互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學習、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷既是應對業(yè)內(nèi)激烈競爭的需要，也是適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。分析了中國汽車行業(yè)的網(wǎng)絡營銷形式并提出了發(fā)展建議。

　　一、我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

　　凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段。

　　2007年7月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布了第二十次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計調(diào)查報告。報告中顯示，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到1.62億(其中手機網(wǎng)民4430萬)，僅次于美國，位居世界第二。據(jù)iResearch艾瑞咨詢集團研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模超過65億，網(wǎng)絡廣告達到46億，與2005年相比達到48%的增長，相比2001年擴大近10倍�？梢娫絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)重要的營銷手段。

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個媒體，更是一個網(wǎng)上營銷和交易的平臺。艾瑞市場咨詢公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2006年年底，中國網(wǎng)絡購物市場總用戶數(shù)達到4310萬人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元�？梢哉f，任何一個企業(yè)如果對網(wǎng)絡營銷視而不見，那么它就將面臨著危機或被淘汰。

　　二、汽車網(wǎng)絡營銷機制

　　中國汽車營銷在改革開放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進入了以廠商為主導的4S店營銷模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代，4S店營銷模式的經(jīng)營成本高，難以建立反饋機制，售后服務滿意度低等問題逐漸暴露。

　　而汽車與網(wǎng)絡卻有著天然的聯(lián)姻。這里有三個原因，第一是汽車商品本身的復雜性和高價值，讓消費者在購買中非常謹慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡媒體的特點，比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量；第三是中國目前網(wǎng)絡媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構成了汽車媒體的巨大優(yōu)勢。

　　汽車企業(yè)要引入網(wǎng)絡營銷模式，首先要清楚網(wǎng)絡營銷是通過何種機制達到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點及目標顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡營銷模式。目前，我國汽車企業(yè)有效實施網(wǎng)絡營銷的作用機制有以下兩種：

　　一是通過網(wǎng)絡營銷向顧客提供有用的信息，包括產(chǎn)品信息和促銷信息等，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性為顧客服務，解決顧客的疑問，增強與顧客的聯(lián)系，建立顧客忠誠，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司的銷量。

　　二是將品牌形象的建設和管理作為網(wǎng)絡營銷的重點，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此來獲得顧客的認同和忠誠，從而達到促進顧客購買的目的。

　　三、我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷形式

　　(一)自身網(wǎng)絡站點建設

　　這種網(wǎng)絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩(wěn)。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。

　　官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。

　　(二)搜索引擎推廣

　　搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達到廣告效果。

　　企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網(wǎng)站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式。

　　(三)綜合門戶推廣

　　綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡社區(qū)的建設至關重要，網(wǎng)絡社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容。

　　目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網(wǎng)站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡公關活動，將產(chǎn)品、公關、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。2006年底，由東風雪鐵龍和新浪、貓撲、騰訊合作舉辦的“炫悅我心東風雪鐵龍C2完美駕車人”網(wǎng)絡征選活動吸引了400萬人參與網(wǎng)上投票，最大程度地擴大了活動的影響力和C2產(chǎn)品的認知度，最終取得了C2火爆的人氣和良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的高標準。

　　(四)專業(yè)汽車站點推廣

　　垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網(wǎng)絡營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

　　專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當?shù)仄�車�?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進行交流的平臺。

　　(五)博客營銷和播客營銷

　　我國學者馮英健認為，博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：(1)可以直接帶來潛在用戶；(2)降低網(wǎng)站推廣費用方面；(3)為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；(4)可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；(5)以更低的成本對讀者行為進行研究；(6)博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一；(7)減小了被競爭者超越的潛在損失；(8)讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

　　雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業(yè)化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。

　　播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網(wǎng)站Youtube流量相繼超過了《紐約時報》和BBC，去年10月10日，Google以16.5億美元的天價收購Youtube，正是看中了“播客”的無限發(fā)展前景。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。

　　(六)手機移動營銷

　　手機上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網(wǎng)民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP(移動手機網(wǎng))的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。目前業(yè)內(nèi)已有大量通過WAP進行營銷的成功案例，如聯(lián)想筆記本電腦導購和BENQ數(shù)碼產(chǎn)品推廣等。2006年雪鐵龍在C4型汽車的平面廣告中全面使用中國移動二維碼，顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的C4車型相關情況、查詢最近的雪鐵龍經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。雖然活動沒有達到預期效果，但不失為雪鐵龍對WAP營銷的一次有價值的嘗試。

　　四、對我國汽車網(wǎng)絡營銷的思考與建議

　　(一)注重整合營銷傳播

　　整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡營銷形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

　　(二)與其它概念相結(jié)合

　　每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網(wǎng)絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結(jié)合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類似的網(wǎng)絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇。

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