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教育傳媒合作共贏開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新局面情況深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 教育傳媒 電視劇 電影 北京 天盛 中數(shù)
- 中研網(wǎng)訊：
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我們認(rèn)為有線(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生積極變化：一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)正在形成；同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈各方開(kāi)始告別過(guò)去封閉、自我的心態(tài)，邁向合作、共贏的新局面；而體育頻道憑借其稀缺內(nèi)容資源，正成為拉動(dòng)付費(fèi)頻道消費(fèi)的火車(chē)頭。
市場(chǎng)層面--龐大市場(chǎng)的消費(fèi)潛能將逐步釋放
中國(guó)有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)有著巨大成長(zhǎng)空間。我國(guó)有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有用戶(hù)規(guī)模超出美國(guó)1倍，戶(hù)均ARPU值與產(chǎn)業(yè)總收入僅為美國(guó)的2.7%和6.3%，"戶(hù)均ARPU值與人均可支配收入比"不到美國(guó)3.3%的一半。正在加速的數(shù)字化平移將成為釋放有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)潛能的催化劑，到今年5月，國(guó)內(nèi)數(shù)字用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3620萬(wàn)戶(hù)，數(shù)字化程度達(dá)23%，完成省網(wǎng)整合和用戶(hù)規(guī)模過(guò)200萬(wàn)的省市正逐步增加。
產(chǎn)業(yè)鏈層面--改變姿態(tài)，邁向共贏
運(yùn)營(yíng)商--歌華引入全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商LGI，天威攜手中數(shù)、同洲推廣高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)自身內(nèi)容與服務(wù)短板，進(jìn)而提升行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)水平；
內(nèi)容提供商--中數(shù)、天盛改變過(guò)去忽視合作方利益，以我為主的心態(tài)，積極與產(chǎn)業(yè)鏈各方展開(kāi)合作，通過(guò)引進(jìn)稀缺內(nèi)容與細(xì)分消費(fèi)群體，主動(dòng)迎合消費(fèi)者并探索差異化路線(xiàn)；
設(shè)備提供商--同洲電子不斷嘗試?yán)墵I(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，助力運(yùn)營(yíng)商盈利模式拓展與戶(hù)均ARPU值提升。
消費(fèi)層面--借助08奧運(yùn)風(fēng)，體育頻道將成拉動(dòng)付費(fèi)列車(chē)的火車(chē)頭
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育節(jié)目需求率從03年的0.86增加到了06年的1.81，翻了1倍，表明中國(guó)觀眾對(duì)體育節(jié)目偏好度在不斷上升。隨著08年北京奧運(yùn)的成功舉辦，無(wú)疑將加大對(duì)體育節(jié)目的需求。而電訊盈科以2億美金的天價(jià)獲得英超轉(zhuǎn)播權(quán)，最終換來(lái)付費(fèi)用戶(hù)增加25%，遠(yuǎn)超對(duì)手12%的增速，證明精彩賽事資源是運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引用戶(hù)的利器。目前限制我國(guó)體育付費(fèi)頻道發(fā)展的兩大瓶頸均已出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變：一是忠實(shí)的體育迷不斷增加并已具消費(fèi)能力，特別是北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；二是國(guó)內(nèi)體育頻道數(shù)持續(xù)增加、稀缺賽事資源不斷豐富、營(yíng)銷(xiāo)推廣水平不斷提升。
投資建議：歌華有線(xiàn)、天威視訊作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，將通過(guò)攜手產(chǎn)業(yè)鏈各方，持續(xù)提升市場(chǎng)服務(wù)及豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，并依靠不斷豐富的稀缺內(nèi)容，吸引消費(fèi)者并帶給用戶(hù)良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)戶(hù)均ARPU值提升。
鑒于歌華有線(xiàn)與天威視訊當(dāng)前股價(jià)處于我們估值區(qū)間的低端（歌華與天威合理股價(jià)區(qū)間為10.8~15.8元、與12.3~15），維持"審慎推薦-A"投資評(píng)級(jí)，并建議長(zhǎng)期投資者逐步買(mǎi)入（具體論述參見(jiàn)我們17日發(fā)布兩家公司的半年報(bào)點(diǎn)評(píng)）。
一、市場(chǎng)層面--龐大市場(chǎng)的消費(fèi)潛能將逐步釋放
將中美進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)戶(hù)均ARPU值與有線(xiàn)電視總收入分別僅為美國(guó)的2.7%和6.3%。需要強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)擁有超出美國(guó)1倍用戶(hù)規(guī)模的有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，且電視戶(hù)均年付費(fèi)與人均可支配收入的比值為1.6%，不到美國(guó)3.3%的一半，這預(yù)示著中國(guó)有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)未來(lái)有著巨大的成長(zhǎng)空間。
而正在加速進(jìn)行的數(shù)字化平移將成為釋放產(chǎn)業(yè)潛能的催化劑。數(shù)字化給我國(guó)有線(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的絕不僅僅是基本收視費(fèi)提價(jià)；而是將大大豐富運(yùn)營(yíng)商的盈利模式，從簡(jiǎn)單的基本收視費(fèi)，拓展到付費(fèi)頻道、VOD點(diǎn)播、高清業(yè)務(wù)、寬帶等。
截至今年5月，中國(guó)有線(xiàn)數(shù)字用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3,620萬(wàn),數(shù)字化程度達(dá)到23%,其中16個(gè)省市已基本完成省網(wǎng)整合,4個(gè)省市數(shù)字化程度已高達(dá)80%以上,5個(gè)省市數(shù)字用戶(hù)數(shù)已超過(guò)200萬(wàn)戶(hù)。一個(gè)龐大市場(chǎng)的消費(fèi)潛力將逐步釋放。
二、產(chǎn)業(yè)鏈層面--改變姿態(tài)，邁向共贏
以歌華有線(xiàn)、天威視訊為代表的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，以中數(shù)傳媒、天盛傳媒為代表的內(nèi)容提供商，和以同洲電子為代表的設(shè)備提供商--告別傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)始秉承共贏心態(tài)--開(kāi)放、合作；積極掌控稀缺資源--引入全球領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商，買(mǎi)斷英超、意甲等頂級(jí)足球賽事轉(zhuǎn)播資源，實(shí)現(xiàn)與美國(guó)同步播出風(fēng)靡全球的美劇、帶給用戶(hù)高清視聽(tīng)享受等，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)嶄新局面。
運(yùn)營(yíng)商--引入合作伙伴、彌補(bǔ)自身內(nèi)容與服務(wù)短板，提升行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)水平
1、歌華有線(xiàn)引入全球領(lǐng)先的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商LGI--受益的不只是歌華
LGI具有豐富的全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大規(guī)模有線(xiàn)電視網(wǎng)的管理、開(kāi)發(fā)能力，是開(kāi)展三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的典范，并貫通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，具有強(qiáng)大的內(nèi)容制作、集成和資本運(yùn)營(yíng)能力，其管理團(tuán)隊(duì)具有豐富的網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)整合經(jīng)驗(yàn)。
歌華有線(xiàn)引入LGI，不僅只是歌華從中受益，全國(guó)運(yùn)營(yíng)商都可從歌華經(jīng)驗(yàn)中吸取養(yǎng)分。
市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，及缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是廣電企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。引入LGI，將有助于學(xué)習(xí)其豐富的運(yùn)營(yíng)管理能力和多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)和豐富組合營(yíng)銷(xiāo)手段。進(jìn)而有利于數(shù)字電視尤其是交互電視業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)、攜手發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率和滲透率，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滿(mǎn)意度及ARPU值的雙提升，并在IPTV、直播衛(wèi)星的競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，避免用戶(hù)流失。
2、天威推廣高清互動(dòng)模式--"多方攜手+業(yè)務(wù)捆綁"，將可全國(guó)廣泛復(fù)制
限制高清電視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于--高清電視、高清機(jī)頂盒價(jià)格較高，與高清頻道匱乏（4個(gè)高清頻道，2個(gè)付費(fèi)，2個(gè)免費(fèi)）。因此，天威攜手中數(shù)、同洲，既是對(duì)癥下藥。
天威攜手中數(shù)，推高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，既是解決高清節(jié)目源問(wèn)題。中數(shù)傳媒作為全國(guó)最大的數(shù)字付費(fèi)電視平臺(tái)，已集成40多套付費(fèi)頻道，并依托中央電視臺(tái)，儲(chǔ)存了超40萬(wàn)小時(shí)的付費(fèi)點(diǎn)播資源庫(kù)，同時(shí)每天增加300小時(shí)以上的新增節(jié)目，并包含多家境外合作媒體和地方媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。
多業(yè)務(wù)捆綁模式啟動(dòng)市場(chǎng)，讓利消費(fèi)者，解決高清機(jī)頂盒較貴問(wèn)題。目前天威高清互動(dòng)用戶(hù)數(shù)已突破3千用戶(hù)。公司設(shè)計(jì)了1980元、2380元與2680元三種套餐，消費(fèi)者任選其中一種，即可獲得價(jià)值1980元的高清機(jī)頂盒一臺(tái)，免付一年的高清頻道傳輸費(fèi)及互動(dòng)點(diǎn)播天天影院年套餐，和優(yōu)惠收看頻道數(shù)、時(shí)長(zhǎng)不等的高清付費(fèi)頻道等。
內(nèi)容提供商--積極與產(chǎn)業(yè)鏈各方展開(kāi)合作，掌控稀缺資源與細(xì)分消費(fèi)群體，主動(dòng)迎合消費(fèi)者并探索差異化路線(xiàn)
以自我為中心，忽視合作伙伴利益注定失敗
中數(shù)傳媒作為擁有41個(gè)付費(fèi)頻道、全國(guó)最大的付費(fèi)頻道繼承平臺(tái)，在數(shù)字化啟動(dòng)階段，與各地網(wǎng)合作表現(xiàn)出一定的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，因而遲遲進(jìn)入不了歌華、天威的付費(fèi)平臺(tái)，延緩了全國(guó)擴(kuò)張步伐。
同樣，以5千萬(wàn)英鎊代價(jià)，獲得全球頂級(jí)賽事英超聯(lián)賽內(nèi)地獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的天盛傳媒（后又獲得意甲A類(lèi)轉(zhuǎn)播權(quán)），結(jié)果僅獲得2千多戶(hù)電視付費(fèi)觀眾。阻礙歐洲足球頻道推廣的當(dāng)然少不了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)問(wèn)題，但天盛最初銷(xiāo)售模式簡(jiǎn)單、強(qiáng)勢(shì)，造成與球迷對(duì)立也是阻礙其發(fā)展的主要原因。
如今，中數(shù)與天盛均調(diào)整了思路和心態(tài)，不斷業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)展與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作，尋求突破
1、中數(shù)傳媒對(duì)外引進(jìn)稀缺內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力與走差異化路線(xiàn)；對(duì)內(nèi)采取多種方式展開(kāi)與運(yùn)營(yíng)商合作，提升全國(guó)覆蓋率
中數(shù)傳媒引入風(fēng)靡全球的美劇《丑女貝蒂》在《風(fēng)云劇場(chǎng)》頻道獨(dú)家同步播出，即是付費(fèi)頻道與開(kāi)路電視展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行有益探索的典型案例。由于國(guó)家有關(guān)政策規(guī)定，開(kāi)路電視在晚上黃金時(shí)間段不允許播放國(guó)外電視劇，而電視劇特別是美�。ㄈ纭对姜z》、《迷失》、《欲望都市》等）在我國(guó)有著龐大的觀眾迷，而目前國(guó)家并不限制付費(fèi)頻道播放國(guó)外電視劇。
中數(shù)傳媒在與歌華有線(xiàn)談好分成比例后，順利于08年上半年進(jìn)入歌華付費(fèi)平臺(tái)；而包括高爾夫、孕育指南也在近幾年逐步進(jìn)入天威付費(fèi)平臺(tái)，而接下來(lái)通過(guò)與天威合作推廣高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，將使雙方形成更緊密的合作關(guān)系。
2、天盛傳媒細(xì)分四種消費(fèi)群體，將迎合消費(fèi)者口味推出三套頻道，并聯(lián)手上游廠(chǎng)商捆綁營(yíng)銷(xiāo)推廣足球頻道。
天盛將消費(fèi)者劃分為重度、中度、輕度三種類(lèi)型球迷和待挖掘的非數(shù)字用戶(hù)，四種類(lèi)型群體。在此基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者口味推出三個(gè)足球頻道，分別是歐足HD頻道、1頻道和2頻道。HD頻道既針對(duì)重度球迷，1頻道提供所有英超及意甲A類(lèi)賽事，2頻道則每周提供一場(chǎng)英超及三場(chǎng)意甲賽事直播。
并通過(guò)與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維采取收入分成方式，買(mǎi)電視送歐足頻道；以及展開(kāi)與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維和天柏三家機(jī)頂盒廠(chǎng)商合作，借助機(jī)頂盒渠道，將英超聯(lián)賽直接送入家庭。
設(shè)備提供商--捆綁營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，助力運(yùn)營(yíng)商盈利模式拓展，朝提升戶(hù)均ARPU值目標(biāo)邁進(jìn)
以同洲電子為代表的設(shè)備提供商與運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商廣泛展開(kāi)合作，不斷嘗試?yán)墵I(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使越來(lái)越多交互式機(jī)頂盒、高清互動(dòng)機(jī)頂盒等高端產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家里，而這將豐富運(yùn)營(yíng)商盈利模式，從而最終提升戶(hù)均ARPU值。
三、消費(fèi)層面--借助08年奧運(yùn)風(fēng)，體育頻道將成拉動(dòng)付費(fèi)列車(chē)的火車(chē)頭
我們認(rèn)為，隨著中國(guó)競(jìng)技體育的崛起，和越來(lái)越多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽事上的出色發(fā)揮及優(yōu)異成績(jī)，將使更多國(guó)人關(guān)注、熱愛(ài)體育賽事，培育眾多忠實(shí)的超級(jí)體育迷，這將是體育付費(fèi)頻道潛在的大市場(chǎng)。目前北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已擁有數(shù)量眾多、熱愛(ài)體育賽事、極具有消費(fèi)能力的體育迷，隨著國(guó)內(nèi)體育付費(fèi)頻道的豐富和掌握更多精彩、稀缺的賽事資源，這些城市將有越來(lái)越多體育迷選擇付費(fèi)觀看精彩的體育賽事。
我們以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)觀眾對(duì)體育節(jié)目有著特殊的偏好，遠(yuǎn)高于平均電視節(jié)目需求率；并且歷次重大體育賽事都極大推動(dòng)觀眾對(duì)體育節(jié)目需求增加；更關(guān)鍵的是，重大賽事的影響力是持久的，高質(zhì)量的精彩賽事所帶給觀眾激動(dòng)、興奮的精神滿(mǎn)足，以及所傳遞的拼搏、健康、積極向上的精神動(dòng)力，不僅是刺激當(dāng)期用戶(hù)對(duì)體育節(jié)目的需求，還將在隨后時(shí)間里繼續(xù)吸引觀眾觀看體育賽事。
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)06年體育節(jié)目只占總播出電視節(jié)目的2.6%，卻吸引了4.7%的觀眾，需求率為1.81，比03年的0.86翻了一倍。其中兩大重大賽事--04雅典奧運(yùn)會(huì)年和06年德國(guó)世界杯--是推動(dòng)觀眾對(duì)體育節(jié)目需求增加的主要原因，04、06年需求率高高達(dá)1.5和1.81，是平均需求率的1.9倍和1.7倍。05年需求率雖有所下降，但仍高于當(dāng)年電視節(jié)目平均需求率1.3倍，和高于03年體育節(jié)目需求率，顯示出良好的上升勢(shì)頭。（電視需求率=收視率除以播出份額）
中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在大賽上取得的優(yōu)異表現(xiàn)和成績(jī)，將培育出大批忠實(shí)的體育迷。NBA早在1981年就通過(guò)央視轉(zhuǎn)播為觀眾所熟悉，但隨著王治郅、姚明、易建聯(lián)等中國(guó)球員加入NBA，并在賽場(chǎng)上發(fā)揮出優(yōu)異表現(xiàn)，使得該賽事在中國(guó)的熱度不斷升溫；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)也如此，隨著李婷/孫甜甜、鄭潔/晏紫分獲04年奧運(yùn)會(huì)與06年澳網(wǎng)女雙冠軍，特別是最近鄭潔在溫網(wǎng)上奇跡般闖入女單四強(qiáng)，其卓越表現(xiàn)激發(fā)起國(guó)內(nèi)觀眾特別是女性觀眾對(duì)網(wǎng)球比賽的觀賞興趣。
精彩的賽事資源是運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引用戶(hù)的利器。06年11月香港最大的電訊公司電訊盈科與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商香港有線(xiàn)寬頻（同時(shí)也是內(nèi)容提供商）上演了一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗--爭(zhēng)奪07'-10'英超賽事香港轉(zhuǎn)播權(quán)，最終電訊盈科已約2億美金的天價(jià)取得轉(zhuǎn)播權(quán)。當(dāng)然，電訊盈科的豪賭也換來(lái)了付費(fèi)用戶(hù)的激增，07年末付費(fèi)用戶(hù)增加了25%，大幅領(lǐng)先有線(xiàn)寬頻12%的增速。當(dāng)然，有線(xiàn)寬頻失去英超轉(zhuǎn)播權(quán)后，也不斷增加、優(yōu)化賽事資源，不僅獲得美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽及15人橄球世界杯等，更從對(duì)手處奪得享負(fù)盛名的美國(guó)職業(yè)高爾夫球巡回賽（但其在觀眾中的影響力與英超相比稍遜一籌）。
我們認(rèn)為，體育內(nèi)容與電視劇/電影相比，由于其先天具有防盜版的基因，同時(shí)觀眾的消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度均遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型節(jié)目，以及其極高的細(xì)分市場(chǎng)能力，歷史沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值、賽事精彩度與穩(wěn)定性，決定了體育內(nèi)容走付費(fèi)模式更易成功。
而目前限制我國(guó)體育付費(fèi)頻道發(fā)展的兩大瓶頸均已出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變：一是忠實(shí)的體育迷不斷增加并已具備消費(fèi)能力，特別是北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；二是國(guó)內(nèi)付費(fèi)頻道數(shù)正在逐步豐富，各具特色、并開(kāi)始掌握眾多精彩、稀缺賽事資源，以及注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。
因此，我們判斷，未來(lái)體育付費(fèi)頻道銷(xiāo)量將逐步上升，從而重復(fù)發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)體育推動(dòng)付費(fèi)頻道發(fā)展的歷史軌跡。
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