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車(chē)市“標(biāo)桿”的含金量有多少?
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-22
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"標(biāo)桿"的含金量
不得不佩服中國(guó)老百姓的聰明，他們擅長(zhǎng)把復(fù)雜的理論用簡(jiǎn)單的事物代替，而且這個(gè)事物能夠與時(shí)俱進(jìn)，比如：面對(duì)風(fēng)格各異的女明星，衍生了"玉女掌門(mén)人"這一新名詞，面對(duì)各式各樣的新車(chē)，"車(chē)市標(biāo)桿"應(yīng)運(yùn)而生。一輛車(chē)好與壞，只要拿它去與"車(chē)市標(biāo)桿"比一下，就可以知道它的性價(jià)比，簡(jiǎn)單又方便。
在香港，可不是所有女星都能當(dāng)上"玉女掌門(mén)人"，同樣，想當(dāng)上"車(chē)市標(biāo)桿"可不是一件容易的事情，除了車(chē)輛本身有好的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的做工、良好的動(dòng)力、齊全的配置等等之外，還要有一個(gè)讓所有老百姓都"驚訝"的價(jià)格，這里的"驚訝"之所以加上雙引號(hào)，意思是指要比老百姓們所預(yù)期的還要低。
第一個(gè)名副其實(shí)的"車(chē)市標(biāo)桿"我認(rèn)為是桑塔納，這輛車(chē)在當(dāng)年可是一車(chē)難求，買(mǎi)車(chē)要靠批條子，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，不少人靠賣(mài)條子成了"萬(wàn)元戶"。
第二個(gè)"車(chē)市標(biāo)桿"是第七代雅閣，它創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話至今仍未能被打破，連續(xù)多年的熱銷(xiāo)直接成就了廣州本田。不過(guò)，購(gòu)買(mǎi)雅閣更多的是私人用戶，而非像那樣桑塔納在公務(wù)、私人市場(chǎng)"通殺"。
第三個(gè)"車(chē)市標(biāo)桿"是飛度，同樣是廣州本田的車(chē)。不過(guò)，與它的"師兄"雅閣相比，飛度作為A0級(jí)"車(chē)市標(biāo)桿"含金量已經(jīng)大幅降低。記得它當(dāng)時(shí)首次公布價(jià)格是9.98萬(wàn)元，價(jià)格不高，但讓普遍期待低價(jià)的消費(fèi)者有點(diǎn)失望。
第四個(gè)"車(chē)市標(biāo)桿"是凱越，它接過(guò)了"老三樣"的旗幟，連續(xù)多年成為A級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，不過(guò)，這是它在連續(xù)降價(jià)之后獲得的成績(jī)，含金量又比飛度降了一個(gè)檔次。與凱越同一個(gè)時(shí)期的QQ，是一款產(chǎn)銷(xiāo)量巨大的車(chē)型，但它最終沒(méi)有獲得A00級(jí)"車(chē)市標(biāo)桿"的稱號(hào)，一方面是因?yàn)樗cSPARK"剪不斷理還亂"的關(guān)系，另一方面它低價(jià)的同時(shí)也顯低檔。
在這些車(chē)型之后，也就是這幾年來(lái)，中國(guó)車(chē)市進(jìn)入"戰(zhàn)國(guó)時(shí)代"，"車(chē)市標(biāo)桿"是人人垂涎的目標(biāo)，但一旦坐上去，就要承受各個(gè)方面的壓力。凱美瑞接過(guò)第七代雅閣的"權(quán)杖"剛剛兩年，第八代雅閣就回來(lái)了，新天籟也來(lái)湊熱鬧；新凱越上市了，但伊蘭特悅動(dòng)、朗逸等強(qiáng)敵在虎視眈眈……類似的例子還有很多。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得"車(chē)市標(biāo)桿"含金量以及號(hào)召力是一代不如一代，不過(guò)，這倒是一件好事，這表明車(chē)與車(chē)之間差距越來(lái)越小，消費(fèi)者用更低價(jià)格買(mǎi)到更好車(chē)的可能性會(huì)越來(lái)越高。當(dāng)然，如果能有車(chē)型在這種車(chē)市背景下突圍而出，成為當(dāng)之無(wú)愧的"車(chē)市標(biāo)桿"，那么意味著這輛車(chē)的制造者的確擁有強(qiáng)大的實(shí)力，足以載入中國(guó)汽車(chē)史冊(cè)。再如果，這樣的"車(chē)市標(biāo)桿"是出自本土汽車(chē)的話，那才足以證明中國(guó)汽車(chē)真的"做強(qiáng)"了，而非像現(xiàn)在只是"做大"而已。
超越標(biāo)桿不是夢(mèng)想
6月13日，劉翔所創(chuàng)造的12.88秒男子110米欄世界紀(jì)錄被古巴小將羅伯斯以0.01秒的優(yōu)勢(shì)打破。這一消息，讓不少國(guó)人感到擔(dān)憂，不知道即將開(kāi)幕的奧運(yùn)會(huì)上，劉翔會(huì)不會(huì)因?yàn)槌惺芫薮髩毫Χy以應(yīng)對(duì)。不過(guò)，劉翔本人表現(xiàn)得很坦然，認(rèn)為世界紀(jì)錄總是會(huì)被人打破的。
紀(jì)錄是用來(lái)打破的，標(biāo)桿也是用來(lái)超越的。這道理在車(chē)市同樣適用。上周我們將A級(jí)車(chē)的標(biāo)桿拿出來(lái)讓幾款本土車(chē)型挑戰(zhàn)了一下，再次證明了標(biāo)桿并不是不可逾越的。
請(qǐng)注意，我們并不是說(shuō)本土品牌在銷(xiāo)量、質(zhì)量上已經(jīng)超越了標(biāo)桿，而是用性價(jià)比來(lái)進(jìn)行衡量。用性能得分跟售價(jià)相比得出一個(gè)系數(shù)，然后再比較本土品牌跟標(biāo)桿在系數(shù)上的差異，這是我們所認(rèn)為的合理的挑戰(zhàn)。結(jié)果證明，三款車(chē)中，有兩款本土品牌車(chē)的性價(jià)比系數(shù)都高過(guò)了新凱越，于是我們認(rèn)為，這幾款車(chē)挑戰(zhàn)成功--盡管，在設(shè)計(jì)、做工、人性化設(shè)計(jì)上，我們都還存在巨大差距，但至少，我們看到了希望。
縱觀現(xiàn)在的中國(guó)車(chē)市，不論是哪個(gè)級(jí)別的車(chē)型，標(biāo)桿似乎都是合資品牌或是進(jìn)口品牌：從A0級(jí)的飛度、Polo，到A級(jí)的凱越、伊蘭特、思域，再到B級(jí)車(chē)的凱美瑞、雅閣、帕薩特，再往上就是奔馳、寶馬、奧迪的天下了，幾乎輪不到本土品牌出聲。
不過(guò)，放大到全球市場(chǎng)，日本車(chē)也不是這么一路超越過(guò)來(lái)的嗎？最開(kāi)始，日本車(chē)模仿美國(guó)、德國(guó)車(chē)，也曾以低價(jià)低質(zhì)"著稱"過(guò)一段時(shí)間，但現(xiàn)在你再看日本車(chē)，有誰(shuí)敢說(shuō)它"質(zhì)量差"、"性能差"？它成功地挑戰(zhàn)了標(biāo)桿，到現(xiàn)今它自己成為了標(biāo)桿。這對(duì)于我們而言，是個(gè)極好的啟示。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展起點(diǎn)晚，但并不代表我們能力弱。在起步階段，我們時(shí)常有模仿、借鑒的時(shí)候，但這對(duì)于任何一個(gè)剛起步的企業(yè)而言，都是必經(jīng)階段。我們有能力，有人才，且有中國(guó)這個(gè)數(shù)量龐大潛力巨大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)做堅(jiān)強(qiáng)后盾，在如此飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，本土車(chē)企發(fā)展的速度有目共睹。當(dāng)然，我們現(xiàn)在需要克服的困難還很多，自身也存在各種各樣的毛病，這是我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中不可忽視也亟待解決的問(wèn)題。但在田徑這個(gè)亞洲人最不擅長(zhǎng)的項(xiàng)目上，我們的劉翔都一度成為標(biāo)桿，憑什么我們就不能期待本土品牌在汽車(chē)界成為下一個(gè)標(biāo)桿呢？
"標(biāo)桿"＝綜合素質(zhì)
最近幾年，我發(fā)現(xiàn)汽車(chē)廠家越來(lái)越愛(ài)拿"標(biāo)桿"說(shuō)事，在新聞稿里，"標(biāo)桿"一詞隨處可見(jiàn)。謙虛點(diǎn)說(shuō)自己"樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿"就算了，曾經(jīng)看見(jiàn)某本土品牌的新車(chē)推出之時(shí)的一篇新聞稿，通篇看下來(lái)，儼然發(fā)現(xiàn)該車(chē)型自稱樹(shù)立了行業(yè)"五大標(biāo)桿"，大有舍我其誰(shuí)之感�？墒蔷驮谕瞥鲋蟛坏絻扇�，業(yè)界對(duì)于該車(chē)的關(guān)注度已急降，從該品牌4S店的情況來(lái)看，也不見(jiàn)有"標(biāo)桿"車(chē)應(yīng)有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。所以說(shuō)，"標(biāo)桿"不是廠家說(shuō)了算，而是市場(chǎng)說(shuō)了算。
繼"主流VS非主流"車(chē)型的對(duì)比評(píng)測(cè)之后，我們車(chē)天下又開(kāi)始了新一輪的車(chē)型對(duì)比評(píng)測(cè)--"挑戰(zhàn)標(biāo)桿"。第一場(chǎng)的挑戰(zhàn)行動(dòng)在幾款本土品牌A級(jí)車(chē)與"標(biāo)桿車(chē)"凱越之間拉開(kāi)序幕，說(shuō)實(shí)話，這場(chǎng)"挑戰(zhàn)賽"讓我很有啟發(fā)。本土品牌的進(jìn)步我們隨時(shí)都看得見(jiàn)，但是成為某一檔次車(chē)型"標(biāo)桿"的往往卻是合資品牌車(chē)型。本土品牌到底有什么不足？是什么因素制約他們成為"標(biāo)桿"？其實(shí)，這次與新凱越叫板的幾款本土品牌都有其過(guò)人之處。譬如比亞迪F3，當(dāng)我們單獨(dú)看它的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那是一款設(shè)計(jì)得多么時(shí)尚好看的車(chē)。廠家畢竟是做手機(jī)行業(yè)出身的，該車(chē)內(nèi)飾做工可圈可點(diǎn)，完全沒(méi)讓人感覺(jué)這是一款傳統(tǒng)意義上的"本土車(chē)"。當(dāng)我們?cè)偌由鲜袌?chǎng)售價(jià)等因素作為綜合考量之后，發(fā)現(xiàn)比亞迪F3完全可以顛覆新凱越的"標(biāo)桿"地位。當(dāng)然，這里不是為F3做廣告，詳細(xì)對(duì)比評(píng)測(cè)歡迎看我們本期的對(duì)比報(bào)告。可是，不比不知道，當(dāng)我們F3放在這次的"標(biāo)桿"凱越車(chē)型旁邊時(shí)，我們看到了它許多不足的地方，首當(dāng)其沖的就是車(chē)頭正中央的那個(gè)LOGO--品牌。品牌處于弱勢(shì)的車(chē)型，是很難讓人心服口服將其定位為"標(biāo)桿"的。
"標(biāo)桿"一詞對(duì)一款車(chē)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是對(duì)其"綜合素質(zhì)"的肯定，是包含了對(duì)其技術(shù)含量、品質(zhì)、銷(xiāo)量等最綜合的評(píng)定。合資品牌具有很多先天優(yōu)勢(shì)，譬如品牌影響力、譬如技術(shù)實(shí)力、譬如管理模式等等，這些先天條件讓合資品牌的車(chē)型往往能夠比較輕松就成為讓人心服口服的"標(biāo)桿"。從"標(biāo)桿"車(chē)型看車(chē)市，的確，我們發(fā)現(xiàn)本土品牌要走的路的確還有很遠(yuǎn)。
標(biāo)桿不是自封的
對(duì)"標(biāo)桿"一詞，我的理解是在某個(gè)領(lǐng)域里具有標(biāo)志性的東西，套用現(xiàn)在時(shí)髦的話是"具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)"。但不知誰(shuí)在車(chē)市里創(chuàng)造了這個(gè)詞，以至于廠家每推一款新車(chē)，都必稱自己是標(biāo)桿，"標(biāo)桿車(chē)"太多的后果就是失去了標(biāo)桿的意義，忽悠誰(shuí)呢？消費(fèi)者現(xiàn)在也不笨了。
而還好，標(biāo)桿一詞主要是由廠家自封的，標(biāo)桿林立的現(xiàn)象也讓我一度都不愿再提起這個(gè)詞。
車(chē)市標(biāo)桿，究竟是廠家自封的，還是市場(chǎng)證明的？我想成為一個(gè)標(biāo)桿車(chē)起碼要具備幾個(gè)條件：首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、技術(shù)質(zhì)量上要是國(guó)際最前沿的；其次在銷(xiāo)量上要處于細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；再次在品牌上要有號(hào)召力，更主要的是，它能實(shí)質(zhì)上對(duì)現(xiàn)有的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。
那么按照這個(gè)條件，稱得上標(biāo)桿的車(chē)型實(shí)在不多了，要真找出一個(gè)，那我想廣州本田的雅閣算得上一個(gè)吧！首先雅閣一進(jìn)中國(guó)就是與國(guó)際同步，其2003年一次性降價(jià)4萬(wàn)元的威力至今還猶存，相當(dāng)于把車(chē)市價(jià)格一下往下延伸了。雅閣的銷(xiāo)量一直處于車(chē)市里面數(shù)一數(shù)二的位置，以至于后來(lái)的車(chē)型都愛(ài)與雅閣相比較，雅閣的標(biāo)桿作用立現(xiàn)，但廠家從不說(shuō)雅閣是標(biāo)桿，也不影響其標(biāo)桿作用。雅閣之后，廣州豐田的凱美瑞似乎也可以算得上一個(gè)標(biāo)桿。
舉一個(gè)可笑的例子是，某小型車(chē)有一年的銷(xiāo)量?jī)H為3.5萬(wàn)輛，就說(shuō)自己樹(shù)立了該細(xì)分市場(chǎng)的新標(biāo)桿，那么飛度在該細(xì)分市場(chǎng)近8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量又算什么？也不見(jiàn)得其技術(shù)先進(jìn)到什么程度，該車(chē)在國(guó)外已經(jīng)是淘汰了，拿到中國(guó)來(lái)似乎有點(diǎn)忽悠國(guó)人。
所以對(duì)廠家而言，標(biāo)桿可以做，但是要有真正的含"金"量才行；標(biāo)桿千萬(wàn)不要為噱頭之名所累，而流于形式。自封的標(biāo)桿的腰桿不直，拿到市場(chǎng)上去考驗(yàn)才是真的。
想說(shuō)就說(shuō)
"現(xiàn)在外界這么多的批評(píng)，我們要反思，但不是悔過(guò)。但無(wú)論有任何艱難險(xiǎn)阻，我們都要堅(jiān)持做下去。"
--趙航在接受記者采訪時(shí)表示，作為一個(gè)以獨(dú)立、公正定位的科研服務(wù)型企業(yè)，中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心下屬的C-NCAP并不以盈利為目的，而且外界所稱的年內(nèi)已斂財(cái)達(dá)1.5億元并非事實(shí)。
"現(xiàn)在雙方還未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。我們需要時(shí)間去摸透中國(guó)市場(chǎng)，暫時(shí)不便對(duì)外透露具體規(guī)劃。"
--克萊斯勒中國(guó)企業(yè)傳播總監(jiān)賈群說(shuō)。克萊斯勒亞太區(qū)市場(chǎng)和傳播主管鄭潔表示：克萊斯勒已和長(zhǎng)城汽車(chē)簽訂初步協(xié)議，雙方計(jì)劃進(jìn)行長(zhǎng)期合作。該協(xié)議包括利用雙方各自的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零部件技術(shù)能力等內(nèi)容。
"超標(biāo)率和平時(shí)相比是比較低的，這說(shuō)明廣大市民為綠色奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，主動(dòng)加強(qiáng)車(chē)輛的維護(hù)和保養(yǎng)。而黃標(biāo)車(chē)限行也使得這些高污染的車(chē)輛無(wú)法上路。"
--北京市環(huán)保局機(jī)動(dòng)車(chē)尾氣管理處處長(zhǎng)馮玉橋透露，從7月1日起，北京執(zhí)行黃標(biāo)車(chē)禁行措施以來(lái)，全市已禁止30萬(wàn)輛黃標(biāo)車(chē)上路行駛，共查出3882輛上路汽車(chē)排放超標(biāo)，超標(biāo)率相比以往有所下降。
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