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經濟型酒店應對市場泡沫策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-12-12
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- 中研網訊：
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作為新興的經濟型酒店，它的發(fā)展引起了國內外的關注。并在短時期內，經濟型酒店取得了喜人的成績。但是，非理性的投資和大規(guī)模的擴張為經濟型酒店帶來了負面的不利影響，主要表現(xiàn)在物業(yè)成本大幅增加、入住率下滑、投資收益下降等方面。所以，立足于經濟型酒店發(fā)展中的這些問題，對經濟型酒店出現(xiàn)泡沫的深層原因展開分析，并提出建設性的市場應對策略，對經濟型酒店走出困境和健康發(fā)展具有重要意義。
2009年中國旅游產品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調研分析報告 該報告為獨家首創(chuàng)旅游產品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調研分析報告，此報告為個性定制服務報告，如果該報告目2009-2012年中國餐飲行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略 改革開放30年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展經歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)模化發(fā)展階段和品牌建設階段2009-2013年中國星級酒店全面分析及發(fā)展前景預測 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2013年中國旅游景區(qū)市場調研及發(fā)展前景預測 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
一、經濟型酒店的發(fā)展概況
(一)經濟型酒店的含義
經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”。簡單來說，它的模式是在保留了星級酒店的客房設施水平的基礎上，簡化會議、娛樂、餐飲等附加功能，通過統(tǒng)一的品牌、設施、連鎖化經營，降低采購成本、減少人員配備，從而為人們提供性價比高于星級酒店的一種標準化酒店服務。
長期以來，我國旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展入境旅游的方針導致滿足入境旅游者的高星級酒店大規(guī)模發(fā)展，而滿足國內旅游者需求的經濟型酒店發(fā)展滯后，經濟型酒店和高星級酒店的比例是1：73。綜觀我國經濟型酒店短暫的發(fā)展歷程，經歷了以下兩個階段4。(1)起步階段(1997年-2001年)。1997年2月錦江集團推出了第一家名為“錦江之星”的經濟型酒店。(2)全面興起階段(2002年-現(xiàn)今)。如家快捷、莫泰168等國內品牌的迅速崛起引起業(yè)內外人士廣泛關注;速八、宜必思等國際知名品牌的相繼進駐，出現(xiàn)了國內經濟型酒店市場國際化競爭的局面。
商務部與中國飯店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2007中國經濟型飯店調查報告》5指出，截至2006年底，我國經濟型飯店連鎖品牌已達100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家，與2005年相比市場高速增長，品牌數(shù)及市場供應量均翻了一番。
(二)經濟型酒店的發(fā)展泡沫
1、經濟型酒店泡沫的經濟學闡釋
經濟學的泡沫指某種價格水平相對于經濟基礎條件決定的理論價格的非平穩(wěn)性向上偏移。在實際經濟活動中，與預期相關的過度投機行為、規(guī)范失靈、詐騙行為和道德風險等都可能成為導致泡沫現(xiàn)象的原因。經濟型酒店過熱的投資已經導致經濟型酒店價格出現(xiàn)上漲趨勢，這與經濟型酒店的本質要求是相悖的。
2、理性看待經濟型酒店的“泡沫”
經濟型酒店的投資熱潮及投資風險。目前，國內外知名的餐飲酒店集團和產業(yè)資本、金融資本以及風險投資都對經濟型酒店表現(xiàn)出巨大興趣，這是是造成經濟型酒店過熱的原因之一。中國飯店協(xié)會《2007中國經濟型飯店調查報告》透露，2007年國內經濟型酒店經營狀況繼續(xù)下滑。統(tǒng)計顯示，近期此類酒店的平均門市價下降119元，平均出租率下降7%。
經濟型酒店發(fā)展泡沫的本質分析。經濟型酒店投資過熱確實造成經濟型酒店發(fā)展的泡沫，但并非馬上破滅而令人恐懼。隨著投資規(guī)模的加大，泡沫越來越大，但現(xiàn)在僅是一種威脅的現(xiàn)狀。因此，如果采取有效的措施，可以將該泡沫逐步壓縮到最小化，并最終實現(xiàn)柔性破滅。雖然投資過熱帶來了供給過剩、競爭加劇以及和入住率的下降，但就整個中國來看經濟型酒店的需求還沒有充分得到滿足。
二、經濟型酒店發(fā)展泡沫的成因
(一)定位模糊不清，無差異化優(yōu)勢
現(xiàn)有的經濟型酒店有不少是從原來的事業(yè)單位和國有企業(yè)的招待所改造而來的，它們在裝修后就直接換上商務經濟型酒店的招牌，盲目追求市場時尚，而迷失了定位方向。
經濟型酒店需要明確自己的市場定位，具體的瞄準學生群體、商務人群、司機客源等某個細分市場，進而展開深化的特色服務，創(chuàng)建自己的差異化優(yōu)勢。缺乏清晰定位造成的同質競爭的關鍵原因在于行業(yè)發(fā)展不成熟。
(二)管理水平有限，服務能力較低
經濟型酒店多采用加盟連鎖形式，這些加盟酒店原本效率低下，管理混亂，為了應對競爭和盈利才決定依托知名品牌加盟連鎖經營，但加盟后，仍不能短期內適應統(tǒng)一化、標準化管理。比如酒店員工缺乏全面的培訓，服務意識淡雹服務能力較低，而經濟型酒店要求員工是“全面手”，能勝任多個崗位。
(三)物業(yè)成本偏高，利潤率受影響
中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2007年經濟型酒店的物業(yè)成本比2006年增加了40%。其原因主要是經濟型酒店急于通過擴張規(guī)模吸引投資，人為抬高了物業(yè)價格。如今，原本每天每平米不足1元的租金標準被抬高到2.0元/m2，又從2.0元/m2跳到2.4元/m2，不少經濟型酒店在保本的基礎上稍有營收就會將物業(yè)收入囊中。致使成本偏高直接使利潤受到影響，《2007年經濟型酒店調查報告》顯示6，2006年經濟型酒店的平均門市價格從2005年的328元/天下降到2006年的208元/天，出租率從89%下降到了82.4%。
(四)規(guī)模擴張過快，人才儲備不足
大規(guī)模擴張的同時，人才匱乏也成為經濟型酒店不得不面對的現(xiàn)實問題�？焖贁U張必然在一定程度上加大了對人才的需求，而傳統(tǒng)星級酒店的從業(yè)人員，很難適應經濟型酒店復合型工作要求。國外的經濟型酒店的員工要求是一人多職，一人多崗，從而大大節(jié)省了人力成本，經濟型酒店客房與服務人員配備比是1：0.3。這對酒店管理、財務、標準化服務和從業(yè)人員的綜合素質提出了較高要求。
(五)行業(yè)標準空缺，競爭格局無序
傳統(tǒng)的觀點認為經濟型酒店是指二星級酒店、一星級酒店、社會旅館、招待所等住宿設施。而對經濟型酒店的標準還沒有權威的嚴格界定，致使經濟型酒店遍地開花，魚龍混雜，競爭無序�！敖洕惋埖辍北旧硎且粋�舶來的業(yè)態(tài)概念，其內涵和外延在中國旅游市場的明晰化，需要市場中的領導型品牌所賦與的旅游者認知程度，以及政府主管部門、行業(yè)協(xié)會的標準引導，當然，也需要專家學者和媒體的參與討論。經濟型酒店在國內還是一個有待于在實踐中發(fā)展的業(yè)態(tài)概念，有必要在現(xiàn)實發(fā)展中給予進一步規(guī)范和完善。
三、全面而有效的市場應對策略
(一)理性投資避免過熱，差異化的策略
經濟型酒店發(fā)展泡沫存在的關鍵在于缺乏理性的投資分析和同質化的定位，而且，差異化的定位和經營深入不夠。進行差異化經營首先要有準確的市場細分和定位，隨著住宿市場的不斷發(fā)展和市場的細分化，在中國住宿市場的多元結構中，經濟型酒店的產品也必然更加多樣，并以其經濟、現(xiàn)代、個性的特色，開創(chuàng)出中國經濟型酒店的新時期。例如青年旅社定位于自助旅游者，而如家則定位于商務旅行者，不同的定位使得他們在酒店設施配備和服務項目等方面都有很大不同。
(二)多方合作拓寬渠道，維護客戶關系
激烈的競爭促使合作聯(lián)盟和共贏顯得日趨重要。
既有強強聯(lián)合，也有強者與弱者之間的合作，國外的酒店集團品牌憑借資金、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢多采用并購的形式。此外，經濟型酒店之前大多委托旅行社帶客人，或與攜程旅行網簽訂合作協(xié)議以尋找客源，但這樣做的弊端是合作的同時，也失去了每間房幾十元的中間費用利潤。為此，他們導入了自訂房信息系統(tǒng)，把所有連鎖酒店聯(lián)網進行動態(tài)管理，并推出相關優(yōu)惠措施和客戶計劃以增強房客的粘性。對于單體的經濟型酒店則可以通過網絡預訂平臺尋找客源，并且費用遠低于攜程網。
(三)加大人才培養(yǎng)力度，推動校企聯(lián)合
相對于快速發(fā)展的投資規(guī)模，中國的經濟型酒店需要盡早彌補人力資源的短板。國外經濟型酒店有多年的發(fā)展歷史、成熟的發(fā)展模式、豐富的經營管理經驗和人才儲備。所以，一方面可以學習國外先進的管理經驗、培養(yǎng)自己的專業(yè)人才，以盡快實現(xiàn)我國經濟型酒店連鎖經營的標準化、統(tǒng)一化、專業(yè)化。另一方面，目前高校的經濟型酒店人才培養(yǎng)剛剛起步，教學方案、理論研究和師資方面還亟待完善�？梢酝ㄟ^完善“管理培訓生”人才培養(yǎng)機制，儲備新生力量，推動校企聯(lián)合，有針對性的開展經濟型酒店人才的培養(yǎng)。
(四)謹慎選取擴張模式，綜合比較權衡
經濟型酒店的特征是規(guī)�；瘡椭坪蛿U張，只有快速的規(guī)�；拍軌蜻M一步降低成本獲得規(guī)模效益。但對于區(qū)域經濟型酒店，面臨的問題就是如何平衡單店經營和規(guī)�；瘮U張。采用特許加盟方式，能便于迅速擴張，但是，這就要在管理力和控制力上做出犧牲，甚至會因對加盟店缺乏有效指導和管理，給品牌帶來風險。采取直營連鎖模式，雖然管理和品牌的控制力得到強化，并保有合理的利潤空間，但又勢必要以犧牲發(fā)展速度為代價。所以，要綜合考慮權衡而選擇合適的模式。
(五)節(jié)省成本提升服務，增強盈利水平
經濟型酒店一大特點就是在戰(zhàn)略發(fā)展和市場定位清晰化的基礎上盡可能的節(jié)省成本和費用，并使各項工作盡可能地標準化以利于擴張時的復制。提升服務要堅持價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行動，即企業(yè)通過剔除和減少產業(yè)競爭所比拼的元素而節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產業(yè)從未提供的元素提升買方價值。隨著時間的延續(xù)，優(yōu)越的價值帶來高銷售額，成就規(guī)模經濟，從而使成本進一步降低。具體如表1所示。
(六)加快行業(yè)標準制定，規(guī)范市場發(fā)展
旅游飯店星評標準并不涵蓋經濟型酒店，導致經濟型酒店的規(guī)范化程度不高。適時適度地對經濟型飯店進行規(guī)范已成為保障經濟型飯店健康發(fā)展的當務之急。據(jù)悉，經中國商務部正式立項，由中國飯店協(xié)會主持起草的《經濟型飯店經營規(guī)范》國家行業(yè)標準將提交即將成立的經濟型飯店專業(yè)委員會專家委員討論8。經濟型飯店行業(yè)標準的重點將考慮在產品功能配置、服務流程、尤其是涉及到廣大消費者利益的健康性、安全性、以及環(huán)保方面提出相應的規(guī)范。 - ■ 與【經濟型酒店應對市場泡沫策略】相關新聞
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