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喜酒品牌行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-12-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：喜酒研究報告 投資策略 喜酒市場分析 發(fā)展前景 競爭調(diào)研 趨勢預(yù)測
- 中研網(wǎng)訊：
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“喜事定了就不宜變更，否則就會犯了忌諱”，這也正是能夠把握住喜酒市場機會的主要原因，中華民族有著太多的禮節(jié)說辭，于是就需要有很多的產(chǎn)品來作為載體助興。況且是在80后蓬勃生長的時代，新時期的結(jié)婚大潮正在蔓延開來。
2010-2015年中國博士茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及投資策略分 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國食品添加劑產(chǎn)業(yè)項目投資分析及行 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國奶油香精產(chǎn)業(yè)項目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國排骨精粉產(chǎn)業(yè)項目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
作為喜酒品牌，可以滲透的終端范疇比較廣泛。“福、祿、壽、喜”是中國的傳統(tǒng)文化，而同時“喜”是可以統(tǒng)領(lǐng)其他文化概念的，似乎發(fā)生在我們身邊的任何一件讓人高興、值得慶賀的事情都可以稱為“喜事”。那這是不是又進一步說明在喜酒品牌的市場，酒企就可以大包大攬了呢？如果企業(yè)想以一個獨立的喜酒品牌，打入所有承辦“喜事”的終端場所，那并不是一個符合行業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
其原因并不復(fù)雜，一個品牌想要占據(jù)銷售終端，首先要占據(jù)消費者的心智。套用兵法上的說辭，我們把它叫做“后路包抄”，更通俗一點地稱它為“端老窩”。企業(yè)把產(chǎn)品擺在了賣場，放在了貨架上，而這僅僅只是占據(jù)了賣場貨架，并不能達(dá)到企業(yè)的銷售預(yù)期，因為企業(yè)沒有占據(jù)消費者心中的“貨架”，顧客便不會接受該企業(yè)的產(chǎn)品。
所以這就要求企業(yè)要扛起品牌大旗，從后方包抄消費者的“心理貨架”，從而實現(xiàn)賣場貨架的成功銷售。
“金字塔模型”搶市場
“喜酒”在大眾認(rèn)知中的固有印象，在很大程度上都是“結(jié)婚時候喝的酒”，雖然理論上我們把“祝壽”、“高升”、“團圓”、“新生”等等都可以稱作“喜事”，但誰會在這么多的場合下選擇同一個品牌的“喜酒”產(chǎn)品來表達(dá)“喜悅之情”呢？祝壽的時候不如來瓶“茅臺”顯得稱心，團圓的時候還是喝“金六�！憋@得如意些，面對這種現(xiàn)狀，企業(yè)在做喜酒營銷時該怎么辦？
解決這個問題要看每個酒企的實力以及品牌的影響力是在什么程度，比如茅臺酒，在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，茅臺可以推出“茅臺喜酒”專打婚慶市場；“茅臺福酒”、“茅臺壽酒”可以覆蓋其他“喜事”場所。這比茅臺進入啤酒市場會顯得理性得多，并且完全符合其行業(yè)本質(zhì)，很好地繼承了茅臺的品牌資本。
而對于一些地方的酒企來說，面對這一困惑就要學(xué)會“放棄”了。這就要求經(jīng)營酒廠的老板們必須擁有“舍得”的智慧，在打造喜酒品牌時，必須選擇一個“點”，只有這樣，企業(yè)才會有更大的發(fā)展空間。
如此看來，酒企既然選擇了“喜酒”專攻“婚慶”的品牌發(fā)展規(guī)劃，以下就要通過一個金字塔的分析模型來深入地探討企業(yè)應(yīng)該如何搶占市場，搶占消費者心智了。
“三個層次”贏市場
我們把喜酒品牌的構(gòu)成元素分解為三個層次：基礎(chǔ)產(chǎn)品；功能表現(xiàn)；文化體驗。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：指的是對白酒本身的品質(zhì)要求。在喜慶的氛圍中，大家會相對忽略掉一部分對于白酒本身的品質(zhì)要求，但這并不意味著企業(yè)就可以放任生產(chǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品是喜酒品牌成功與否的基礎(chǔ)，酒企的產(chǎn)品至少不能讓大家喝一口就能挑出很多毛病，在喜慶的場合下，如果企業(yè)的喜酒還引得人們非議紛紛，就有些太不合時宜了。白酒的產(chǎn)品品質(zhì)會與其品牌形象相得益彰，這方面會隨著喜酒市場的擴張顯得尤為重要。
同時，酒企應(yīng)最大程度地了解喝喜酒時人們的需求。大多消費者高興了就想多喝兩杯，但喝多了卻會很難受。企業(yè)能否做到讓消費者喝多了你的喜酒還不覺得難受？這樣既能讓大家多喝，同時又使產(chǎn)品獲得了好的口碑，既使企業(yè)有了提升銷量的機會又獲得了品牌影響力的積累。
所以，喜酒品牌在基礎(chǔ)產(chǎn)品這個層面，除了保證基本的白酒品質(zhì)之外，還是有很多功課可以做的，其本質(zhì)性依據(jù)就是來自于對消費者切實需求的研究。
功能表現(xiàn)：指的是產(chǎn)品的包裝策略。“好喝”是消費者對酒的基本需求，也是企業(yè)打入市場的基本條件，而喜酒市場又有著其獨特的環(huán)境氛圍。怎樣才能更充分地表達(dá)出一瓶喜酒、一箱喜酒的喜慶特色呢？如今，只是大紅色的包裝已經(jīng)不能抓住消費者的眼球，酒企如果要想做大、做強，就必須做出自己的特色。
除了在瓶形、禮盒等外在的表現(xiàn)形式上，要打造企業(yè)自身的特色之外，還要保證產(chǎn)品使用過程中的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)感。怎樣做到使消費者從看到這個產(chǎn)品，到拿在手里，再到打開使用，甚至到后期的收藏都是滿意的，這其中每一個環(huán)節(jié)都需要酒企花心思來研究體會，而能夠在這方面下功夫的酒企也必將引領(lǐng)著“喜酒行業(yè)”的流行趨勢。
文化體驗：指的是品牌的傳播策略。在這一方面，就需要企業(yè)意識一定要跟上新時代的發(fā)展，國內(nèi)的酒企老板大都是60后級別，千萬不要僅局限于已有的思維方式，而不善于去了解和接受新興的媒介載體。尤其是網(wǎng)絡(luò)，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各家酒品牌的交戈之地，而如何才能整合好傳統(tǒng)媒介與新興媒介的利用，這也是企業(yè)必須要做的一門重要的功課。
酒企在了解了媒介的使用之后，最核心的就是傳播主題的制定。單單是一條廣告片的制作，就需要能夠契合時代下的大眾心理，同樣，這需要酒企以深入研究顧客心理為前提。
品牌需要一個“制高點”才能統(tǒng)領(lǐng)一方，而酒企對于文化體驗的打造正是賦予品牌一種精神境界的絕佳手段。喜酒品牌大都愿意用“中國喜酒”來定位自己，但光喊口號是沒有用的，必須做到讓消費者切實體驗到，他們才有可能相信。此時，“借勢營銷”就可以在這方面發(fā)揮充分的作用，近兩年來，國內(nèi)的大型活動不斷，全運會、世博會、亞運會，企業(yè)能否抓住機會，找到合適的傳播策略來搶占制高點，這就需要酒企認(rèn)真地打造文化體驗。
酒企只要稍微地聯(lián)文章來源華夏酒報想一下，就會發(fā)現(xiàn)這些大型活動都可以被看做是一個國家的“喜事”而且是“大喜事”，而品牌又可以利用活動本身所具有的知名度和影響力，來完成自己的借勢之舉。比如一個簡單的路牌廣告就可以實現(xiàn)這一策略，“亞運大喜事，共享XXX；XXX預(yù)祝第16屆亞運會圓滿成功”。
喜酒的行業(yè)本質(zhì)可以用這樣一個金字塔模型來清晰地表現(xiàn)出來，這也是一個系統(tǒng)工程，需要酒企進行全面的思考以及長期的規(guī)劃。 - ■ 與【喜酒品牌行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析】相關(guān)研究報告
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