白酒-中小白酒行業(yè)市場競爭及營銷概念分析_研究報告

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中小白酒行業(yè)市場競爭及營銷概念分析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-12-7

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中研網訊：

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近年來,白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、國窖、國緣等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結局無外乎如下幾種：

結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失;

結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬;

結局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場;

自始至終，白酒企業(yè)被進場費、開瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內情況而制定出“超凡脫俗”的策略點子。

概念營銷的出現(xiàn)是因為競爭的日趨激烈，是因為消費者的需求在不斷改變，在酒類行業(yè)也是依然需要概念營銷。

白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨特的酒文化，是固步自封、停滯不前，還是跟隨時代潮流與時俱進?

我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者，中國白酒幾千年發(fā)展，如果沒有變革改進就不會有生命力，也就不會存在至今：

遙想當初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽崗打虎時就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個大大的幡旗“三碗不過崗”大家都應該記得吧!可見，白酒的概念營銷由來已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認識上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來好好忽悠了大眾一把，就不知所蹤等等。

但我們不能忽視的是，雖然隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的成功營銷迅速在市場打開一片天地，致使很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒……可以說，現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，文化酒能否算作為概念中的一種呢?

學習別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學步，沒有領會到人家成功的真諦。打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以有第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經有“水井坊”、國窖1573等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數品牌。

我們把概念定義為：讓產品或服務不同于其他產品或服務的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

運用概念營銷成功的企業(yè)有在白酒行業(yè)的“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不錯;在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。

但值得酒企注意的是，概念必須來源于白酒本身，但要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的概念。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術特點、加入時尚流行元素等，讓白酒時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外洋酒的圍追堵截。

其次，概念的研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認真研究過概念營銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化;

第二：概念需要產品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了;

第三：概念傳播的武器，包括軟文、硬廣告質量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質量太差，將導致傳播成本大大上升;

第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，酒企必須要堅定自己的信心，雖然大多數白酒生產企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運作概念營銷，他們完全可以先從小市場做單點突破，圍繞產品的概念點去做精、做深、做透，以加強概念的傳播和推廣。

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