白酒行業(yè)研究報告-白酒行業(yè)走出營銷隱憂策略_投資策略_分析預(yù)測_白酒行業(yè)市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

2010年中國嬰幼兒奶粉消費市場及領(lǐng)先企業(yè)運作模式深度

【出版日期】 2010年9月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

2010年中國茶業(yè)市場十大品牌競爭力分析及競爭趨勢研究

【出版日期】 2010年9月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

2009-2014年全球葡萄酒市場分析及前景預(yù)測報告

【出版日期】 2010年9月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

2009-2014年全球酒精飲料市場分析及前景預(yù)測報告

【出版日期】 2010年9月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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白酒一線品牌如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、國窖、水井坊等正利用其品牌優(yōu)勢全面向市場進軍，同時，市場的規(guī)范化和消費者的理性對白酒提出了更高的要求。目前，白酒在國內(nèi)的銷售渠道主要有以下幾種：經(jīng)銷商代理、廠家直銷、單位團購、進駐商超以及內(nèi)供等。

從整個白酒行業(yè)迅速發(fā)展的態(tài)勢來看，白酒企業(yè)遇到了許多“營銷瓶頸”，加之以上渠道模式的效率和功能存在很多不盡人意的地方，廠商業(yè)務(wù)員急于完成市場開發(fā)任務(wù)的心理，導(dǎo)致一部分帶有強烈投機性的代理商和經(jīng)銷商進入到渠道中來。這些代理商和經(jīng)銷商在利潤降低或經(jīng)營不善的時候，便想方設(shè)法抽身撤退，從而使廠家的銷售渠道受阻，甚至使廠家在某些市場的銷售渠道上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。

目前許多白酒企業(yè)由于商超的高額進場費而無法進入商超；而對于當(dāng)前業(yè)界普遍看好的白酒與煙酒專營店或酒茶專營店一體化的營銷模式，也由于受到品牌、假貨以及行業(yè)壁壘等因素的影響，導(dǎo)致這種模式在操作中存在著相當(dāng)大的風(fēng)險與難度。

此外，在白酒生產(chǎn)企業(yè)中，目前連一些主導(dǎo)型企業(yè)也存在專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)象，與白酒企業(yè)瓶頸及短板相應(yīng)的還有產(chǎn)品訴求問題、渠道布局、品牌問題、文化營銷等問題也成為白酒企業(yè)的一些隱憂。如何使白酒企業(yè)走出上述營銷瓶頸成為了白酒企業(yè)關(guān)注的焦點。

走出白酒“產(chǎn)品隱憂”

目前白酒行業(yè)的營銷水平普遍比較低，特別是在產(chǎn)品訴求方面，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴重。企業(yè)要發(fā)展就需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，促進顧客購買意愿。目前，國內(nèi)企業(yè)都基本掌握著完善的白酒產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有白酒的自主知識產(chǎn)權(quán)。針對不同地區(qū)的農(nóng)村市場消費特點，推出產(chǎn)品價格布局合理、產(chǎn)品功能豐富的白酒，也可以推出一些低價的產(chǎn)品來刺激市場購買力。

白酒企業(yè)也可以通過制造核心產(chǎn)品，通過單品突破，多品運作來快速啟動市場。實際上，真正喝酒的消費者還主要是以中低檔酒為主，這部分消費群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場，其平時的白酒飲用量相對旺季肯定減少，所以，可針對其推出含量較少的小瓶酒；而針對中檔消費層次，可量身定做一些低度酒；就高檔消費層次而言，應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。也可以在淡季的時候推出白酒新品種，通過差異化優(yōu)勢和競爭品牌展開角逐。

另外，還可在滿足消費者現(xiàn)有需求的同時進而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求，利用“捆綁式”銷售方式，與其它知名度高的一些地方啤酒、知名飲料產(chǎn)品合作，以小禮品或贈品銷售的方式贈送，如銀劍南采用的就是買一瓶白酒送“長城紅葡萄酒”一瓶的營銷策略，從而刺激消費者的購買欲望。

走出白酒“布局隱憂”

根據(jù)目前白酒市場的屬性與特征，白酒企業(yè)要想實現(xiàn)良好的產(chǎn)品布局，必須有科學(xué)合理的分布網(wǎng)點、管理經(jīng)銷商并進行布局整合。

一、要選擇好重點目標(biāo)區(qū)域市場，加大終端網(wǎng)點建設(shè)，將終端網(wǎng)點從一線城市渠道下移到二三線城市、從縣城開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而滿足顧客購買的便利性，這樣才有利于白酒的初步發(fā)展。然后采用深度分銷的戰(zhàn)略，占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域市場的戰(zhàn)略終端。

二、經(jīng)銷商主體化。由于白酒企業(yè)越來越重視渠道的力量，要使企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系更加親密，白酒企業(yè)就需要把經(jīng)銷商當(dāng)作企業(yè)的一位成員、是企業(yè)的組成部分來看待。企業(yè)和經(jīng)銷商不再是供銷的關(guān)系，甚至不是合作關(guān)系，而是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系，共同追求價值的一體化。

三、系統(tǒng)整合。白酒營銷環(huán)境的變革，直接導(dǎo)致營銷模式的變革。未來的環(huán)境，不確定的因素越來越多，需要對資源進行整合，尋求多種適合的模式從而展開整個營銷過程。只要適合自己，任何模式都可以加以整合，未來的營銷模式可能是多模式的組合，如除了專賣、代理、進終端賣場，還需要拓展渠道，如開展合作營銷，與啤酒、葡萄酒甚至是飲料等快消品聯(lián)合合作，共享渠道等。

四、對不同的市場采取不同的策略，如在某個區(qū)域的終端專賣或商超，可以買斷區(qū)域宣傳地，也可以采取促銷手段銷售；如與一些企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)、學(xué)�；蜍婈牭葐挝徽归_有規(guī)模的團購；在農(nóng)村市場，可以是政企合作，借力而為；也可以是市場操作，贏在終端。

五、根據(jù)區(qū)域競爭情況、不同時期不同的模式與策略等進行動態(tài)組合，如有的區(qū)域市場，中心城市輻射力強，對周邊市場的品牌號召力、影響力較強，因此，必須切入中心市場才能獲得區(qū)域突破，在中心城市采用“以推廣為核心”的營銷策略，并充分利用中心市場的影響力輻射周邊，提升營銷效率。

走出白酒“模式與推廣隱憂”

在白酒招商方面，大概經(jīng)歷了三個階段：第一階段是單一在行業(yè)媒體上投放一些廣告可能就能招到經(jīng)銷商；第二階段主要靠展會拉動，參加一些行業(yè)展會就可以招到經(jīng)銷商；第三階段是會議招商，如規(guī)模較大的糖煙酒會。會議招商需要進一步科學(xué)策劃，需要統(tǒng)一部署和執(zhí)行到位，需要有效的內(nèi)容和相應(yīng)的活動策劃，在目標(biāo)區(qū)域市場有針對性的運作會議營銷，深度營銷，不僅可以提升企業(yè)形象，而且可以促進產(chǎn)品的銷量。

在市場運作過程中，白酒企業(yè)在營銷模式的推廣上需要采取比附與嫁接的思路，如經(jīng)銷、專賣、團購、展會、品酒會等模式的綜合，一方面是與強勢競品比附，另一方面是與不同的渠道嫁接，通過模式創(chuàng)新來開創(chuàng)藍海。在宣傳過程中，模式來源華夏酒報也可以多樣化，如筆者操作某白酒的項目時，在整個宣傳過程中，都是在運作低成本的傳播策略與模式，通過開展“白酒活動”的征文、“搜舊”行動、設(shè)立白酒免費服務(wù)專線等活動，提升了品牌的影響力和知名度。

白酒企業(yè)在營銷模式的推廣或渠道建設(shè)上還可采取一種差位渠道模式——差位服務(wù)營銷。在這方面，當(dāng)初的水井坊直接定位高端市場進行價格上的差位營銷，像洋河藍色經(jīng)典在攻打河北市場時，避開老白干、板城燒鍋酒比較強勢的石家莊市場，而選擇了在邯鄲、邢臺等市場進行營銷，取得了不錯的市場業(yè)績。

白酒企業(yè)的推廣促銷力度要加大、要豐富，而且要貼近市場，這樣才能真正激發(fā)顧客的購買欲望。許多企業(yè)選擇在農(nóng)村市場進行墻體廣告、企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)放，還有在縣、市級電視臺投放專門的產(chǎn)品促銷廣告。還可以抓好農(nóng)村集市宣傳節(jié)點，因為在集市上開展的活靈活現(xiàn)的各種宣傳和推廣活動，能夠快速影響到周圍村莊的百姓。而在白酒促銷上，針對三四級城市與農(nóng)村市場消費意識薄弱，普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，市場促銷除了在價格上進行優(yōu)惠外，更重要的是要將產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的保障進行重點宣導(dǎo)。

走出白酒“人才匱乏隱憂”

白酒生產(chǎn)企業(yè)一線銷售人員的整體素質(zhì)也很讓人擔(dān)憂。很多一線營銷人員根本就沒有接受過公司系統(tǒng)的培訓(xùn)，甚至缺乏基本的產(chǎn)品知識。由于市場開發(fā)形式的單一化和公司內(nèi)部員工培訓(xùn)系統(tǒng)的缺乏，企業(yè)營銷人員“自生自滅”的現(xiàn)象嚴重，員工跳槽問題也較為突出。這也就造成了白酒企業(yè)急需人才卻不易找，極度匱乏人才卻留不住人才的局面。

同時，很多白酒生產(chǎn)企業(yè)的高級管理人員是從其它產(chǎn)品銷售領(lǐng)域或者部分行業(yè)龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)行過去的人員，這些人所推崇的營銷模式嚴重雷同，創(chuàng)新性不強，對短期利潤的片面強調(diào)以及對人才培訓(xùn)系統(tǒng)的淡漠，往往使他們所在企業(yè)的人才儲備明顯不足。而私營及民營企業(yè)（白酒多為此類企業(yè)）中普遍存在的裙帶關(guān)系以及“任人唯親”現(xiàn)象，也容易引起部分營銷人才及專業(yè)技術(shù)人才的強烈不滿進而影響他們工作的積極性。

要解決白酒行業(yè)及企業(yè)急需專業(yè)人才的問題，首先，企業(yè)必須有一個敢于承擔(dān)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)。一個領(lǐng)導(dǎo)者要具備一個好的本性，必須要有責(zé)任感，對自己的事業(yè)、員工和社會負責(zé)。其次，從德、才、學(xué)習(xí)能力等多方面加大對相關(guān)專業(yè)人才的培訓(xùn)和綜合評價力度，不僅可以提升專業(yè)技能而且可以提高道德品質(zhì)。第三，要努力改善專業(yè)人才的工作、生活環(huán)境，采取按勞計酬、按績效考核激勵的措施等留住核心專業(yè)人才。第四，要讓白酒企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售團隊互為銜接好，環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮人才的最大功效。

走出白酒“品牌文化隱憂”

有營銷策劃專家曾說過，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣品牌、賣文化。企業(yè)順應(yīng)消費者需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用品牌文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。很多靠傍名牌或衍生產(chǎn)品進軍白酒的企業(yè)就有著先天的優(yōu)勢，例如黃金酒就是背靠五糧液這棵大樹，隨即茅臺酒廠也推出了白金酒，并且銷得不錯，畢竟這些知名的白酒大品牌在市場上有著一定的影響力，而這些背靠“名牌”的產(chǎn)品就不用花很大力氣來打造品牌的知名度。這也就是有著濃厚品牌文化的白酒之所以暢銷的優(yōu)勢所在。

白酒企業(yè)走品牌文化營銷這條路是現(xiàn)實和趨勢所造就的：以個性文化為賣點，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費者在愉悅和享受無形價值的同時忘卻價格等各種手段的整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費者的一種財富，通過文化營銷的實施，把消費者心目中沉浮的文化喚醒。

惟有通過文化營銷，品牌才能夠走進人們的心中，進而所擁有的品牌文化也才能形成堅實的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競爭、廣告競爭和促銷競爭。

縱觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，近幾年整體的強勢發(fā)展，無一不是抓住消費者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時尚消費的特點，較鮮明地將自己的個性文化傳遞到目標(biāo)消費者心中。國酒茅臺，近幾年將“國酒文化”深化為“綠色茅臺”、“健康茅臺”；劍南春將“唐時宮廷酒，今日劍南春”深化到“唐時宮廷酒，盛世劍南春”；瀘州老窖將“濃香鼻祖，酒中泰斗”深化為“中國第一窖·國窖”等，不管這些名優(yōu)酒品牌文化的深化度如何，最起碼沒有脫離品牌文化擴張（深化）的原則。無論國酒茅臺或是唐時宮廷酒，無論是詩酒第一村·杏花村還是是中國第一窖·國窖1573等皆是如此。

利用品牌文化營銷較為成功的要數(shù)被稱為“中國白酒第一坊”的水井坊，就大打品牌文化牌，經(jīng)國內(nèi)學(xué)者考證，“中國白酒第一坊”水井坊不僅是中國現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，是我國古代釀酒和酒肆的唯一實例，堪稱中國白酒第一坊，水井坊遺址被列為“全國重點文物保護單位”。

如果白酒企業(yè)要走出營銷瓶頸中的隱憂與擔(dān)心，取得營銷創(chuàng)新后的不俗績效，就需要將營銷系統(tǒng)化的運作，從銷售渠道到傳播推廣，從組織機構(gòu)的設(shè)立到整體運作，都需要在營銷方面不斷地進行創(chuàng)新。從低成本的傳播到整體的傳播策略，不同的階段需要指定有針對性的營銷策略。

隨著市場環(huán)境的變化，白酒行業(yè)的競爭仍將會是從激烈到慘烈，突破這些瓶頸所帶來的隱憂——革新營銷手段將是白酒企業(yè)長期的、關(guān)鍵的解決之道。

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白酒行業(yè)走出營銷隱憂策略