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B2C十年的艱辛歷程回顧
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：B2C產(chǎn)業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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十年之前，我們?nèi)瓴粌H看書而且還買書，十年之后，我們只去書店看書卻在當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜上買;十年之前，國(guó)美、蘇寧正在壯大，十年之后，京東、新蛋和易迅正在潛伏在它們的后路。
2009-2012年中國(guó)廣電設(shè)備行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng) 隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍進(jìn)步，全世界已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，廣播電視事業(yè)也隨之得到了2009-2012年中國(guó)3C行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)3C行業(yè)構(gòu)成重大不利，這種非生活必需品在面臨經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，較大的需求彈性導(dǎo)致2009-2012年中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)及電信增值行業(yè)投資分析 2009年全球電信業(yè)發(fā)展將進(jìn)一步減速，而我國(guó)電信業(yè)務(wù)發(fā)展將受3G商用影響，有望實(shí)現(xiàn)6%以上的2009-2012年中國(guó)服務(wù)外包行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)外包已成為當(dāng)今世界全球新一輪產(chǎn)業(yè)革命和轉(zhuǎn)移中不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)�？v觀2008年全球服務(wù)外
中國(guó)B2C市場(chǎng)仍然是一個(gè)充滿了“割喉放血”式競(jìng)爭(zhēng)的叢林，永無(wú)休止的低價(jià)，讓這一市場(chǎng)成為了資金的黑洞，但值得慶幸的是，風(fēng)投仍然踴躍，押注一個(gè)中國(guó)亞馬遜的愿景。
當(dāng)當(dāng)卓越走過(guò)的路
1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通。相隔幾個(gè)月，卓越網(wǎng)成立，主要面向客戶提供圖書、音像、軟件等產(chǎn)品。但是，當(dāng)當(dāng)、卓越自1999年誕生至今，也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)真正的盈虧平衡。依靠圖書起家的B2C雙雄，為中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展起到了初期的鋪墊和探索作用。
十年如一日，當(dāng)當(dāng)和卓越的價(jià)格戰(zhàn)似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有終結(jié)，就在今年6月暑期檔，卓越推出了百種暢銷圖書全部半價(jià)搶購(gòu)的活動(dòng)，新頁(yè)面剛一上線，當(dāng)當(dāng)隨即推出了暢銷榜圖書4.9折封頂?shù)拇黉N活動(dòng)。
而在卓越推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)時(shí)，當(dāng)當(dāng)也會(huì)跟進(jìn)，雙方不會(huì)在一個(gè)細(xì)節(jié)上向?qū)Ψ绞救�。十年�?lái)這一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)斗用戶已經(jīng)見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)次。雖然它們的存在已經(jīng)讓大部分中國(guó)的連鎖書店走向破產(chǎn)，但是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)存在于網(wǎng)絡(luò)一端，彼此纏斗，卻永遠(yuǎn)殺不死對(duì)方。
此次活動(dòng)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量來(lái)看，一天凈虧十余萬(wàn)元�；顒�(dòng)如果持續(xù)兩個(gè)月，當(dāng)當(dāng)和卓越都要先砸入千萬(wàn)元的資金。無(wú)論是免運(yùn)費(fèi)，還是折扣都增加著它們的運(yùn)營(yíng)成本。即使這樣，也換不來(lái)用戶的忠誠(chéng)度。在網(wǎng)上購(gòu)物的用戶往往喜歡在幾家賣場(chǎng)中進(jìn)行比較，誰(shuí)的便宜買誰(shuí)的。
易觀國(guó)際分析師曹飛表示，常在網(wǎng)上買書的消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)同樣的圖書一方便宜一角錢，那么絕大多數(shù)的用戶馬上就會(huì)轉(zhuǎn)向另一方。
當(dāng)當(dāng)和卓越也想出了很多招數(shù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。如分析研究消費(fèi)者的購(gòu)物需求自動(dòng)給用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，用戶要買一本西藏旅游的書，那么會(huì)告訴用戶買了這本書的人還買過(guò)什么書。這同時(shí)還包括追蹤銷售，比如當(dāng)當(dāng)一個(gè)月就可以發(fā)800萬(wàn)封電子郵件，給顧客發(fā)送訂閱信息等。
一方面需要大筆砸錢，另一方面則是把節(jié)省成本做到極致。當(dāng)當(dāng)總裁李國(guó)慶曾表示，都舍不得給顧客默認(rèn)開一張發(fā)票，因?yàn)槿绻J(rèn)給發(fā)票的話，算上寫發(fā)票的人工費(fèi)，或者機(jī)打發(fā)票的成本，以及物流費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)每年要多花近40萬(wàn)元。
正是為了迎合消費(fèi)者，又要控制成本不能失控，當(dāng)當(dāng)和卓越數(shù)年來(lái)在圖書價(jià)格戰(zhàn)中累得精疲力竭但又不敢有絲毫松懈。
在價(jià)格上，為了堅(jiān)持低價(jià)，兩家都有智能比價(jià)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能夠?qū)W(wǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行掃描，以爭(zhēng)取將自身商品價(jià)格調(diào)至比對(duì)手低。
在后臺(tái)供應(yīng)鏈管理中，技術(shù)改造、增建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、擴(kuò)大自建物流隊(duì)伍、支持貨到付款等，使得B2C走不出的怪圈是：網(wǎng)站規(guī)模做大，其管理、物流、人員成本也隨即增加，激烈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步提升了成本，看不到實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)平衡的臨界點(diǎn)。
新擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)
此前B2C專注在圖書、音像產(chǎn)品領(lǐng)域，在動(dòng)用較少的資金和資源下，能相對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，在管理執(zhí)行上的效率較高。
隨后，B2C走上了不斷擴(kuò)張的道路，從2006年起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始業(yè)務(wù)拓展之路，從原有的圖書、音像業(yè)務(wù)，向家具、百貨等業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。而卓越亞馬遜CEO王漢華對(duì)CBN記者表示，卓越已經(jīng)把商品種類拓展到十幾大類，而且仍將拓展商品種類。
“很簡(jiǎn)單，賣一臺(tái)電視就能實(shí)現(xiàn)3000元的銷售，而賣100本書可能都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種銷售規(guī)模�！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在這輪擴(kuò)張中，從2004年到2006年新崛起的京東、新蛋和易迅顯示出了新的爆發(fā)力。它們從IT產(chǎn)品起步，兩三年后在當(dāng)當(dāng)和卓越向百貨轉(zhuǎn)型時(shí)，它們先在傳統(tǒng)家電和消費(fèi)電子領(lǐng)域進(jìn)行了擴(kuò)張。B2C網(wǎng)站的銷售額隨后直線攀升。
京東商城后來(lái)居上，在去年超越當(dāng)當(dāng)、卓越等成為B2C行業(yè)的新貴。事實(shí)上，卓越在三年中的年均增長(zhǎng)都在100%，當(dāng)當(dāng)?shù)乃俣纫膊宦５凹译?IT”的大件商品組合，將“圖書+百貨”打落馬下，京東商城2008年銷售額接近14億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)340%。
從總體市場(chǎng)看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了近些年來(lái)的首次高增長(zhǎng)，較2007年實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到87.1億元。
而今年3月，京東單月銷售額超過(guò)2億元;4月9日，京東單日訂單量突破了1.6萬(wàn)份，銷售額過(guò)千萬(wàn)——這些數(shù)字讓京東CEO劉強(qiáng)東信心很足，他提出京東今年40億元、明年100億元的銷售目標(biāo)。相比傳統(tǒng)渠道商，國(guó)美從創(chuàng)立到銷售額突破100億元，用了15年。
十年來(lái)，中國(guó)的B2C始終不曾出現(xiàn)銷售額超過(guò)百億元的公司。而美國(guó)亞馬遜公司2008年的銷售額已經(jīng)達(dá)到192.7億美元。
目前B2C企業(yè)意見(jiàn)十分統(tǒng)一：當(dāng)當(dāng)、卓越和京東的高層均公開表示，B2C不能盈利的主要問(wèn)題還是在于規(guī)模，只有提高規(guī)模才能降低采購(gòu)成本，有更好的毛利率，負(fù)擔(dān)供應(yīng)鏈成本，使整體運(yùn)營(yíng)成本下降。
在這些企業(yè)看來(lái)，垂直單一類商品的B2C前途有限，因此卓越等正在加強(qiáng)對(duì)家電等3C產(chǎn)品的銷售，而京東則決定切入日用百貨。事實(shí)上，五大玩家(當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、新蛋、易迅)的最終目標(biāo)都是成為綜合商城，變成中國(guó)的亞馬遜。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，亞馬遜開始的時(shí)候虧損最主要的原因是，最初選擇的產(chǎn)品是書籍和音像，適合在網(wǎng)上賣，能夠迅速把規(guī)模做起來(lái)。但每單金額太小，圖書單價(jià)太低，這樣單筆交易的成本就會(huì)很高。亞馬遜后來(lái)為產(chǎn)品客單值達(dá)到80美元的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)贏利了。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，當(dāng)單一B2C的年銷售額達(dá)到300億元，年凈利潤(rùn)達(dá)到8億~10億元，做成綜合類網(wǎng)上商城，將產(chǎn)生臨界點(diǎn)效應(yīng)。
向規(guī)模要利潤(rùn)
有了更大的規(guī)模，B2C企業(yè)就下可攤薄運(yùn)營(yíng)成本，上可以議價(jià)供貨商，如卓越亞馬遜不斷推出手機(jī)、數(shù)碼IT、小家電、汽車用品等產(chǎn)品。卓越副總裁郭朝暉認(rèn)為，卓越網(wǎng)上每天的流量很大，而有些商品是帶流量的，有些是做利潤(rùn)的，而有些是做品牌形象的，綜合起來(lái)就是讓流量增值更多。圖書比例不斷降低，網(wǎng)上書店的概念在被淡化。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東面臨的最大問(wèn)題是量還不夠大，要用最快的速度跨過(guò)這道坎。
而如果京東等能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模崛起，那么蘇寧、國(guó)美打造的既有渠道格局將會(huì)被再次顛覆。目前，從卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)骄〇|、易迅等，其商品的價(jià)格都較傳統(tǒng)零售商有巨大優(yōu)勢(shì)，有10%到30%不等的價(jià)格差異。國(guó)美、蘇寧的家電售價(jià)已經(jīng)變得相對(duì)“昂貴”。
早在2006年就曾先后有20多家品牌廠商向其全國(guó)的經(jīng)銷商發(fā)出通告，不準(zhǔn)給京東商城供貨，擔(dān)心京東的低價(jià)沖擊既有的渠道價(jià)格體系，威脅與傳統(tǒng)渠道商的關(guān)系，時(shí)至2009年，這些供應(yīng)商或許會(huì)覺(jué)得當(dāng)年的行動(dòng)有些幼稚。
而B2C依舊有力量對(duì)抗。卓越的高層就表示，低價(jià)策略一定要堅(jiān)持，遇到外面更便宜的產(chǎn)品，先對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，然后再去跟供貨商談。去年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億的京東商城，利潤(rùn)幾乎為零。
當(dāng)B2C們的銷售達(dá)到一定規(guī)模后，遇到品牌廠商的打壓時(shí)，就會(huì)采取強(qiáng)硬的反擊措施，把價(jià)格打得更低，對(duì)廠商沖擊得更厲害。最為重要的是，在京東等B2C，廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)等，免去各種費(fèi)用之后比通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售的利潤(rùn)率要高很多。此外，國(guó)美給廠商的返款周期為3個(gè)月左右，京東等可能是現(xiàn)貨現(xiàn)款，最多只需要20天左右。 - ■ 與【B2C十年的艱辛歷程回顧】相關(guān)新聞
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