yàn)闈q價(jià)預(yù)期提前釋放出來了需求，并不會(huì)有總量上太大波動(dòng)的增長(zhǎng)。
其次，消費(fèi)者對(duì)于不及時(shí)供貨、不負(fù)責(zé)任的洋品牌最終會(huì)用腳投票。因?yàn)榛旧细改付紩?huì)給小孩長(zhǎng)期選定同一品牌奶粉，孩子一旦認(rèn)定之后，很少有變動(dòng)。但如果某種品牌奶粉難買或經(jīng)常斷貨，消費(fèi)者自然會(huì)考慮更換品牌，而一旦轉(zhuǎn)移了品牌，就再難回頭選擇原來的品牌，最終便丟失了客戶。
王丁棉同時(shí)認(rèn)為，若奶粉的漲價(jià)幅度超過了消費(fèi)者的承受力，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)放棄飲用洋品牌奶粉�！氨緛硌笃放颇谭叟c國(guó)內(nèi)品牌奶粉價(jià)格就相差很大，同樣分量的一罐奶粉，有的洋品牌要比國(guó)內(nèi)品牌貴一倍的價(jià)格。價(jià)格再往高走，許多消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)內(nèi)品牌，何況目前國(guó)產(chǎn)一線品牌的奶粉與洋奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品質(zhì)量已相差無幾�！�
“洋品牌奶粉漲價(jià)事件，也凸顯出跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格運(yùn)作缺乏監(jiān)管�！崩锜ㄓ�、王丁棉等業(yè)內(nèi)專家們同時(shí)還強(qiáng)烈呼吁，由于許多洋品牌產(chǎn)品已在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額，某種程度上實(shí)質(zhì)擁有著行業(yè)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，因而其調(diào)整價(jià)格等行為理應(yīng)納入到國(guó)家監(jiān)管的范疇。
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