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“山寨平板電視”這回將要革誰的命？(上)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-9-25
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- 中研網訊：
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山寨平板，山雨欲來風滿樓
2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國彩電行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機“山寨機”這個緣于手機業(yè)的詞匯最近頻頻出現(xiàn)在平板電視領域，究其名稱的由來，至少有兩層意思：其一是它來自于山寨似的工廠，其流水線猶如大山深處的寨子般簡陋。其二是這些山寨產品的生產企業(yè)不是“正規(guī)軍”，產品和生產經營過程沒有正當?shù)姆珊托姓掷m(xù)，就像山寨中的農民起義軍一樣。
山寨平板既包括手工作坊的組裝平板電視產品，也包括一些無品牌或新興品牌企業(yè)的產品，也就是大品牌口中所謂的“非正規(guī)軍”。這些廠家逃避政府監(jiān)管，不繳納稅費，無研發(fā)、廣告、促銷等成本；或由生產者自己取個品牌名稱，或模仿其他品牌產品的功能和樣式。雖然在很多人眼里，“山寨機”目前還只是手機市場的寵兒，但在平板電視市場，“山寨機”已經是山雨欲來風滿樓了。
一、山寨平板的迅速崛起
1、山寨平板的前世今生
參與制作山寨平板電視的主要有三種人群：一是廣州、深圳早期的雜牌DVD廠家，二是番禺、中山一帶的游戲機廠家，三是廣東早期的CRT組裝廠家。從2003年起，他們開始用“洋垃圾”的液晶屏從事15寸以下的LCD電視組裝，那時液晶面板價格昂貴，而且改造技術也不成熟，大多只能改造成帶電視功能的液晶顯示器。2006年開始，掌握大規(guī)格液晶面板“資源”的山寨廠家將目光逐漸轉向利潤更高的平板電視市場，開始謀求組裝27英寸以上的液晶電視來攫取更大的利潤。受高額利潤的驅動，平板電視“山寨機”迅速火爆起來。同手機一樣，平板電視“山寨機”最為火爆的市場在廣東，廣州番禺、深圳華強北是這些“山寨機”的集散地。目前，已經形成了完整的山寨平板組裝產業(yè)鏈，出現(xiàn)了東門子、樂新、金立等新興的山寨平板電視，擁有山寨平板企業(yè)超過200多家，年產能超過150萬臺。
2、山寨平板的市場影響
山寨產品能夠在國內市場迅速走紅，緣于其“超低”價格創(chuàng)造的市場吸引力、快速的市場反應能力和產品周期以及多變的個性外觀。只要熱點概念一出，馬上能迅速跟上�！吧秸瘷C極具創(chuàng)新意識，不怕丟臉，不怕低利潤，把能實現(xiàn)的功能都實現(xiàn)，想方設法地滿足消費者的一切需求，即使你沒有的需求，也給你創(chuàng)造出來，只有想不到，沒有做不到”(華為語)。其間的奧秘在于臺灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科MTK研發(fā)的集成電視芯片，為山寨平板電視提供了新的機會。使用聯(lián)發(fā)科的集成芯片，只需要采購模組和機殼，在非常短的時間內就可以組裝上市。目前，部分成功轉型正規(guī)軍的山寨平板依靠其成本優(yōu)勢，開始向三四級市場和專業(yè)市場大力拓展。由于山寨平板無需售后服務費用、市場推廣費等成本，其市場拓展速度極快，尤其在對圖像質量要求不高的專業(yè)電視市場，如酒店、KTV以及車載、樓宇等戶外電視媒體市場，其影響力已經一夜崛起。
二、山寨平板的主要推動力量
1、順勢而生---山寨企業(yè)的擴張與轉型
平板電視機興起前，廣東有幾百家以小規(guī)模出口訂單為依靠的CRT電視機生產企業(yè)以及大量的DVD生產商和電子游戲機企業(yè)。在電視平板化潮流下，從2005年開始，這些企業(yè)向平板電視領域轉型，他們面臨從CRT電視向平板電視升級的考驗，但因技術門檻而無法進入。開始時主要做26英寸以下的中小尺寸，從美國、中國香港等地進口二手屏、走私屏甚至PC屏，由于使用壽命很短，加上以PC屏充當電視屏存在著不少技術問題，這種做法難以長久。隨后，廣州液晶顯示器組裝市場的發(fā)展和壯大給了山寨液晶電視滋生的機會，而深圳一些DVD解碼板、機芯制造廠家適逢“轉型”又提供了這個產業(yè)鏈所需的板卡保證。目前臺灣芯片和液晶面板企業(yè)為他們提供的液晶面板模組，為這些企業(yè)轉型插上成功的翅膀。未來每年1600萬臺的市場容量將是眾多中小企業(yè)切入的好機會。
2、推波助瀾-----上游芯片企業(yè)的強勢介入
與山寨手機不同的是，山寨平板獲得了強有力的上游產業(yè)支持。自2006年開始，山寨平板迅猛發(fā)展，部分規(guī)模較大的企業(yè)甚至開始走上了“正規(guī)軍”的模式，這主要得益于臺灣芯片和液晶面板企業(yè)的聯(lián)合助力。2006年11月落戶南海的奇美電子推出了全新的顯像管轉液晶支持服務，對珠三角地區(qū)的中小平板電視組裝廠而言，為它們步入“山寨平板正規(guī)軍”鋪好了道路。從2007年至今，南海奇美一、二期工程相繼建成投產，其模組年產能已經達到900萬片以上，在附近卻沒有大型的平板電視制造商來消化，山寨平板就是它們解決庫存和資金回籠的重要平臺。有媒體認為，以生產簡易機型為主的南海奇美落戶廣東，加之其目前液晶模組產能過剩，這為山寨平板獲取屏資源提供了便利，加速了山寨平板的發(fā)展。此外，聯(lián)發(fā)科進入平板電視芯片產業(yè)對眾多山寨平板商來說是利好消息。臺灣的聯(lián)發(fā)科是全球最主要的低端液晶電視芯片供應商之一，其產品以價格低廉著稱。長期以來，在中國的平板電視芯片領域，美國的泰鼎、GENESIS等芯片制造商占據(jù)了超過80%的市場，然而隨著聯(lián)發(fā)科開始研發(fā)低于泰鼎成本一半的集成電視芯片，為山寨平板提供了發(fā)展機會。
三、山寨平板的消費群分析
1、行業(yè)和工程市場挑大梁
平板電視“山寨機”從一誕生，就因為其低廉的價格而具備了頑強的生命力，與普通液晶電視機相比，“山寨機”價格最多能便宜50%。在“山寨機”的消費對象中，娛樂場所、餐飲業(yè)、服務業(yè)等公共場所成了最大的用戶，這些特殊需求者更注重產品的價格和經營成本的控制，由于需求數(shù)量多，因此，“山寨機”就成了他們的首選。山寨平板電視主要瞄準工程機市場，比如酒店內的工程機，目標是針對全國三、四級城市，對當?shù)氐木频�、KTV(卡拉OK中心)等專業(yè)市場進行滲透。
2、出口是另外一個重要動力
就目前的銷售形勢而言，山寨平板內銷不如外銷，他們關注更多的是海外市場，以發(fā)展中國家為主要銷售對象，主要供應貼牌和套牌的中小尺寸液晶電視；也有部分山寨電視不貼牌，直接以“山寨”的方式銷往朝鮮等發(fā)展中國家。實際上，目前大部分山寨廠沒有把希望過多的寄托在國內市場上。他們做內銷，沒有品牌優(yōu)勢，沒有渠道優(yōu)勢，更沒有規(guī)模效應，還不如做貼牌加工銷售快。
四、山寨平板的產業(yè)鏈分析
1、山寨平板的制造
山寨平板整機廠分為三類：一類是以臺灣代工企業(yè)為主，主要是做平板電視和顯示器的代工(OEM)，這類企業(yè)是正常注冊的公司，但所占份額不多，主要分布在長三角和東莞等地；第二類是國內中型規(guī)模廠家，它們有自己的小品牌，并取得了3C認證，主要從事國內二流電器品牌代工和自主生產；第三類是既做新面板又從事終端組裝的小作坊，由于品牌較弱或者根本沒有品牌，只能以組裝加工為主，賺取低廉的終端利潤。
山寨平板行業(yè)入行門檻較低�；ㄉ蠋兹f到幾十萬元就能購買到一條平板組裝線，一些小廠只花上幾千元就可組裝一條平板生產線，而一些小作坊更是幾把螺絲刀就開始生產，產業(yè)工人也不需要進行專業(yè)訓練，邊學邊做，組裝工藝簡單，一個普通的工人在一天之內就能學會組裝液晶電視。
山寨平板的產業(yè)鏈有明確的生產分工，每個產業(yè)鏈都由鏈上集群公司專門負責。具體分工是，臺灣貿易公司負責采購屏，深圳一些企業(yè)負責生產集成模組等配件，由終端整機廠組裝成平板電視或平板顯示器，再通過各地IT專業(yè)銷售渠道進行銷售。組裝技術的成熟讓山寨平板產業(yè)的量產成為可能，而高利潤的出現(xiàn)讓山寨平板像雨后春筍般飛速生長。山寨平板電視就這樣誕生。
2、山寨平板的銷售
(1)價格低廉是山寨平板的最大優(yōu)勢與國內外品牌產品相比，山寨平板電視的售價更具競爭力，價格往往只及正規(guī)機型相同尺寸的一半左右，如一臺26英寸液晶電視的售價在2500元左右，32英寸2950元、37寸3550元、40英寸4000元、42英寸4600元。而32英寸國產某品牌液晶電視的最低售價依然在4000元以上。在一些酒店電視等專業(yè)渠道，山寨平板的價格優(yōu)勢更加明顯。
(2)以仿冒貼牌為主要促銷手段市場上的山寨平板，無論是所謂的三星、索尼，還是創(chuàng)維、長虹，都是統(tǒng)一樣式，都帶有明顯的粘貼痕跡，仿冒產品居多。其規(guī)格都是中小屏幕，以17英寸、19英寸最為常見，沒有40英寸以上的大屏幕。
(3)銷售渠道逐漸靈活山寨平板企業(yè)完成整機組裝后，多在深圳華強北、廣州大沙頭等大型電器批發(fā)市場設批發(fā)銷售點，供應內地大型電子市場的批發(fā)——比如成都五塊石電器市場，其走貨渠道主要是大沙頭的海印、中山八路的如意坊和番禺大石的某電子城等。另外通過一些網上銷售渠道，比如液晶網、淘寶網、阿里巴巴等交易平臺銷往國內外市場。
3、山寨平板的產業(yè)利潤分析
盡管與目前已經呼風喚雨的山寨手機相比，山寨平板的規(guī)模還處于起步階段，但珠三角超過200家中小平板電視組裝商的力量已不可小覷。以山寨液晶電視的成本清單為例：37英寸的2600元左右、40英寸的3500元左右、42英寸的3650元左右。一臺全新的19英寸山寨液晶顯示器的成本是：液晶面板560~630元、高壓條26~28元、驅動器26~35元、外殼60~75元、電源25元。總共加起來的成本大約在745元，廠商出貨價為840元，終端零售的價格在950到1000元左右。此外，加上行業(yè)內已經有MT、chertek等較為成熟的解碼驅動板集成化方案，山寨平板廠家的低成本產業(yè)鏈條已經完成，它具有國產主流平板企業(yè)短期內不可能具備的成本優(yōu)勢，因此吸引了越來越多的中小企業(yè)加入到山寨平板領域。
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