寄希望成為對(duì)抗寶潔的突破口

??????? 聯(lián)合利華之所以開(kāi)始在日化業(yè)務(wù)這一板塊加強(qiáng)，主要原因有以下兩點(diǎn)：

首先，聯(lián)合利華的日化市場(chǎng)份額逐漸占下風(fēng)。相比之下，寶潔比聯(lián)合利華更加注重市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品細(xì)化，品類(lèi)多樣齊全，且廣告投放多元化，在價(jià)格方面層次分明。而聯(lián)合利華的日化業(yè)務(wù)相對(duì)于食品業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)更像是“副業(yè)”，其日化產(chǎn)品與寶潔相比大同小異，以洗發(fā)水為例：清揚(yáng)PK海飛絲、多芬PK沙宣，而且聯(lián)合利華旗下品牌清揚(yáng)和多芬的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及寶潔的海飛絲和沙宣。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔一直穩(wěn)坐洗發(fā)水市場(chǎng)霸主的位置，聯(lián)合利華緊靠旗下的清揚(yáng)、夏士蓮等品牌根本無(wú)法撼動(dòng)寶潔的地位；在洗化領(lǐng)域上，奧妙不僅遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍(lán)月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。而在護(hù)膚品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優(yōu)勢(shì)，但寶潔收購(gòu)了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優(yōu)勢(shì)也慢慢弱下來(lái)；其次，隨著消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，日化產(chǎn)品對(duì)聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直在加強(qiáng)。于是，聯(lián)合利華也開(kāi)始在日化業(yè)務(wù)方面加重籌碼，并有將日化業(yè)務(wù)發(fā)展為集團(tuán)核心的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查：聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)板塊包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個(gè)方向，而在日化領(lǐng)域，相對(duì)于家庭護(hù)理如洗衣粉30%左右的毛利率，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來(lái)聯(lián)合利華越來(lái)越重視日化業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

由此看來(lái)，聯(lián)合利華之前一直在走淡化企業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌引領(lǐng)企業(yè)的道路，與寶潔的風(fēng)格不同。此前，聯(lián)合利華一直堅(jiān)持同步發(fā)展快消品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，而現(xiàn)在聯(lián)合利華逐漸與寶潔的發(fā)展策略一致，用企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其弱勢(shì)產(chǎn)品品牌，多品牌占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。

聯(lián)合利華的野心：成為霸主

?????? 從2015年開(kāi)始，聯(lián)合利華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)像是打了一場(chǎng)翻身仗開(kāi)始強(qiáng)勁增長(zhǎng)。通過(guò)清理庫(kù)存、收購(gòu)各種護(hù)膚品牌等集團(tuán)策略，聯(lián)合利華的家庭估計(jì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8%，個(gè)人護(hù)理部門(mén)業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了4%，像力士、多芬等日化品牌的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勢(shì)。另外，聯(lián)合利華在新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增幅也達(dá)到了7.1%。而其對(duì)手寶潔從2015年開(kāi)始，連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙下滑的現(xiàn)象。到了2016年，全球快消行業(yè)市場(chǎng)萎靡不振，聯(lián)合利華的營(yíng)收同比下降了1.05%，寶潔下降了7.7%。2017年年初，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始有復(fù)蘇的跡象，聯(lián)合利華與寶潔也為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，各自施展拳腳。聯(lián)合利華的策略是強(qiáng)化日化業(yè)務(wù)，希望年底之前完成Hourglass的收購(gòu)。

目前，Hourglass的年銷(xiāo)售額在7000萬(wàn)美元左右，據(jù)說(shuō)有雙位數(shù)增長(zhǎng)。它的暢銷(xiāo)單品包括修容和高光以及妝前乳，單價(jià)主要集中在30~60美金的價(jià)格帶。加入聯(lián)合利華后，可能會(huì)為其業(yè)績(jī)有很大的幫助。達(dá)成收購(gòu)協(xié)議后，Hourglass創(chuàng)始人表示：合利華一直致力于創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任方面的工作，這點(diǎn)與Hourglass未來(lái)的發(fā)展愿景完美契合。聯(lián)合利華有了知名彩妝品牌Hourglass的加入，日化業(yè)務(wù)又向著霸主寶潔進(jìn)了一步。

寶潔和聯(lián)合利華雖然都是全球大型的日化企業(yè)，但是在各個(gè)方面的發(fā)展中，寶潔還是壓了聯(lián)合利華一頭。聯(lián)合利華的全面銷(xiāo)售中有近一半的業(yè)績(jī)是由食品和飲料業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)，盡管日化領(lǐng)域有所增長(zhǎng)，成功收購(gòu)Hourglass，但要在日化業(yè)務(wù)趕超寶潔依然很困難。

總而言之，收購(gòu)確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多年輕消費(fèi)者，但千禧一代的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低，當(dāng)小眾有個(gè)性的Hourglass變得大眾化之后，還能夠吸引多少追求個(gè)性的消費(fèi)者呢？