據(jù)《2008年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截止2008年底，中國大陸城鄉(xiāng)居民儲蓄存款達(dá)到22萬億元人民幣，人均16679元�，F(xiàn)代社會，每個(gè)人都很難擺脫和銀行發(fā)生聯(lián)系。居民的儲蓄、投資、消費(fèi)行為基本上都要和銀行發(fā)生聯(lián)系，構(gòu)成銀行的對私業(yè)務(wù)。存取款是銀行最基本的個(gè)人業(yè)務(wù)，無論是通過營業(yè)柜臺還是存取款機(jī)。消費(fèi)這一塊，越來越多的消費(fèi)者通過刷卡、銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)上銀行、電話銀行、委托付款、手機(jī)錢包等形式完成。人們?nèi)粘５耐顿Y活動主要包括購買股票、基金，這也離不開銀行的服務(wù)，因?yàn)槟愕腻X需要托管在指定銀行。

    中農(nóng)工建四大銀行占有傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位，并且擁有最多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。但是隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)金業(yè)務(wù)將會逐步減少，而電子銀行業(yè)務(wù)則會逐步占據(jù)優(yōu)勢地位。股份制銀行和外資銀行都在想法設(shè)法跑馬圈地，以占據(jù)有利可圖的目標(biāo)市場，競爭將會越來越激烈。

    下面，本文將通過大量的一手調(diào)查數(shù)據(jù)，從營業(yè)廳服務(wù)、銀行卡和電子銀行三個(gè)方面對銀行業(yè)的對私業(yè)務(wù)進(jìn)行描述，并提出提升服務(wù)質(zhì)量的建議。

    一、銀行營業(yè)廳柜臺服務(wù)

    2007年迪納針對全國50個(gè)大中城市城區(qū)和郊縣18歲以上人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣電話訪談，按各城市的人口數(shù)比例進(jìn)行電話號碼投放，有效樣本量1505個(gè)。主要銀行的對私業(yè)務(wù)滲透情況結(jié)果如圖1所示：

    說明：業(yè)務(wù)滲透指數(shù)=（主辦銀行提及率*100%+非主辦銀行提及率*50%）*100。

    很多人不會只在一家銀行展開業(yè)務(wù)，但是往往和某一家銀行的業(yè)務(wù)更頻繁一些。我們定義主辦銀行為辦理存取款和繳費(fèi)等基本業(yè)務(wù)去得最多的銀行。如圖1所示，工行、農(nóng)行和建設(shè)銀行在對私業(yè)務(wù)的滲透方面占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢，而中國銀行從歷史上看主要承擔(dān)進(jìn)出口方面的業(yè)務(wù)和外匯方面的業(yè)務(wù)，所以在對私業(yè)務(wù)滲透方面相對落后，和郵政儲蓄、交通銀行的業(yè)務(wù)滲透率比較接近。

    我們的調(diào)查覆蓋了城市和郊縣，而農(nóng)業(yè)銀行和郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村占據(jù)優(yōu)勢，所有他們在銀行業(yè)務(wù)滲透指數(shù)當(dāng)中分別處于第2和第5位。

    上述數(shù)據(jù)都是對銀行過去對私業(yè)務(wù)的一個(gè)總結(jié)。為了了解調(diào)查時(shí)點(diǎn)后的變化趨勢，我們設(shè)計(jì)了下述問題：

    1）假如所有的銀行在您的附近都有網(wǎng)點(diǎn)（不管是否使用過他們的服務(wù)），您首選哪家銀行辦理日常業(yè)務(wù)？

    2）除了首選銀行外，您還會考慮采用哪家銀行辦理日常業(yè)務(wù)？

    說明：綜合選擇指數(shù)=（首選率*100%+次選率*50%）*100。

    對比圖1和圖2各銀行的排序，可以發(fā)現(xiàn)，建行、招商銀行和民生銀行的排名都上升了1位，而農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行和浦發(fā)銀行的排名都下降了一位。對于前3家銀行而言，這是好消息，說明如果不考慮營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地理分布，它們的相對市場份額很有可能上升；而對后面3家銀行而言，它們的相對市場份額則很有可能下降。

    居民到銀行網(wǎng)點(diǎn)一般主要辦理什么業(yè)務(wù)呢，圖3數(shù)據(jù)顯示，存取款目前依然是營業(yè)廳服務(wù)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目。北京上海居民到營業(yè)廳辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的比例都高于整體50城市的水平。從投資業(yè)務(wù)來看，股票、基金、保險(xiǎn)、國債、理財(cái)產(chǎn)品等購買在北京上海的滲透率都成倍高于平均水平，這種情形將會逐步向其它城市擴(kuò)展。而投資業(yè)務(wù)對銀行工作人員的要求明顯和人民幣存取款、繳費(fèi)、工資、轉(zhuǎn)帳等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的要求不一樣，這樣對銀行柜臺工作人員的素質(zhì)和能力要求將會提高。作為服務(wù)業(yè)，工作人員態(tài)度的提升比較容易，而業(yè)務(wù)能力的提升則相對較難，因此，人員素質(zhì)將會成為不同銀行網(wǎng)點(diǎn)競爭力的一個(gè)重要差異性指標(biāo)。

    50城市，07年，N=1505；北京上海，08年，N＝926

    用戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，其是否滿意將會受到諸多因素的影響。圖4是迪納08年針對北京上海銀行營業(yè)廳服務(wù)滿意度調(diào)查的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，整體而言，柜臺工作人員業(yè)務(wù)能力的提升、等候時(shí)間的減少、產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新這3個(gè)方面是提升營業(yè)廳顧客滿意度最應(yīng)該關(guān)注的三個(gè)方面。

    于近年來設(shè)立的很多股份制銀行而言，他們的營業(yè)廳比較少，招聘的工作人員素質(zhì)比較高，素質(zhì)水平差距比較小，從而服務(wù)質(zhì)量比較穩(wěn)定。而具有更多營業(yè)廳的四大行，很多員工都有很長的工作經(jīng)驗(yàn)，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)比較熟悉，但是對新的業(yè)務(wù)不熟練，而且國有企業(yè)的心態(tài)在很多網(wǎng)點(diǎn)人員中還存在。不同區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)工作人員的素質(zhì)差異比較大。在調(diào)查中，客戶對股份制銀行營業(yè)廳工作人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的評價(jià)往往高于傳統(tǒng)的中農(nóng)工建四大行。

    產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的重要性，通過招商銀行的案例就可以看出來：作為一家后起之秀的股份制銀行，憑借信用卡和網(wǎng)上銀行方面的領(lǐng)先投入和良好口碑，招商銀行發(fā)展迅速。最近，工商銀行也推出新的創(chuàng)新舉措：取消了牡丹信用卡全額罰息規(guī)定；對優(yōu)質(zhì)存量房貸利率自動轉(zhuǎn)為7折等。這些創(chuàng)新舉措，為工商銀行帶來了良好的口碑和足夠的眼球，效果不錯(cuò)。

    至于等候時(shí)間，迪納調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過2/3的受訪者可以忍受的最長等候時(shí)間為10分鐘，而實(shí)際上的等候時(shí)間只有不到一半在10分鐘之內(nèi)，這從用戶對等候時(shí)間的評價(jià)分值不到60分可以看出實(shí)際情況與預(yù)期的差異來。在深度訪談中，顧客最難以忍受的是營業(yè)廳里面排大隊(duì)，但是有的窗口工作人員卻把暫停辦理的牌子放到窗口，自顧自的在干其它事情，這種情形筆者也多次遇到過。根據(jù)客流的情況，靈活的決定開放辦理業(yè)務(wù)窗口數(shù)量，減少客戶排隊(duì)時(shí)間，是服務(wù)窗口行業(yè)最有效的減少抱怨的手段。

    前2年，各家銀行的精力更多的花在引入戰(zhàn)略投資者或者股票上市等股權(quán)層面的工作上。從2008年開始，銀行開始重視提升顧客滿意度和顧客忠誠度，比較典型的是建設(shè)銀行在引入美國銀行作為戰(zhàn)略投資者后，在后者的協(xié)助下，在全行推行顧客之聲（VOC）調(diào)研，借以提升用戶滿意度。那么，提升顧客滿意度到底有什么意義呢？下面的數(shù)據(jù)可以回答這個(gè)問題。

    主辦銀行的選擇，很大程度上受到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便利性的影響，以及工作單位指定工資發(fā)放銀行等歷史因素的影響，從而把顧客綁定在某家銀行網(wǎng)點(diǎn)上，這些顧客往往只是形成了慣性。這種因?yàn)榱?xí)慣導(dǎo)致的行為忠誠是不可靠的。顧客心目中的最好銀行，則是基于其親身體驗(yàn)、親戚朋友口碑、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等諸多因素，在消費(fèi)者心目中的一個(gè)形象定位。一旦消費(fèi)者心目中的最好銀行網(wǎng)點(diǎn)開到了顧客身邊，他們很容易投入到新的銀行網(wǎng)點(diǎn)懷抱。

    據(jù)顯示，除了中國銀行以外，其它四家銀行的滿意度得分排序與（最好銀行提及率－主辦銀行率）之間的排序是完全一致的。由此可見，顧客滿意度的提升，對銀行業(yè)務(wù)未來的發(fā)展具有非常強(qiáng)大的正面影響。圖中的工商銀行，由于網(wǎng)點(diǎn)眾多，目前是主辦銀行提及率最高的銀行。正是因?yàn)槿绱�，其營業(yè)廳內(nèi)的人群也總是最多的，往往排隊(duì)時(shí)間最長，從而導(dǎo)致了其顧客滿意度的分值較低。2次不同時(shí)間、不同范圍的調(diào)查結(jié)果，都顯示出建設(shè)銀行和招商銀行在對私業(yè)務(wù)方面的競爭力強(qiáng)于對手。

    二、銀行卡

    根據(jù)迪納的調(diào)查，在中國50個(gè)大中城市中包括郊縣）18-60歲人群中沒有銀行卡的個(gè)人只有21.2%。從銀行卡的滲透率來看，工商、建設(shè)和農(nóng)業(yè)銀行依然占據(jù)了主要的市場份額。本文提及的銀行卡包括借記卡、準(zhǔn)貸記卡和貸記卡。

    2008年，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式（N=766），迪納對銀行卡的持有和使用狀況進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論：

    參與調(diào)查人群中銀行卡的滲透率為95.5%，網(wǎng)民的銀行卡滲透率高于全體人群。

    使用銀行卡的消費(fèi)者平均持卡數(shù)量為4.8張，其中近一半的持卡數(shù)量為5張及以上，與07年調(diào)查結(jié)果相比有明顯提高。平均每個(gè)持卡者經(jīng)常使用的銀行卡數(shù)量為1.7張，相比07年（1.5張）有所上升。經(jīng)常使用1張銀行卡的比例最高，為54.1%，經(jīng)常使用1-3張卡的合計(jì)比例高達(dá)95%。對比平均持卡數(shù)量和經(jīng)常使用卡數(shù)量的巨大差距，我們可以發(fā)現(xiàn)銀行卡發(fā)行存在巨大的資源浪費(fèi)。

    銀行卡的總體有效使用率為45.4%，與07年調(diào)查結(jié)果（74.7%）相比有明顯下降�；羁�率下降，一個(gè)原因在于07－08年度各大銀行大量發(fā)行新卡（主要是貸記卡）引起持卡量的上升，另外一個(gè)原因在于為了彌補(bǔ)成本，銀行卡開始征收各種費(fèi)用，造成部分消費(fèi)者為了得到禮品而辦卡，然后就束之高閣。各銀行總部對信用卡部門的績效考核主要標(biāo)準(zhǔn)之一為發(fā)卡量，對上述情形推波助瀾，但是這種情形下增加的發(fā)卡量，其質(zhì)量堪憂。

    總體來看，四成以上的持卡者是出于個(gè)人需要主動辦理的，但值得注意的是被動或者并非出于個(gè)人需求而辦理的比例也超過了四成（見圖6）。特別可怕的是在受訪者不知情的情況下辦理信用卡的比例也高達(dá)5.5%。2008年底，西安電子科技大學(xué)的“卡門”事件就是一個(gè)典型案例。

    招商銀行和廣東發(fā)展銀行的活卡率較高，均超過了50%。這2家銀行也是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可在信用卡運(yùn)營方面領(lǐng)先的2家銀行。與07年結(jié)果對比表明，主要銀行的活卡率均有明顯下降。

    持卡者對常用銀行卡不滿意的最主要原因是銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)太少，其次是信用卡額度太低、服務(wù)項(xiàng)目太少（見圖7）。近一半的持卡者對常用卡感到滿意或非常滿意。經(jīng)計(jì)算，2008年銀行卡凈滿意率為31.1%，與2007年的凈滿意率39.8%相比有所下降。絕大多數(shù)銀行卡推廣到了更大范圍的消費(fèi)群，但能被消費(fèi)者經(jīng)常使用的比例卻明顯下降，同時(shí)對常用卡的凈滿意率是下降的多，提升的少�？梢娿y行不應(yīng)盲目追求發(fā)卡量，而更應(yīng)該發(fā)展有效客戶，以避免自身資源的浪費(fèi)。

    約2/3的持卡者認(rèn)為丟失銀行卡是最不安全的狀態(tài)，其次是銀行電腦系統(tǒng)中病毒或遇電腦黑客襲擊、進(jìn)行網(wǎng)上銀行交易。在問及目前還未使用銀行卡的消費(fèi)者如果辦理銀行卡所關(guān)注的因素時(shí)，超過八成的消費(fèi)者表示優(yōu)先考慮安全性，近2/3的表示優(yōu)先考慮存取款便利性，此外優(yōu)先考慮網(wǎng)上銀行交易、增值服務(wù)項(xiàng)目（例如免排隊(duì)、理財(cái)服務(wù)等）、信用額度高低、辦卡理財(cái)?shù)囊簿�占了較高比例。與07年年結(jié)果對比表明，安全性被消費(fèi)者優(yōu)先考慮的比例有明顯提高。

    三、電子銀行

    電子銀行業(yè)務(wù)包括利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)，利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)，利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相比，電子銀行業(yè)務(wù)有許多優(yōu)勢。一是由于電子銀行業(yè)務(wù)主要利用公共網(wǎng)絡(luò)資源，不需設(shè)置物理的分支機(jī)構(gòu)或營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，大大降低銀行經(jīng)營成本，有效提高銀行盈利能力。二是電子銀行業(yè)務(wù)打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的地域、時(shí)間限制，具有3A特點(diǎn)，即能在任何時(shí)候(Anytime）、任何地方(Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為客戶提供金融服務(wù)，這既有利于吸引和保留優(yōu)質(zhì)客戶，又能主動擴(kuò)大客戶群，開辟新的利潤來源。三是電子銀行有利于服務(wù)創(chuàng)新，向客戶提供多種類、個(gè)性化服務(wù)。

    電子銀行業(yè)務(wù)目前是各大銀行非常重視的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機(jī)銀行是目前主要的電子銀行媒介。前2種媒介的業(yè)務(wù)滲透率比較高，北京上海2地主要銀行的電子銀行滲透率見圖8。而手機(jī)銀行隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的普及，將會發(fā)展迅速。

    電子銀行業(yè)務(wù)往往和銀行卡的使用聯(lián)系在一起。前面提到?jīng)]有辦理銀行卡人員中超過8成的是擔(dān)心安全問題。而持有信用卡的人員，他們除了擔(dān)心信用卡丟失外，就是擔(dān)心黑客和病毒，這都和網(wǎng)上銀行相關(guān)。特別是今年央視3.15 晚會曝光了黑客竊取大量的銀行卡資料信息，結(jié)合ATM機(jī)取款、網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳套現(xiàn)等方式牟利以后，消費(fèi)者對網(wǎng)上銀行的安全性將更加重視。

    如何提高網(wǎng)上銀行、電話銀行的安全性，如何保證消費(fèi)者的資金安全，下表可以給我們提供重要信息

    數(shù)據(jù)顯示，持卡者和電子銀行用戶認(rèn)為銀行卡上的簽名意義不大，對很多高科技措施則給予了肯定評價(jià)，尤其在“當(dāng)銀行卡上的余額變動時(shí)，及時(shí)通過短信通知”的認(rèn)可程度更高，建議銀行普遍實(shí)施此項(xiàng)服務(wù)，但是目前有些銀行僅僅針對VIP客戶推出了此項(xiàng)服務(wù)。

    對于運(yùn)用指紋識別技術(shù)提高安全性，消費(fèi)者的認(rèn)同率也很高。筆者使用的IBM筆記本電腦，指紋識別開機(jī)的技術(shù)很穩(wěn)定成熟。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，筆者認(rèn)為手機(jī)銀行或者通過手機(jī)登陸網(wǎng)上銀行將會發(fā)展迅速。那么，通過帶有指紋識別技術(shù)的手機(jī)，把信用卡和手機(jī)號綁定，再通過3G網(wǎng)絡(luò)傳輸指紋，將有可能成為大家普遍接受的電子銀行消費(fèi)方式。

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