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茅臺(tái)酒品牌內(nèi)涵的“流”失
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-4-24
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- 中研網(wǎng)訊：
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茅臺(tái)在國人心目中占據(jù)著重要的地位。作為國酒的象征，茅臺(tái)有著比其他高端酒無法比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，即使作為有著如此優(yōu)勢(shì)的國酒，茅臺(tái)在品牌的相關(guān)問題上，猶如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒灑了一地，叫人感覺很是可惜。
從茅臺(tái)身上折射出國內(nèi)企業(yè)在營銷建設(shè)和品牌建設(shè)上的短板。我們不做吹毛求疵的挑剔，僅僅從國內(nèi)品牌的做法上找到不足，供大家參考借鑒。
國內(nèi)企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性思維下，用銷售的方法在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期取得了一定的成績。但是隨著競爭的加劇和升級(jí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，現(xiàn)在的企業(yè)用銷售的方法越來越不能適應(yīng)發(fā)展的需要。于是大家開始注重品牌的建設(shè)問題。這是好的趨勢(shì)，問題是我們的企業(yè)在品牌建設(shè)問題上存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)和操作的不足。
�。ㄒ唬┎欢銎放频膬�(nèi)涵是應(yīng)該針對(duì)誰
增加品牌的內(nèi)涵是每個(gè)企業(yè)所追求的，重要的是要明確增加品牌的內(nèi)涵其實(shí)是對(duì)消費(fèi)群體做內(nèi)涵，而不是針對(duì)我們自己。
關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，通常的說法是這樣的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。
品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面。我們強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)涵的核心是消費(fèi)群體，所有的工作都應(yīng)圍繞這個(gè)核心來展開。
�。ǘ┎欢銎放苾�(nèi)涵應(yīng)該做什么
市場(chǎng)的發(fā)展和競爭的加劇，使得品牌建設(shè)問題被提到日程上，越來越受到重視。品牌規(guī)劃、品（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）牌戰(zhàn)略問題日顯突出，但是從國內(nèi)企業(yè)的相關(guān)問題的表現(xiàn)卻不盡人意。僅僅使品牌識(shí)別符號(hào)的改變，真正核心問題不沒有被解決。如“恒源祥”由“羊，羊，羊”變成了“牛，牛，�！保弧凹t金龍”的龍圖案變成了“太空人”的形象。其實(shí)品牌內(nèi)涵應(yīng)該做消費(fèi)者的情感接洽，情感的聯(lián)絡(luò)，情感的積累和深入發(fā)展�？墒菄鴥�(nèi)的企業(yè)不懂這些，知識(shí)一味在做著品牌識(shí)別符號(hào)的改變，不但不能帶來預(yù)期的效果，還會(huì)傷害已經(jīng)積累起來的品牌情感，可謂得不償失。做品牌要有能鉆到消費(fèi)者心理的能力和預(yù)見，所有的一切要適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要和情感體會(huì)，這樣的品牌內(nèi)涵才有分量，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，才能培養(yǎng)起消費(fèi)者的情感積累和品牌忠誠度。達(dá)到既賺產(chǎn)品的利益又賺品牌的利益。
（三）不懂增加產(chǎn)品以外的砝碼即“品牌理念”
品牌理念，品牌策略和品牌定位是有區(qū)別的不同概念，品牌理念是一個(gè)品牌的內(nèi)在文化，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。品牌策略是對(duì)一個(gè)品牌要讓別人知道熟悉并且購買其產(chǎn)品，而且要取得消費(fèi)者忠誠，需要怎么做。理念是一種思想，精神層面的。品牌定位是把這個(gè)牌子和哪種思想連接起來。營銷定位是把產(chǎn)品和哪些消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來。比如動(dòng)感地帶，定位是在校大學(xué)生為主的年輕人，短信一族。理念是我的地盤我做主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。我們的很多企業(yè)只知道做渠道拼價(jià)格，不知道在產(chǎn)品以外還有重要的工作要做，品牌理念應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)知，并通過做情感強(qiáng)化這種認(rèn)知�，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只做了品牌認(rèn)知，卻不知道做品牌理念，也就是只做了頭一步，然后就不知道怎么做了。
還說說茅臺(tái)，應(yīng)該在品牌內(nèi)涵上做的更好，卻陷入到一些誤區(qū)之中，國內(nèi)的企業(yè)在營銷和品牌建設(shè)上還有很長的路要走，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是要走出國門，真正塑造出屬于我們的大品牌好品牌。 - ■ 與【茅臺(tái)酒品牌內(nèi)涵的“流”失】相關(guān)新聞
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