化妝品B2C行業(yè)-2011年化妝品B2C行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

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　　2010年電子商務(wù)十分狂熱，而化妝品是網(wǎng)購(gòu)的主要品類。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)化妝品近1300億元的市場(chǎng)，是全球第三大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境成熟的條件下，按10%的比例網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)130億元。

　　相比起服裝行業(yè)有凡客誠(chéng)品、母嬰行業(yè)有紅孩子、鞋子有好樂買和樂淘等代表性的B2C，化妝品還沒有強(qiáng)勢(shì)的B2C。這跟龐大的市場(chǎng)容量對(duì)比，多少有點(diǎn)詭異。投資1000萬的米粒商城去年倒閉后，引起不小的波瀾。陳三生整理了一下目前B2C并稍作點(diǎn)評(píng)，拋磚引玉，期待行業(yè)明星的出現(xiàn)。

　　一、B2C網(wǎng)站

　　天天購(gòu)物網(wǎng)：中國(guó)最大的美容化妝品商城之一。網(wǎng)站+目錄營(yíng)銷模式，品類以化妝品為重點(diǎn)，售賣主流品牌為主，在所有網(wǎng)站中是最全面的，滿足“一站式購(gòu)齊”需求，有向綜合時(shí)尚商城發(fā)展的趨勢(shì)。

　　樂蜂網(wǎng)：2008年成立，以自有精油品牌起家，近兩年來風(fēng)頭最勁的化妝品B2C，獲得沈南鵬的投資（傳1000萬元）。明星主持人+專家示范，大大提升網(wǎng)站信任度，“購(gòu)物+資訊+社區(qū)”模式。售賣自有品牌為主，自有品牌和外來品牌比例5：5。陳三生的直覺，拼湊縮寫的蹩腳域名，遲早要換。

　　唯伊網(wǎng)：做得最好的化妝品SNS+電子商務(wù)網(wǎng)站。轉(zhuǎn)化率2-4%、復(fù)購(gòu)率超過50%。這也說明了社區(qū)的用戶粘性程度高，容易形成忠實(shí)用戶群。

　　妝點(diǎn)商城：曾是07年-08年最受關(guān)注的女性B2C。妝點(diǎn)網(wǎng)開創(chuàng)了資訊引導(dǎo)消費(fèi)的廣告形式，實(shí)現(xiàn)“媒體+業(yè)務(wù)”兩大目的。通過在網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站購(gòu)買廣告位推廣自有品牌雅茚·藥妝，08年底銷售額近億元，典型的以高投入換取高增長(zhǎng)的模式。后來主推妝點(diǎn)商城B2C和古緹箱包，但并不理想，品類和品牌的缺失也顯得商城人氣冷清。目前妝點(diǎn)也推出交友網(wǎng)站，戰(zhàn)略方向模糊。

　　優(yōu)歌網(wǎng)：主要售賣美容院專業(yè)線的產(chǎn)品，大眾品牌鮮見，在一定程度上降低了轉(zhuǎn)化率。商品頁整體看起來不夠精致。推出柚子舍產(chǎn)品品牌B2C，主打無添加概念。

　　No5時(shí)尚廣場(chǎng)：成立較早，唯一長(zhǎng)期以藍(lán)色系為主色調(diào)、在各地（北京、上海、廣州）設(shè)有運(yùn)營(yíng)中心的化妝品B2C。每天4萬訪客與天天購(gòu)物網(wǎng)接近，與后者隱藏掉客服功能不同，突出客服咨詢。

　　漂亮100：第一家傳統(tǒng)媒體推出的化妝品B2C，《精品購(gòu)物指南》旗下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。漂亮100一出世就來勢(shì)洶洶，攜報(bào)紙的用戶資源，更與拉手網(wǎng)合作化妝團(tuán)購(gòu)頻道。在品牌公信力和會(huì)員資源上，漂亮100超過樂蜂網(wǎng)，真是天生好命。

　　致美網(wǎng)：頂級(jí)化妝品B2C。美國(guó)化妝品零售網(wǎng)站SkinStore中國(guó)站，上線8個(gè)月，知名度有限。代理20多個(gè)國(guó)外品牌，對(duì)于很多大陸顧客聞所未聞的國(guó)外品牌，致美網(wǎng)最需要的就是打造頂級(jí)化妝品網(wǎng)站的品牌地位。

　　奢妍美：頂級(jí)化妝品B2C。每個(gè)品牌頁面直接套用該品牌官網(wǎng)，然后在百度做品牌關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)。即使用戶獲取成本高，勝在客單價(jià)也高。模式很簡(jiǎn)單，推廣方法也很簡(jiǎn)單，賺到錢才是硬道理。

　　絲芙蘭：全球化妝品零售權(quán)威，隸屬LV。相比起線下零售商店，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)還有待完善。十分適合做B2C，不過域名難記。

　　莎莎網(wǎng)、草莓網(wǎng)、玫麗網(wǎng)：三者同為海外背景的網(wǎng)站。草莓網(wǎng)是全球排名最高的化妝品零售網(wǎng)站，排名高達(dá)3800多名，早期與眾不同的網(wǎng)站版面十分容易在消費(fèi)者心中培養(yǎng)品牌形象，缺點(diǎn)是商品展示不夠，好處是讓顧客直奔想要的產(chǎn)品。莎莎網(wǎng)品牌知名度最好，香港上市公司背景，網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格用美元標(biāo)示，對(duì)內(nèi)地顧客不夠親和力。玫麗網(wǎng)價(jià)格分別用美元和人民幣標(biāo)示，用戶體驗(yàn)比莎莎完善，沒有突出品牌數(shù)據(jù)。無論從資金、品牌、域名、人員、產(chǎn)品供應(yīng)鏈上來說，莎莎都具備做化妝品B2C第一的能力，完全可以參考銀泰百貨的銀泰網(wǎng)模式，遺憾的是在電商領(lǐng)域尚未真正發(fā)力。

　　二、網(wǎng)貨品牌、淘品牌

　　雅茚·藥妝：中國(guó)最早在網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品品牌，06年妝點(diǎn)老板通過門戶軟文來銷售，并在其后一兩年迅速發(fā)展。陳三生認(rèn)為，雅茚之所以取得成功，很大程度是因?yàn)槟菚r(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么激烈，有需求的網(wǎng)購(gòu)用戶接觸的產(chǎn)品少，不像現(xiàn)在被過度開發(fā)。

　　綠瘦：雜志郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)銷售，最初做雜志起家，網(wǎng)絡(luò)銷量最大的減肥產(chǎn)品，年銷量近2億，僅次于碧生源。曾挖了百度華南公司的一個(gè)總監(jiān)，做百度競(jìng)價(jià)能拿到別人的一半價(jià)格�，F(xiàn)在做單純的減肥產(chǎn)品業(yè)務(wù)很困難，有很多公司是有回訪的。

　　DHC：通信販賣第一品牌，電話營(yíng)銷+目錄營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過大量贈(zèng)送廣告產(chǎn)品目錄和試用裝獲得成功。目前在中國(guó)也開設(shè)了線下專柜。B2C有這樣一個(gè)現(xiàn)象：幾乎所有的網(wǎng)貨品牌，消費(fèi)者都覺得不是品牌。如果說通過非線下渠道獲得成功的化妝品品牌，那一定就是DHC。

　　芳草集：淘寶銷量第一的化妝品品牌，去年收入1.5億。品牌化+低價(jià)化的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)貨成功模版，掌門人為85后。開始向線下發(fā)展，已有100多家專賣和主營(yíng)店鋪。

　　御泥坊：淘寶單品競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的面膜品牌。炒熱了慈禧太后專用的御泥概念，是淘寶上最懂品牌炒作的化妝品，粉絲無數(shù)，因而賣得起價(jià)，面膜產(chǎn)品為中檔價(jià)格。目前繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視節(jié)目等媒體全方位推廣品牌，進(jìn)駐如京東、麥網(wǎng)等多個(gè)大型B2C平臺(tái)銷售。

　　PBA：繼芳草集之后大熱的綜合護(hù)膚品牌，也是品牌化+低價(jià)化的成功版本。今年從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向渠道品牌。陳三生分析，PBA走DHC產(chǎn)品品牌型的路線會(huì)更好，像DHC那樣擴(kuò)充產(chǎn)品線，而當(dāng)務(wù)之急，就是加大力度、多方位打造PBA的品牌。在網(wǎng)絡(luò)品牌的打造上，御泥坊就很成功。網(wǎng)絡(luò)上賣的面膜，有哪家可以超越它？PBA本身屬于低價(jià)品牌，突然也賣中高檔品牌，用戶轉(zhuǎn)化率低。不過PBA的域名倒是很適合做垂直B2C，簡(jiǎn)短好記。

　　另外還有植物語（天然護(hù)膚品）、膜法世家（面膜類）、悠語（基礎(chǔ)護(hù)膚）、阿芙（香薰精油類）等表現(xiàn)較好的淘品牌，就不一一詳述。

　　三、傳統(tǒng)線下品牌的B2C

　　相宜本草：表現(xiàn)最好的線下品牌，網(wǎng)絡(luò)渠道銷量最多。07年獲得今日資本8000萬元投資，從不到1億到去年收入8億。網(wǎng)絡(luò)上主要在淘寶網(wǎng)投放廣告和搞活動(dòng)，一方面做品牌，一方面做銷量。賣得最火的是面膜產(chǎn)品、基礎(chǔ)護(hù)膚品。兩個(gè)需求量大的單品，面膜使用周期短，吸引其它品牌用戶嘗試機(jī)率大。

　　蘭蔻：蘭蔻是歐萊雅最早試水電子商務(wù)的品牌，擁有獨(dú)立的官網(wǎng)，主要通過搜索引擎（百度）等投放廣告，積累了一套經(jīng)驗(yàn)。歐萊雅旗下多個(gè)品牌都開通了獨(dú)立商城。

　　寶潔：開通的“生活家”淘寶旗艦店，早期銷量很少，護(hù)膚品類只有玉蘭油銷量較好。這也說明無論傳統(tǒng)企業(yè)在線下銷量多牛逼，沒有懂網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人才，也做不好電子商務(wù)。

　　雅詩蘭黛：旗下倩碧、雅詩蘭黛08年底開通網(wǎng)上銷售，網(wǎng)站風(fēng)格跟歐萊雅的差不多。似乎這些國(guó)際巨頭的商城都是同一公司操刀的。

　　上海家化：以佰草集為重點(diǎn)試水電子商務(wù)。獨(dú)立商城比較專業(yè)，陳三生認(rèn)為，佰草集應(yīng)該加強(qiáng)在淘寶的推廣，鎖定購(gòu)買意愿最強(qiáng)烈的網(wǎng)購(gòu)群體，定然不輸芳草集。

　　其它的傳統(tǒng)化妝品品牌，在官網(wǎng)和淘寶商城的銷量，表現(xiàn)也一般。主要原因：1、價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)以80、90后群體為主，淘寶上賣得火的都是低價(jià)品牌化妝品，如相宜本草。即使有心想在網(wǎng)上大干一場(chǎng)的品牌，也因?yàn)閮r(jià)格高，處理不好線下線上的價(jià)格沖突問題。所以往往會(huì)選擇新創(chuàng)一個(gè)價(jià)格相對(duì)低的網(wǎng)絡(luò)品牌。2、投入。網(wǎng)絡(luò)渠道不是主要渠道，投入有限。

　　四、化妝品團(tuán)購(gòu)B2C

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以極低的價(jià)格、社會(huì)化的傳播、限時(shí)銷售等特點(diǎn)而迅速受到網(wǎng)民的追捧，不到一年時(shí)間，多達(dá)千家。專業(yè)的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以聚美優(yōu)品為主，獲得過風(fēng)險(xiǎn)投資。網(wǎng)購(gòu)化妝品最怕就是買到假貨、次品、水貨，畢竟是涂抹在皮膚的。團(tuán)購(gòu)的化妝品太低價(jià)，消費(fèi)者的信任是道檻。

　　五、現(xiàn)象和趨勢(shì)

　　1、越來越多的熱錢流入。樂蜂網(wǎng)、御泥坊都獲得投資，相信以后會(huì)有更多的風(fēng)投進(jìn)入。對(duì)于產(chǎn)品B2C來說，如何擴(kuò)大品類和容量是資本關(guān)心的。而渠道B2C，提升供應(yīng)鏈和會(huì)員量是重點(diǎn)。

　　2、淘寶出來的都做不好獨(dú)立B2C？無論是淘寶化妝品零售第一店檸檬綠茶，還是芳草集、PBA等，都有自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站，人氣都很冷清。

　　3、電商人才越來越緊缺。很多傳統(tǒng)的化妝品公司最近都在招電子商務(wù)總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、淘寶店長(zhǎng)等電商人才，一直找不到人。

　　4、歐萊雅、雅詩蘭黛、佰草集等知名化妝品都開通了官方商城，從過去的品牌展示轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放普故?產(chǎn)品銷售”的雙重作用。不過對(duì)線下主渠道來說，網(wǎng)銷仍是個(gè)補(bǔ)充。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代可以讓傳統(tǒng)品牌通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，獲取品牌用戶的需求，進(jìn)行新品研發(fā)、試用等快捷有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　5、網(wǎng)貨品牌都是靠淘寶成功，獨(dú)立于淘寶外的網(wǎng)貨品牌還沒成功。原因也許有：1、對(duì)于一個(gè)新品牌，網(wǎng)購(gòu)用戶更愿意嘗試物美價(jià)廉的，所以淘寶上的化妝品網(wǎng)貨品牌基本上都屬于低檔價(jià)格。2、獨(dú)立B2C品牌推廣成本大，不像淘寶里面的流量那么有效。

　　6、在淘寶或者在網(wǎng)上賣高檔化妝品行嗎？能。做到品牌包裝、窄眾營(yíng)銷。

　　7、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭CBSi也準(zhǔn)備對(duì)女性電子商務(wù)進(jìn)行探索。旗下?lián)碛兄袊?guó)最大的女性網(wǎng)站群，如OnlyLady、閨蜜網(wǎng)、55BBS。如果做化妝品，又將會(huì)掀起腥風(fēng)血雨。

　　8、主流B2C兩種發(fā)展模式：一是以天天購(gòu)物網(wǎng)為代表的垂直B2C渠道品牌，二是以DHC、芳草集為代表的B2C產(chǎn)品品牌。想要賣自己的產(chǎn)品，又想用自己產(chǎn)品的招牌賣別人的產(chǎn)品，到頭來不倫不類，都做不好。凡客誠(chéng)品推出的V+商城，解決了產(chǎn)品和平臺(tái)的矛盾。個(gè)人看好：天天購(gòu)物網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、芳草集、御泥坊。

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