操作OTC市場要趁早，可做可不做的一定要做；可早做可晚做的一定要早做；條件不成熟的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造條件盡量做。
以前，很多國內(nèi)藥企是不需要直接面對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)的，只要把產(chǎn)品直接供進(jìn)醫(yī)院，通過醫(yī)院這一渠道進(jìn)行銷售，通常就能“活”得不錯(cuò)。但是，由于很大一部分產(chǎn)品并非真正高科技的原創(chuàng)產(chǎn)品，而是仿制藥，這就使得藥企在進(jìn)行醫(yī)院銷售運(yùn)作時(shí)，通常不是靠產(chǎn)品力取勝，而是借助所謂的“公關(guān)”手段。隨著反商業(yè)賄賂力度越來越大，市場環(huán)境越來越規(guī)范，藥企運(yùn)作醫(yī)院銷售的“秘密武器”似乎不那么靈驗(yàn)了。同時(shí)，隨著醫(yī)院銷售競爭加劇，銷售利潤越來越薄，銷量上升空間越來越小，使得原來只做醫(yī)院的藥企，不得不開始尋找新的發(fā)展空間，把眼光轉(zhuǎn)向醫(yī)院之外，也就是OTC市場。
原因一：醫(yī)院銷售空間小
一個(gè)新產(chǎn)品要想打開醫(yī)院市場的銷售局面，往往要經(jīng)過三到五年的時(shí)間，才能產(chǎn)生較為理想的效果。很多企業(yè)懷揣著美好愿望進(jìn)入醫(yī)院，花大錢建立了醫(yī)藥代表隊(duì)伍，但卻在運(yùn)作到一半時(shí)仍未看到清晰的前景。新品種在開發(fā)醫(yī)院銷售的道路上半途而廢，這在中國醫(yī)藥領(lǐng)域是屢見不鮮的現(xiàn)象。而同樣規(guī)模的資金準(zhǔn)備，如果用于OTC市場運(yùn)作，只要加以周密規(guī)劃并運(yùn)作得當(dāng)，往往兩三年的時(shí)間就可以產(chǎn)生出規(guī)�；б妗�(duì)于只爭朝夕的中國藥企來說，這無疑是具有吸引力的一條新路。
原因二：醫(yī)院市場周期長
原因三：直接面向消費(fèi)者
在醫(yī)院銷售運(yùn)作的模式中，是由藥企醫(yī)藥代表對(duì)所負(fù)責(zé)的若干個(gè)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和公關(guān)，再通過醫(yī)生影響消費(fèi)者。因此，企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的依賴很嚴(yán)重，當(dāng)醫(yī)藥代表由張三調(diào)換成李四的時(shí)候，該醫(yī)院的銷售態(tài)勢(shì)往往會(huì)產(chǎn)生意外波動(dòng)。
而OTC市場的銷售是面向無數(shù)消費(fèi)者的銷售，是把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌根植于消費(fèi)者心里的運(yùn)動(dòng)。一旦運(yùn)作成功，效力更持久、規(guī)模更可觀。消費(fèi)者在自主購買行為中，認(rèn)的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，而不是認(rèn)某個(gè)具體的銷售人員，因此，企業(yè)如能成功啟動(dòng)OTC市場，回報(bào)將相對(duì)穩(wěn)定和長久，并且沒有對(duì)某個(gè)具體銷售人員的過分倚重。
原因四：帶來職業(yè)成就感
在醫(yī)院銷售運(yùn)作過程中，銷售人員大多只能在程式化操作中充當(dāng)一個(gè)創(chuàng)造力不強(qiáng)的角色，有時(shí)甚至是比較尷尬的角色。雖然有些醫(yī)藥代表收入頗豐，但因?yàn)槿狈Ρ蛔鹬馗�、受制于約定俗成的程式，實(shí)在談不上有什么職業(yè)成就感。而在OTC市場運(yùn)作中，產(chǎn)品通過一級(jí)商到二級(jí)商再到終端，最后擺在消費(fèi)者面前，同時(shí)通過多種傳播手段征服消費(fèi)者。整個(gè)過程要想順暢通達(dá)、精彩紛呈，營銷人員就必須在所在崗位上最大限度地發(fā)揮個(gè)人的策略能力、談判力和執(zhí)行力，這對(duì)于每一個(gè)以營銷為使命的從業(yè)人員來說，都是一次硬碰硬的挑戰(zhàn)。每成功前行一步，都會(huì)產(chǎn)生巨大的快感和職業(yè)成就感，并且從中真正體會(huì)到馳騁市場的無窮奧妙和樂趣。
原因五：特別適合中成藥
由于中成藥品種的科技性和專業(yè)性并不很強(qiáng)，利潤空間也不是很大，因此要想打開醫(yī)院市場，相當(dāng)有難度。但是普通消費(fèi)者卻可以憑借說明書的指導(dǎo)，獨(dú)立正確地購買和使用中成藥，而且這類產(chǎn)品也很適合在渠道流通，因而更適合于OTC的運(yùn)作模式。
原因六：啟動(dòng)越晚成本越高
這里所說的成本主要是指兩個(gè)方面，首先是人員成本，由于大規(guī)模運(yùn)作OTC市場是近幾年剛興起的，因此，真正能成熟操作OTC市場的商務(wù)人員、區(qū)域經(jīng)理、OTC代表等人才很緊俏，可以說是供不應(yīng)求。所以運(yùn)作啟動(dòng)得越晚，尋找合適的營銷人員的難度就越大。企業(yè)如果自己培養(yǎng)人才，不但耗不起時(shí)間，嚴(yán)重延緩市場開拓和推進(jìn)的速度，搞不好還要做很多無用功，付很多無謂的學(xué)費(fèi)。
其次是傳播成本，由于是消費(fèi)者自主去藥店購買，所以用傳播手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效影響和觸動(dòng)是OTC運(yùn)作不可缺少的主要環(huán)節(jié)。而今天的市場現(xiàn)狀是，大眾媒體廣告費(fèi)用年年提價(jià)，提價(jià)幅度總是大大超出企業(yè)預(yù)期。在企業(yè)傳播費(fèi)用本來就捉襟見肘的情況下，同樣的一筆錢越往后發(fā)揮的傳播效果就越弱。從這個(gè)角度來講，運(yùn)作OTC市場也是越早越好。
原因七：抓住機(jī)會(huì)全面整合
對(duì)于已闖進(jìn)OTC市場并且具有了一定銷量基礎(chǔ)的企業(yè)，不要再讓市場順其自然，重新全面整合規(guī)劃OTC市場同樣是越早越好。
2004年，曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)，當(dāng)時(shí)他們?cè)谌珖鳲TC市場的年銷量已經(jīng)達(dá)到了7000萬元左右，如果能夠進(jìn)一步加快營銷隊(duì)伍的整合和市場規(guī)劃，在本身已不錯(cuò)的市場基礎(chǔ)上加把力，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷量過億的目標(biāo)，并不是奢望。但后來由于企業(yè)的內(nèi)部原因，并沒有抓住機(jī)會(huì)。時(shí)隔三年之后，該產(chǎn)品的年銷量已由當(dāng)初的7000萬元下降到了3000萬元，這時(shí)企業(yè)再想整合市場，已為時(shí)晚矣。
以上從7個(gè)方面說明了OTC運(yùn)作要盡早做的原因，這7個(gè)原因可能并不全面，但足以說明OTC市場運(yùn)作的迫切性。目前仍有很大一部分藥企，他們既具備了一定的資金實(shí)力，也有很不錯(cuò)的OTC品種，在醫(yī)院銷售方面雖然還保持著不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)，但已不可避免地出現(xiàn)趨于疲軟的跡象。遺憾的是，在這種情況下，這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層尚未能及時(shí)、清醒地認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該果斷地向OTC市場邁進(jìn)！應(yīng)該讓企業(yè)從一條腿獨(dú)行變成兩條腿大踏步前進(jìn)！這樣，企業(yè)方能保持持久的良性循環(huán)，而不是到了某一天走投無路了，才不得不轉(zhuǎn)向OTC市場。（
