快時尚品牌的雙面危機：夾縫中的絕地反擊

• 2017年8月5日 LiuYang來源：中國服裝網 1165 75
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快時尚進入中國已經十余年，隨著優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等品牌的進入，一時間掀起了“快時尚”潮流。近年來，由于品牌間競爭激烈、店面租金上升、國內快時尚品牌的崛起，這些海外快時尚品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，在超快時尚和慢時尚夾擊下似乎放慢了腳步，但它真得“

　　

????? 快時尚源自20世紀的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，美國把它叫做“Speed to Maket ”，它是在全球化、民主化、年輕化和網絡化這四大社會潮流共同影響下的產物。

　　快時尚進入中國已經十余年，隨著優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等品牌的進入，一時間掀起了“快時尚”潮流。近年來，由于品牌間競爭激烈、店面租金上升、國內快時尚品牌的崛起，這些海外快時尚品牌的發(fā)展遇到了瓶頸，在超快時尚和慢時尚夾擊下似乎放慢了腳步，但它真得“沒落”了么?

　　海外快時尚品牌“慢”下來?

　　H&M：毛利率、利潤率雙跌

　　據財報數(shù)據顯示， H&M集團2017財年6月含稅銷售額與去年同期相比增長7%，截至6月30日，H&M集團全球店鋪數(shù)量達到4517家。近年來H&M在中國擴張加快，H&M 6月在中國大陸地區(qū)新開7家門店，分別位于廣州、孝感、湘潭、義烏、佛山、焦作和哈爾濱。盡管在過去一年中，H&M集團的銷售額雖有7% 的增長，但毛利率已從 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 下降到 12.4%，兩個指標都是五年來最低水平。H&M表示將不會再公布每月銷售數(shù)據，改為按季度發(fā)布，讓人不禁聯(lián)想到是業(yè)績不佳所致。受客戶需求下降和采購成本上升的影響，H&M自身問題重重，逐漸在競爭中失去優(yōu)勢。

　　GAP：凈收入增長緩慢

　　GAP集團2017年財年第一季度財報顯示，集團凈銷售額為 34 億美元，與 2016 年同期持平，但包括中國市場在內的亞洲地區(qū)銷售額錄得最大的跌幅。凈收入有上升，為 1.43 億美元，2016 年同期這個數(shù)字為 1.27 億美元。 GAP 集團有三個主要品牌 ，分別是Old Navy Global 、Gap Global 和 Banana Republic Global。其中，表現(xiàn)最好的是 Old Navy Global ，同店銷售額上升 8%，另外兩個品牌 Gap Global 和 Banana Republic Global 依然表現(xiàn)不太好，同店銷售額都分別下降了4%。Gap這種發(fā)展速度是緩慢的，在現(xiàn)如今與同期持平，相當于原地踏步，而凈收入的上升也顯得有些微不足道。

　　優(yōu)衣庫：凈利潤低于預期

　　7月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布財報稱，截至5月的第三財季調整后凈利潤為229億日元，遠低于彭博調查的分析師平均預期的283億日元。本財年前三季，迅銷旗下旗艦品牌優(yōu)衣庫在日本運營利潤下降0.6%，至926億日元。但是優(yōu)衣庫在中國大陸和東南亞市場的表現(xiàn)相對強勁些，優(yōu)衣庫中國市場業(yè)績的增長歸因于毛利率的提升以及銷售、行政開支比例的改善等。

　　ZARA:母公司保持高速增長

　　在截至4月30日的3個月內，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤同比大漲18%至6.54億歐元，毛利率達到了58.2%。凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元。核心品牌ZARA銷售額占整體銷售額的2/3。與H&M、GAP、優(yōu)衣庫相比，ZARA的表現(xiàn)尚可，也給其他品牌形成了競爭壓力。ZARA自身存在一些問題，早在2016年ZARA就透露會放緩實體店的擴張，而將注意力更多投入到線上渠道。

　　從業(yè)績整體來看，這些海外快時尚品牌出現(xiàn)兩極分化情況。ZARA相對穩(wěn)定，優(yōu)衣庫、GAP、H&M都出現(xiàn)了一些“危機”。值得關注的是這些快時尚品牌都出現(xiàn)了無論本土還是在中國甚至在亞洲市場的增長速度在放緩。2017年上半年，Zara關閉了在中國的最大旗艦店， Gap除了在北美大量關店外，在日本門店也在減少?？鞎r尚品牌的日子并不見得好過?？鞎r尚品牌早期出現(xiàn)是迎合了當下消費需求，模式新穎，快速吸引到顧客。多年來發(fā)展后，伴隨新模式的出現(xiàn)、新經營形態(tài)的產生、消費升級的變化，都對快時尚品牌提出了更高要求。特別當電商出現(xiàn)時，這種“無形”的對抗模式，給擁有大量實體店的快時尚品牌帶來了沖擊。

　　尋找新增長點 能不能扳回一局?

　　在超時尚品牌與慢時尚品牌的夾擊下，快時尚品牌發(fā)展受到擠壓。為了迎合大眾消費需求，快時尚品牌們不斷發(fā)展衍生產品，比如發(fā)展家居用品如床單、被罩、拖鞋、美妝等，比如與藝術跨界合作等，欲“快、準、狠”地抓住消費者的心，增加消費者粘性。

　　ZARA Home是ZARA旗下的家居品牌, 以銷售家居用品及室內裝飾品為主，包括床上用品、各類餐具和個人護理用品等。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線。一年間，成為行業(yè)黑馬，年增長率高達300%。消費者在購買服裝時會有沖動型，品牌如果能提供其他衍生產品或許能夠加強與消費者的聯(lián)系，提高消費者對其品牌產品的復購率。

　　2009年，H&M就與Hello Kitty推出過限量彩妝系列。2015年，投資了7000多萬美元，正式宣布涉足美妝領域，開發(fā)了只有品牌美妝產品線。H&M也在不停的開設美妝快閃店，嘗試經營獨立美妝概念店。H&M涵蓋了700多款產品，分為“旗艦”美妝產品、高端產品與環(huán)保產品三個產品線。美妝作為女性不可缺少的物品之一，H&M的美妝系列為它增加了新的增收可能性，或許在一定程度上H&M的美妝產品比它的女裝更吸引人，應該說是一個非常好的切入點。

　　優(yōu)衣庫與藝術

　　優(yōu)衣庫在日本曾一度是“廉價貨”的代名詞，2001年，優(yōu)衣庫首次進入中國，其“廉價”的形象導致在國內市場一直虧損。直至2005年，佐藤可士和出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，他將優(yōu)衣庫的T恤與藝術結合，從2008年開始推出藝術家設計的UT系列，提升優(yōu)衣庫的個性化，同年，優(yōu)衣庫再次進軍中國內地市場，并獲得成功。將藝術與品牌歷史、工藝結合展覽的方式，能在一定程度上引導部分“消費者”從追逐價格轉而變成品牌的忠實追隨者。

　　微信定制GapT恤上線

　　7月28日，Gap聯(lián)合微信推出了一系列聯(lián)名設計款，男女針織上衣售價149元，針織外套售價399元，線上線下同時發(fā)售。GAP近來在中國發(fā)展的并不順利，此番聯(lián)合國內熱門社交工具微信，可看做是迎合中國消費者的重大舉措。GAP看中微信這個IP，重整旗鼓是它積極尋求改變的方式，至于能不能挽回頹勢暫且不說，但這樣的產品策略還是讓人耳目一新的。

　　服裝零售低迷，雖有逐漸復蘇，但也讓這些快時尚品牌不得不面對尋找新的利潤增長點，推出更加親民的產品，吸取自身顧客的注意力。但在如今服裝行業(yè)競爭如此激烈的局面下，這些海外快時尚品牌想要在中國市場突破重圍，成功扳一局并不是那么容易的。

　　國內快時尚品牌崛起 加快走出國門

　　海外快時尚品牌入華多年，但同時也締造了國內快時尚品牌的誕生與迅速發(fā)展。據中國服裝網了解，從2016-2017年各大知名快時尚品牌門店新增情況來看，國內本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle以200家的門店拓展速度超過H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等海外快時尚品牌。

　　Urban Revivo這個一度被國人認為是外國品牌的本土快時尚品牌，在2006年開第一家門店時，大家對于快時尚還完全沒有概念。從2006年的第1家門店開出，到2011年10家門店銷售額1.8億元，再到2016年150家門店銷售額達20億元，并定下2020年突破400家門店銷售額100億的計劃。UR發(fā)展速度驚人，也從默默無聞到廣泛關注。2018年第一季度，UR將進駐倫敦的頂級購物中心 Westfield Mall。不過快速擴張帶來的弊端UR還是要注意，快是會帶來副作用的，依然要小心。

　　在海外快時尚品牌進入中國那么多年后，本土自己的快時尚品牌能夠走出國門，也代表著國內品牌的認可度的提高。我們大可以想象未來會有更多的國產快時尚品牌打入國際市場，出現(xiàn)更多的“ZARA”、“優(yōu)衣庫”、“H&M”、“GAP”等，讓世界愛上中國制造。國人在追逐那么久的西方快時尚品牌后也可以回過頭來關注自己的本土品牌。

　　快時尚的特點在于能緊跟潮流、快速上新、限量發(fā)售、親民的價格。但它被超快時尚和慢時尚同時擠壓著。

　　對于超快時尚如ASOS、Boohoo以更快的速度爭奪消費者，無論是在上新速度、緊跟潮流趨勢、業(yè)績方面都碾壓快時尚品牌，讓其狼狽不堪。而慢時尚是隨著生活品質的提高，人們對品質、精神上的追求日益增高，對服飾在個性、原創(chuàng)上更講究，這樣也會消磨快時尚主打的賣點。快時尚就如同“三明治”的中間層，擠壓得難以喘氣。

　　快時尚雖不如以前風光。但是它依然有著它獨有的消費群體，品牌效應也已形成，現(xiàn)在要做好的就是找到突破口，做特立獨行的自己。特別是中國的快時尚品牌的崛起并且走向國際市場，可以說給快時尚市場注入了“強心劑”，但需要保持清醒的頭腦，避免走ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP的老路了。

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