家電下鄉(xiāng)對所有中標企業(yè)來講，都是一次難得的機遇。機會面前人人平等。但是，南轅北轍的故事告訴我們，動機、行為、目標與結(jié)果之間并不總是一致的。它對企業(yè)的考驗絕對不是單項的，而是基于整個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)能力，這就關(guān)乎企業(yè)的生產(chǎn)、制造、創(chuàng)新、物流、服務(wù)等一系列流程之間的完美配合，其中一個環(huán)節(jié)的“短路”就會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的“跳閘”，就像赤壁里被鐵鏈連在一起的船隊將被市場的大火所點燃。

　　機遇的原動力

　　數(shù)據(jù)表明，家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的刺激作用正在顯現(xiàn)，春節(jié)之前很多地區(qū)家電銷量比平常提高50%以上甚至脫銷，除了春節(jié)因素之外，家電下鄉(xiāng)功不可沒。

　　那么，誰將成為這場家電下鄉(xiāng)運動的最大贏家？一般認為，最大受益者首先是農(nóng)民，13%的財政補助，確保他們買到的產(chǎn)品物美價廉。其次是家電廠家，通過家電下鄉(xiāng)，遭遇出口阻塞的那部分產(chǎn)能，在農(nóng)村市場得以釋放。再次，是國家，國家開展家電下鄉(xiāng)活動，有效激活了農(nóng)村市場購買力，成為國家4萬億元經(jīng)濟刺激計劃的一部分。

　　實際上，家電下鄉(xiāng)并非利益均等，企業(yè)從中受益程度是有很大差別的。一般認為，這個差別由企業(yè)自身優(yōu)劣情況決定。真正的贏家，是那些名氣大（農(nóng)村消費者習(xí)慣用“名氣”代替“品牌形象”這個概念）、服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)。但是鮮有技術(shù)性創(chuàng)新者首先進入低端市場，普羅大眾，他們先入為主地認定此處土質(zhì)貧瘠，地勢復(fù)雜多變，而且民眾也更加頑固不化。對于那些站在浪尖潮頭的創(chuàng)新者來說，這樣的做法也不足為奇。

　　說到這里，不得不提起一個企業(yè)，這就是海爾洗衣機。在記者看來，海爾洗衣機給自己的定位很特殊，他堅持一貫的為用戶著想的做法，使海爾這個品牌成為城市與農(nóng)村之間平等發(fā)展的一座橋梁。正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏所說：“家電下鄉(xiāng)”絕不是簡單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)民需求，為農(nóng)民服務(wù)。

　　據(jù)記者了解，目前，海爾洗衣機在全國建立了10000家專賣店，做到了“銷售到村”。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，其物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能“送貨到門”：24小時內(nèi)送貨到每一個家庭。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務(wù)中心，能“服務(wù)到戶”：24小時為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)都讓農(nóng)村用戶切實享受到“家電下鄉(xiāng)”的方便與實惠。海爾洗衣機也從中找到了發(fā)展的方向感和機遇的原動力。

　　正如家電行業(yè)資深評論家劉步塵所說：“一個企業(yè)有無創(chuàng)新能力，首先在于它對于客戶和用戶的‘苦’與‘難’有沒有敏銳的把握能力和解讀能力，然后是對于用戶和客戶種種苦處和難處給出卓有成效的解決方案�！�

    創(chuàng)新的有邊界

　　2009年家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)和產(chǎn)品線全面“擴容”，總計有122家企業(yè)中標，占投標企業(yè)總數(shù)的78．71%。洗衣機中標企業(yè)36家，彩電中標企業(yè)10家，電冰箱中標企業(yè)40家，冷柜中標企業(yè)19家，手機中標企業(yè)17家（以上包括流通企業(yè)）。

　　然而，值得注意的是，中標企業(yè)品牌眾多：一些退出家電舞臺的老品牌卷土重來，名不見經(jīng)傳的地方小品牌也赫然在目。并且都聲稱“創(chuàng)新”開發(fā)了適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

　　創(chuàng)新需要偏執(zhí)與狂熱。然而，企業(yè)的創(chuàng)新與個體發(fā)明家不同的是，后者可以窮其畢生精力去追求某個目標，而企業(yè)卻必須關(guān)注創(chuàng)新的成效———不僅要有成果，而且還要高效。2001年，楊元慶到華為參觀時表示，聯(lián)想要加大研發(fā)投入，做高科技的聯(lián)想。華為老總?cè)握�非對他說：“開發(fā)可不是一件容易的事，你要做好投入幾十個億、幾年不冒泡的準備。”

　　因此，對于創(chuàng)新，企業(yè)不能僅僅看到美好的愿景，還必須充分考慮到越過成效邊界后企業(yè)的承受能力，并做好預(yù)案以應(yīng)對“不冒泡”的最壞結(jié)局，必要時還要設(shè)定好“止損點”，以防企業(yè)因此而被拖垮。

　　創(chuàng)新的其中一條邊界就是“不是賣你有的，而是賣客戶需要的。”環(huán)顧中國家電企業(yè)，能做到這一點的少而又少。外資品牌價格高高在上，本土品牌大多形象不足。惟一一個例外就是海爾，可以說，海爾是中國家電品牌里面“上得去，下得來”的典型。

　　與其它品牌簡單地將舊有型號改型從而投放農(nóng)村市場不同，到農(nóng)村去，深入農(nóng)村調(diào)研已經(jīng)成為海爾洗衣機開發(fā)下鄉(xiāng)產(chǎn)品時的重要依據(jù)。正是這些面對面的調(diào)研，讓海爾洗衣機能更貼近農(nóng)村用戶的需求，因此也更受農(nóng)村市場的歡迎。

　　海爾洗衣機工作人員在貴州調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當?shù)乩鲜蠡顒颖容^猖獗，于是把產(chǎn)品的防鼠要求提到一個新的高度�！耙郧皼]有普遍使用鋼筋混凝土的時候，老鼠的體積很大，它不會鉆到洗衣機里面啃咬電線。調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在當?shù)乩鲜蟮膫�頭很小，老鼠啃咬洗衣機電線的事情屢屢發(fā)生，那么我們就有責任把這個問題解決了�！焙�爾洗衣機企劃人員告訴記者。
　　海爾洗衣機為人稱道之處，其一就是它獨特的產(chǎn)品開發(fā)理念，比如：海爾考慮到大多數(shù)農(nóng)民有把洗衣機放在屋外的習(xí)慣，就在洗衣機抗凍、防曬上創(chuàng)新；考慮到農(nóng)民用電、用水習(xí)慣，就在洗衣機防漏電方面下功夫；農(nóng)村各地電壓波動很大，并且一般情況下電壓偏低，海爾洗衣機推出了“寬電壓”功能，可以保證洗衣機在170V－264V的不穩(wěn)定電壓范圍內(nèi)正常工作。這種產(chǎn)品加品牌的雙重優(yōu)勢，是海爾洗衣機市場占有率遙遙領(lǐng)先的重要原因。

    發(fā)展的核裂變

　　對于創(chuàng)新成效問題的解決，更多地要依賴于技術(shù)和思維的突破。一些企業(yè)正在進行許多有益的嘗試，以新的思路進行創(chuàng)新。這些新思路可以概括為：全員創(chuàng)新和全源創(chuàng)新。所謂全員創(chuàng)新是指公司內(nèi)部所有員工參與創(chuàng)新，而全源創(chuàng)新則是指善于利用客戶、供應(yīng)商乃至競爭對手等多種來源的力量進行創(chuàng)新。

　　袁賀敏，河南新鄭海爾專賣店總經(jīng)理。今年2月，國務(wù)院副總理王歧山曾經(jīng)到他的專賣店視察。從1998年開始經(jīng)營海爾產(chǎn)品到現(xiàn)在，袁賀敏搜集了大量的用戶反饋信息，其中多條被海爾采納。

　　新鄭是黃帝的故里，每年有大量的游客到此尋根問祖，因此當?shù)氐男÷灭^生意異常紅火。而受制于資金的限制，他們大都不具備購買大型洗滌設(shè)備的能力，而市場上又沒有適合他們使用的大容量洗衣機。袁賀敏把這一信息反饋給海爾洗衣機，海爾迅速將12公斤的大容量洗衣機送到用戶手中。

　　這樣的信息還有很多，比如國內(nèi)洗衣機的電源線大多是1.5米，而海爾的是2米；海爾獨創(chuàng)的帶輪子的洗衣機，讓老人在移動時更方便……

　　海爾洗衣機的這種城市與農(nóng)村的相互促進，就像寫了一本全世界只有12人能看懂的書———就是那個小時候不會拼板凳的猶太人寫的《相對論》里的一句話：質(zhì)量和能量是等效的，所以鈾原子核裂為總質(zhì)量稍小的兩個核時，就會釋放出巨大的能量。1939年，有科學(xué)家利用愛因斯坦的結(jié)論向美國總統(tǒng)羅斯福提議了“曼哈頓”計劃，6年后，一個名叫“小胖孩”的炸彈在日本響了。

　　大量的事實證明，海爾洗衣機的“小胖孩”已經(jīng)在路上了。2008年，按照公司排名，海爾洗衣機已經(jīng)躍居全球第二；按單品牌排名，海爾洗衣機距全球第一僅差0.1%。海爾洗衣機2009年的市場規(guī)劃理念是“核”的概念，就是為用戶找產(chǎn)品。

　　如果把市場比做河流，撈取低層的水草要比撈取上層的浮萍困難得多，因為這里有著完全不同的社會結(jié)構(gòu)、信息瓶頸和用戶需求，在其它市場被反復(fù)證明過的模式可以憑借“威名”輕易得到技術(shù)狂熱者的狂熱追棒，卻很難在保守人群中復(fù)制原先的價值。這讓那些缺乏本土化創(chuàng)新意識的企業(yè)在跨越鴻溝時屢戰(zhàn)屢敗。

　　劉步塵認為：“鑒于海爾洗衣機高端和低端產(chǎn)品做得都很好，很容易形成城市高端市場和農(nóng)村低端市場齊頭并進局面。我們看到了海爾洗衣機站在更高的角度觀察自己的市場戰(zhàn)略，將城市與農(nóng)村兩個市場統(tǒng)合起來考慮，而不是割裂二者之間的關(guān)系。真正的贏家，是‘城鄉(xiāng)通吃’，不僅農(nóng)村市場表現(xiàn)好，城市市場表現(xiàn)更好�！�

　　海爾洗衣機選擇了一條看似高風險，實則堅實的路徑。在這個全球最大的碎片市場中，讓最廣大也最沉默的低層市場得以分享技術(shù)革新帶來的時代變革。而海爾洗衣機的“小胖孩”一旦引爆，“全球第二只為第一而來”也就近在眼前。

• · 家電下鄉(xiāng)銷售不理想的瓶頸分析
• · 品牌格局保持穩(wěn)定中央空調(diào)業(yè)危機來襲
• · 2009年彩電市場更紅火
• · 家電下鄉(xiāng)不是救命稻草
• · 彩電制造業(yè)振興根在創(chuàng)新
• · 小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展受挫 售后服務(wù)問題顯露

• · 國家擴大家電下鄉(xiāng)補貼品種將新增電磁爐
• · 家電抗菌國標頒布 多數(shù)企業(yè)達標無礙
• · 太陽能熱水器將重返下鄉(xiāng)路
• · 電磁爐開貼能效標識
• · 2009年一季度電磁爐陷低潮
• · 新一輪空調(diào)價格大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)

• ·2008年1-12月遼寧制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-12月江蘇制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-12月浙江制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-12月安徽制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-12月山東制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-12月河南制冷電器具制造主要經(jīng)濟指標