卷煙產(chǎn)品近幾年來供過于求，市場競爭激烈。在全國卷煙銷售不旺、價格低迷、庫存增大的形勢下，煙草行業(yè)對于優(yōu)勢品牌的渴求比任何時候都強烈。如何培育優(yōu)勢品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。

　　優(yōu)勢品牌對于保定卷煙廠來說，顯得尤為重要。從1990年開始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒有暢銷產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢品牌，“新產(chǎn)品”開發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開發(fā)在市場上叫得響的品牌”上達(dá)成了共識，并由專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)、企業(yè)營銷人員及廠級領(lǐng)導(dǎo)組成多個調(diào)研組，對保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場表現(xiàn)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上市策劃提供了翔實、準(zhǔn)確的第一手資料。

　　河北省保定市年消費卷煙約為24萬箱，其中有近12萬箱零售價為1.2-2元/盒(四類煙)。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬箱,其中四類卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒效益，甚至虧損。所以，盡快開發(fā)培育一個四類煙中的新牌號，做到“新產(chǎn)品”有市嘗有效益，就成為我們迫切需要解決的問題。

　　“喜佳賓”上市策劃

　　一、“新產(chǎn)品”上市的可行性

　　企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進(jìn)行最優(yōu)的配置，向社會提供符合消費需求的產(chǎn)品，才能得到消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品才會有市場，企業(yè)才能生存、發(fā)展。

　　開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定?我們有兩種選擇：一，開發(fā)研制一個新牌號，容易樹立一個全新的品牌形象，但會耗費大量的人力、物力、財力，風(fēng)險大;二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢是能夠借助老品牌的市場影響力，降低營銷成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹立起個性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。

　　由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟實力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風(fēng)險，還會大大增加營銷成本。這對大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對老品牌進(jìn)行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過了半個世紀(jì)的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強勢品牌，但留給消費者的印象是深刻的。同時，我們分析了大量的市場調(diào)研材料，認(rèn)識到消費者對于香煙品牌的依賴性很強，基于以上幾點，我們選擇了老品牌“佳賓”進(jìn)行更新改造。

　　保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國人民解放軍二十兵團六○煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時期，作為慰問品贈送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個世紀(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨的“佳賓”，在市場上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風(fēng)格、外包裝設(shè)計、已落后于時代要求，再加上營銷沒有精心的策劃，產(chǎn)品市場日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。

　　若依托“佳賓”品牌，通過采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風(fēng)格;改變原外觀包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝;保證合理的性能價格比，保證商業(yè)毛利率;使用先進(jìn)設(shè)備、培訓(xùn)員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量;整合營銷傳播，樹立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開發(fā)研制出來的“新佳賓”，將會具有極大的市場開發(fā)潛力。

　　二、“新佳賓”的創(chuàng)意

　　創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標(biāo)志，品牌包裝設(shè)計、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。(見圖1)

　　創(chuàng)意依據(jù)：

　　1.沒有哪個民族像中華民族這樣熱愛紅色，對紅色的熱愛早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達(dá)了中國人對生命、對人生的態(tài)度和渴望。中國人喜歡用紅色來表達(dá)一切積極的、正面的和熱烈的情緒。

　　2.中國老百姓對紅燈籠格外喜愛，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門城樓也掛紅燈籠。(見圖2)

　　根據(jù)這個創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：

　　1.“新佳賓”的目標(biāo)消費群體：工薪階層及農(nóng)村市場;

　　2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價格比，使消費者感到物美價廉、物超所值;

　　3.吸食風(fēng)格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中;

　　4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。

　　5.口花刮獎：即開式刮獎。

　　目標(biāo)消費群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費市常北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致;通過市場經(jīng)濟的洗禮，目標(biāo)消費群體消費行為日漸成熟，物超所值會成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎(chǔ)上進(jìn)行脫胎換骨的改造，并且要用先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行制絲、卷接、包裝;對保定全區(qū)22個縣煙草公司、100個批發(fā)網(wǎng)點和1000個卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應(yīng)當(dāng)前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應(yīng)圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點進(jìn)行調(diào)整;掛紅燈籠對廣大老百姓來說，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標(biāo)設(shè)計也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設(shè)計中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來烘托吉祥喜慶的氣氛;由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷階段便受到了消費者的喜愛，消費者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。

　　為了提高進(jìn)入門檻，使競爭對手不容易跟進(jìn)，保持“喜佳賓”的特色，我們開發(fā)出了“帶有即開式兌獎標(biāo)識的香煙盒”(已向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了專利)。采用獲得專利權(quán)的即開式兌獎香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個性與特色，也對“喜佳賓”日后供不應(yīng)求時，防止其它廠家的追隨、模仿設(shè)置了技術(shù)壁壘。實踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類煙市場，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場占有率達(dá)到90%以上，并暢銷到河北省內(nèi)的其它10個地區(qū),也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。

　　三、“喜佳賓”的定價

　　我們通過調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對于日常消費品———香煙的經(jīng)濟支出仍有一個價格底線，“喜佳賓”最適宜的價格定位應(yīng)該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價定在1.5~2元/盒。

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