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二線牛奶品牌通路市場(chǎng)策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 牛奶 乳制品
- 中研網(wǎng)訊：
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國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)是這幾年競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，牛奶比水便宜已經(jīng)成為所有行內(nèi)人士的共識(shí)，牛奶促銷式樣五化八門，曾經(jīng)有句話“只要您訂奶，鍋碗瓢盆不用買”可以說明牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)性大品牌（如：蒙牛、伊利）利用各種不同活動(dòng)在一級(jí)市場(chǎng)的廝殺的同時(shí)也把戰(zhàn)火也引到了二、三級(jí)市場(chǎng)，中小企業(yè)為了自身的發(fā)展利用不同的方式在泡沫式擴(kuò)張，地方小企業(yè)被逼紛紛加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣在全國(guó)乳品市場(chǎng)可謂狼煙四起。
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)50％以上的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士指出，未來3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成，屆時(shí)，市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。
實(shí)際上，近年來，蒙牛、伊利、光明等一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟�品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購(gòu)還是宣傳方面，都可以游刃有余的應(yīng)對(duì)乳品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。相反的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，乳品行業(yè)的毛利潤(rùn)受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)平均利潤(rùn)降至5％，全行業(yè)45％以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無法承接的地步。
進(jìn)入2007年下半年，國(guó)內(nèi)CPI指數(shù)連續(xù)突破6％，作為消費(fèi)品第一大類的食品已經(jīng)超過18％，各牛奶廠家，特別是二三線品牌走在一個(gè)關(guān)健路口，不漲嗎，就得虧死，漲嗎，就不定就得漲死。無品牌優(yōu)勢(shì)，靠?jī)r(jià)格血拼。二線品牌的市場(chǎng)到頭了嗎？擺在二線品牌面前的一個(gè)最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時(shí)靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力。在這場(chǎng)與巨頭的較量中，他們手中最大的王牌只剩“地緣優(yōu)勢(shì)”和“人情優(yōu)勢(shì)”。他們最后的市場(chǎng)縫隙和陣地就是傳統(tǒng)通路。
所謂傳統(tǒng)通路是和現(xiàn)代通賣場(chǎng)相對(duì)而言。上世紀(jì)九十年代，隨著中國(guó)加入WTO的實(shí)施，外資零售企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，一時(shí)間，零售業(yè)狼煙四起、群雄熬戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)受到了很大的沖擊，百貨商場(chǎng)類紛紛轉(zhuǎn)型，代之以家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)蓮花等大型賣場(chǎng)行成的現(xiàn)成零售模式，與之相對(duì)的就是原來廠家----批發(fā)商-----小型零售店，該類銷售模式由于各廠家都幾年都在不同程度實(shí)施深度分銷，再加之中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)代通賣場(chǎng)短時(shí)間無法覆蓋，從而依然在銷售中發(fā)揮較大的作用。這部分銷售渠道簡(jiǎn)稱傳統(tǒng)通路。
那么二級(jí)品牌如何做好傳統(tǒng)通路市場(chǎng)？繼續(xù)與利用這一陣地和一線品牌進(jìn)行較量，通路與賣場(chǎng)結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。實(shí)施通路市場(chǎng)賣場(chǎng)化，將會(huì)走出目前價(jià)格通漲帶來的壓力，提升銷量，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。賣場(chǎng)銷售如產(chǎn)品品種、陳列面積、消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境等是傳統(tǒng)通路無法比擬的，各個(gè)廠家特別是一線品牌等為迎合現(xiàn)代零售模式，搶占終端，也采取了相對(duì)靈活、符合現(xiàn)代營(yíng)銷模式的銷售方法。所謂通路賣場(chǎng)化，就是把賣場(chǎng)的銷售方法引入通路，把現(xiàn)代營(yíng)銷理念引到傳統(tǒng)渠道的一種新的營(yíng)銷思路。
那么如何把這新的營(yíng)銷思路落實(shí)到銷售之中？由于一線品牌雄厚的資金和各種資源優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代賣場(chǎng)上二線品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線品牌，但若在傳統(tǒng)通路率先實(shí)施這一銷售思路，將會(huì)起對(duì)銷售有很大的推進(jìn)作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、陳列生動(dòng)
陳列生動(dòng)是指售點(diǎn)形象生動(dòng)化建設(shè)。一線品牌有著良好的品牌效應(yīng)和廣告支持，而二線品牌主要靠終端拉動(dòng)和人員推廣，這一點(diǎn)，任何一個(gè)二線牌也非常清楚，作為現(xiàn)代零售的前言，賣場(chǎng)無疑是最好的終端宣傳地點(diǎn)，賣場(chǎng)的售點(diǎn)形象建設(shè)也是最好的產(chǎn)品推廣方式，也正是憑這一點(diǎn)，賣場(chǎng)就成為眾品牌必爭(zhēng)之地，作為一線品牌，誰(shuí)也不會(huì)放過，我們?cè)谫u場(chǎng)看一下，哪個(gè)賣場(chǎng)不是蒙牛、伊利的天下，主要的的堆頭位置、主要的陳列面基本上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，作為二線品牌，一是沒有足夠的資金實(shí)力，二是沒有銷量進(jìn)行支撐，如何和一線品牌去競(jìng)爭(zhēng)，通路生動(dòng)化陳列無疑是最好的選擇。
1、陳列位置：一般要求有進(jìn)門位置或者店老板收銀臺(tái)對(duì)面
2、盡可能多的陳列面：目前零售店陳列基本不要費(fèi)用或者費(fèi)用很小，只要有良好的客情關(guān)系就會(huì)爭(zhēng)取更多的陳列位置。
3、標(biāo)準(zhǔn)化陳列：公司針對(duì)通路制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列什么品種，幾個(gè)陳列面，或者制作標(biāo)準(zhǔn)化陳列貨架，各種產(chǎn)品陳列要求。
4、個(gè)性化陳列：針對(duì)零售店的具體情況制定個(gè)性化陳列，如島形陳列、梯形陳列、陳列屋等在賣場(chǎng)經(jīng)常見到的陳列式樣都可在通路上應(yīng)用。
5、售點(diǎn)宣傳輔料：可將賣場(chǎng)有的如堆頭圍邊、價(jià)格標(biāo)簽、宣傳畫、宣傳單、X展架等宣傳輔料擺放或張貼在明顯的位置，吸引消費(fèi)者的眼球。
二、促銷靈活
一線品牌靠產(chǎn)品形象去做市場(chǎng)，二線品牌去靠地面推廣去做市場(chǎng)。所心對(duì)二級(jí)品牌而言，地面的營(yíng)銷推廣至觀重要，而營(yíng)銷推廣的主要手段是產(chǎn)品促銷。
1、促銷設(shè)計(jì)：賣場(chǎng)的促銷相對(duì)來說比較規(guī)范，分為全年促銷規(guī)劃和臨時(shí)促銷安排，全年促銷規(guī)劃由企業(yè)根據(jù)賣場(chǎng)的海報(bào)檔期進(jìn)行全年性的規(guī)劃和安排，臨時(shí)性的促銷根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)品狀況，賣場(chǎng)安排或者產(chǎn)品日期問題等進(jìn)行短期安排，具有良好計(jì)劃性、針對(duì)性和系統(tǒng)性。而通路促銷比較靈活，沒有計(jì)劃性，因此作為二線品牌的通路渠道，應(yīng)該根據(jù)通路狀況，結(jié)合賣場(chǎng)促銷對(duì)促銷進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，使之更系統(tǒng)，更有針對(duì)性。
2、促銷時(shí)間：賣場(chǎng)的促銷時(shí)間一般有海報(bào)檔期促銷、節(jié)日促銷、周末促銷、店慶和臨時(shí)性的促銷，而通路的促銷在時(shí)間沒有針對(duì)性，所以要求二線借簽賣場(chǎng)促銷時(shí)間合理設(shè)計(jì)促銷時(shí)間，不能隨心所欲。
3、促銷方式：通路賣場(chǎng)化要求通路借簽賣場(chǎng)的促銷方式，一改單純降價(jià)的促銷方式，適當(dāng)采用捆綁、實(shí)物買贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、刮刮卡，積袋有獎(jiǎng)、限時(shí)采購(gòu)、特價(jià)等靈活多樣的促銷方式。
4、促銷跟進(jìn)：通路銷售也要像賣場(chǎng)銷售那樣在促銷動(dòng)員、促銷準(zhǔn)備、促銷備貨、促銷通知、訂單處理、現(xiàn)場(chǎng)落實(shí)、人員培訓(xùn)、促銷結(jié)案，應(yīng)急處理等促銷跟進(jìn)上下點(diǎn)功夫，才能通過促銷提高銷量。
三、服務(wù)到位
現(xiàn)代賣場(chǎng)對(duì)廠家的服務(wù)要求也更高，特別是近兩年，廠商關(guān)系已經(jīng)發(fā)展到一種相互依賴的協(xié)作關(guān)系，相對(duì)而言，我們對(duì)通路服務(wù)和賣場(chǎng)相比，重視程度不夠。心須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)改善
1、產(chǎn)品日期管理：牛奶作為快速消費(fèi)品來說，日期較短，對(duì)常溫奶來說，百利包系列一般30天—45天的保質(zhì)期，利樂枕系列45天—60天的保質(zhì)期，利樂包系列八個(gè)月的保質(zhì)期，塑瓶奶來說3個(gè)—6個(gè)月的保質(zhì)期，一般產(chǎn)品日期超過一半，就較難銷售，而距離保持期還有三分之一時(shí)就算頂期產(chǎn)品。對(duì)二線品牌來說，產(chǎn)品日期的管理非常關(guān)健，零售店非常擔(dān)心日期，對(duì)廠商來說，如果你不調(diào)貨，零售店根本不敢賣；如果你調(diào)貨，稍有管理不好，將會(huì)產(chǎn)品大量的退貨。因此二線品牌對(duì)通路產(chǎn)品日期要向?qū)Υu場(chǎng)那樣對(duì)待，為保證產(chǎn)品日期的新鮮必須做到以下幾下：一是勤送少送；二是頂期產(chǎn)品及時(shí)調(diào)換；三是頂期產(chǎn)品集中處理；四是每天及時(shí)了解零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)銷存；五是及時(shí)關(guān)注競(jìng)品的活動(dòng)狀況；六是注意天氣變化和季節(jié)影響等
2、日常經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)：通路網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)基本處理原始經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，對(duì)經(jīng)營(yíng)了解甚少，店老板由于是小本經(jīng)營(yíng)，更關(guān)心眼前的利益。所以業(yè)務(wù)人員給客戶可簡(jiǎn)要介紹商業(yè)咨訊、經(jīng)濟(jì)知識(shí)、社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)、次要介紹企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)展動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品陳列，重點(diǎn)介紹如何提高銷量、如何賺更多的利潤(rùn)、如何根據(jù)消費(fèi)者的介紹產(chǎn)品，如何做好售后服務(wù)等。
3、進(jìn)銷存的管理：通路業(yè)務(wù)人員必須向賣場(chǎng)一樣，及時(shí)了解各品種產(chǎn)品日期、銷售狀態(tài)，庫(kù)存狀態(tài)以及競(jìng)品進(jìn)銷存，從而更能針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際地進(jìn)行決策，更能準(zhǔn)備地分析市場(chǎng)，推動(dòng)銷售。
4、售點(diǎn)形象的維護(hù)：售點(diǎn)維護(hù)是指按照生動(dòng)化的陳列把售點(diǎn)形象建設(shè)好，并加以有效維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨以使產(chǎn)品的陳列飽滿、及時(shí)更換最新的產(chǎn)品陳列從而使產(chǎn)品陳列更具有新鮮，及時(shí)補(bǔ)全促銷促銷宣傳材料，及時(shí)更新促銷宣傳材料等
四、配送及時(shí)
做過賣場(chǎng)的人都知道，賣場(chǎng)送貨必須在規(guī)定的時(shí)間，訂單不及時(shí)，賣場(chǎng)罰款沒商量；訂單不符者，賣場(chǎng)拒絕收貨；下了訂單沒送貨，更要受到懲罰，而對(duì)傳統(tǒng)通路管理相比就差之甚遠(yuǎn)，如果按照賣場(chǎng)的這些要求對(duì)待通路，通路銷售交會(huì)得到很大的提升。
1、增加對(duì)配送的重視程度：物流配送是產(chǎn)品供應(yīng)鏈上一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇、牛奶銷售進(jìn)入了毛利時(shí)代，物流配送的成本直接影響產(chǎn)品利潤(rùn)，因此一要加快配送速度，提高服務(wù)質(zhì)量，減少頂期產(chǎn)品。二要降底配送費(fèi)用，要對(duì)配送線路進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品品種進(jìn)行優(yōu)化。
2、幫助客戶建立安全庫(kù)存：庫(kù)存量太小，經(jīng)常出現(xiàn)短貨，很大程度地影響銷售，據(jù)統(tǒng)計(jì)，終端斷貨或者產(chǎn)品不全將會(huì)影響銷售量的20％左右；但庫(kù)存量太大，又會(huì)形成頂期產(chǎn)品，如果你老是解決頂期產(chǎn)品，勢(shì)必影響銷售，如果你不解決，零售網(wǎng)點(diǎn)就不會(huì)進(jìn)貨了。因此必須計(jì)算客戶的安全庫(kù)存，并根據(jù)送貨路線，送貨周期，計(jì)算客戶的批次經(jīng)濟(jì)要貨量，每個(gè)業(yè)務(wù)人員都要對(duì)每一個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)要貨量做到心中有數(shù)。不僅這樣，還必須建立送貨應(yīng)急處理方案，千萬(wàn)不要認(rèn)為，通路就那么回事，反正送晚了也不會(huì)扣錢，沒有貨也不會(huì)罰款。通路賣場(chǎng)化就是要對(duì)自己要求嚴(yán)一點(diǎn)，要求高一點(diǎn)，按賣場(chǎng)的配送和庫(kù)存要求去做通路。
五、優(yōu)化客情
建立良好的客情至觀重要，客情也交公關(guān)關(guān)系，和賣場(chǎng)打交道，你得和總店采購(gòu)搞好關(guān)系、和門店主管理按好關(guān)系、門店主管、財(cái)務(wù)主管、收貨主管等凡是有點(diǎn)關(guān)系的人都必須搞好關(guān)系，因此客情也不得不引起人們的重視，而通路客情相對(duì)簡(jiǎn)單只要和店老板搞好關(guān)系就可以，因此容易為人忽略。其實(shí)通路客情也相當(dāng)重要，只是我們不重視罷了，有一句話叫“成也二級(jí)商，敗也二級(jí)商”，充分證明通路中二級(jí)商的作用，也證明通路中客情關(guān)系的重要性，在做牛奶時(shí)，我們常常會(huì)看到，這個(gè)小區(qū)喝這個(gè)牛奶，那個(gè)小區(qū)喝另外品牌的牛奶，為什么呢？這就是小區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的作用，這個(gè)小區(qū)周圍的居民對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的店老板有一定的信任度，在購(gòu)買牛奶時(shí)，消費(fèi)者把對(duì)店老板的信任度轉(zhuǎn)嫁到對(duì)企業(yè)的信任度，對(duì)產(chǎn)品的信任度，再加之液態(tài)奶目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，品牌忠誠(chéng)度不高，我們常常遇到這樣的現(xiàn)象，不管是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，只要店老板接貨，他都會(huì)把貨銷售出去，不同的店老板有著不同的資源，有些賣大眾化產(chǎn)品，有些能銷售新產(chǎn)品，有些專門能處理頂期產(chǎn)品等，因此重視通路客情，建立通路良好客情，對(duì)于企業(yè)推廣產(chǎn)品，提高通路銷量有著很大的幫助。
總之，通路賣場(chǎng)化就是在通路引入賣場(chǎng)思維，把賣場(chǎng)的作法引入通路，從而改善通路的市場(chǎng)操作方法，是一個(gè)邊緣性的市場(chǎng)操作方法，對(duì)牛奶二線品牌在通路的操作至觀重要。
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