“零食大王”決戰(zhàn)新零售 休閑食品如何突出重圍?

• 2018年1月12日 lihuizhen來源：品途商業(yè)評論 1498 99
• 繁體

• 

  2018-2023年中國大型連鎖超市行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告

  大型連鎖超市研究報告對大型連鎖超市行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的大型連鎖超市資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)...

隨著電商紅利逐漸過去，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。

隨著社會的進(jìn)步，中國的休閑零食是一個極具想象空間的市場。

近幾年，來伊份、百草味等一大波企業(yè)紛紛上市。三只松鼠的IPO也看到了身影。而沒有上市的，也有良品鋪?zhàn)舆@樣的“大鱷”存在。

雖然三只松鼠電商起家，百草味是從線下零售轉(zhuǎn)型電商，良品鋪?zhàn)觿t是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀三家企業(yè)在2017年都殊途同歸地走向新零售。

被顛覆的零食大戰(zhàn)

據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，2010年我國休閑零食市場規(guī)模為4014億元，每年以超過10%的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)2018年休閑零食市場將增長11.8%達(dá)到9191億元。

同時，報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規(guī)模有望在10~15年內(nèi)占我國消費(fèi)者食品支出約20%。

休閑食品行業(yè)的前景巨大，不僅在線下催生出來伊份等品牌，近幾年淘品牌三只松鼠在電商的紅利下與百草味、良品鋪?zhàn)颖灰暈樾蓍e零食電商三大品牌。其中，三只松鼠更是以創(chuàng)業(yè)5年天貓累積銷量100億元驚人成績顛覆大家對這個市場的想象。

而以線下店鋪形式發(fā)展起來的百草味比三只松鼠早了10年，但隨著門店數(shù)量的增長到140多家時，銷售規(guī)模僅為1.5億元，當(dāng)創(chuàng)始人蔡洪亮看到電商紅利的到來，于2010年宣布關(guān)閉大量門店而走到線上。

與百草味相似，同樣是從線下門店開始的良品鋪?zhàn)?，?006年發(fā)展至今，目前已擁有2100多家門店，同樣在2012年加大電商渠道的投入，直到2016年線上銷售額突破20億元，在終端銷售收入方面線上銷售貢獻(xiàn)率在30%以上，由此推算，良品鋪?zhàn)釉?016年的累計(jì)銷售額也達(dá)到60億元。

隨著電商紅利逐漸過去，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。

而對于本就飽受利潤困擾的休閑食品行業(yè)，在線上想要占據(jù)一席之地，勢必需要通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額，同時，線上營銷也是壯大品牌的必經(jīng)之路。

加之中國80%以上的消費(fèi)品銷售仍然在線下進(jìn)行，整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。所以，以三只松鼠為代表的休閑零食品牌為了完成“刺激消費(fèi)者的需求”工作，盡管在面臨租金、人工等高額成本的壓力時，仍舊殊途同歸的走到線下。

休閑食品的新零售

雖然這些年天貓作為淘品牌休閑食品的主要銷售渠道，但大家也在不斷通過自營APP、團(tuán)購、線下體驗(yàn)店等方式擴(kuò)展銷售渠道。

良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛表示，零售行業(yè)經(jīng)歷三大經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型：即逐漸以渠道為中心實(shí)現(xiàn)市場覆蓋，到以商品為中心，現(xiàn)在是以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)價值服務(wù)。

透過這一觀點(diǎn)，似乎也窺探出了休閑食品的新零售道路。

在2016年，良品鋪?zhàn)釉贠2O的風(fēng)口下，與阿里聯(lián)合試水“極速達(dá)”和“云貨架”，開始線上線下打通庫存，關(guān)注線上引流到線下。這樣讓消費(fèi)者在天貓下單后，根據(jù)收貨地址，系統(tǒng)自動匹配周邊門店，“極速達(dá)”在2小時內(nèi)就近門店取貨后送達(dá)消費(fèi)者手中，從此，門店不僅是線下交易的場所，更添加了前置倉的作用，提升庫存周轉(zhuǎn)、貨品流通效率。

在創(chuàng)立10年后，良品鋪?zhàn)右矊㈤T店進(jìn)行升級，通過對入店來客進(jìn)行識別，實(shí)現(xiàn)對客戶的數(shù)字化，這也是良品鋪?zhàn)盂`行新零售的明顯一步，從以商品為中心到消費(fèi)者。

據(jù)悉，在2017年6月到10月底的4個月時間，良品鋪?zhàn)雍桶⒗锇桶屯瓿闪藢ζ?100多家門店的“智慧門店”的初步改造，主要內(nèi)容是——門店數(shù)字化及線上線下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會員等各個方面，還跟阿里完成了會員支付、財務(wù)、系統(tǒng)的對接。

趙剛表示，人們常說新零售重新定義了人、貨、場，人成為了中心。人集中在哪里，店就開在哪里;人需要和偏愛什么，零售商就應(yīng)該供應(yīng)什么貨。

以此看來，良品鋪?zhàn)铀坪踉缇驮谯`行新零售之路。而對于做實(shí)體零售的良品鋪?zhàn)觼碚f，智慧門店最大的意義，不僅是帶來了銷售額的增長，更是將全渠道的3700萬會員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。線下店可以支持手淘也可以支持二維碼交易。這使得消費(fèi)者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗(yàn)，在手淘出示 taobao passport，門店P(guān)OS 進(jìn)行掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計(jì)和權(quán)益核銷。

同時，由于打通了品牌的會員體系，消費(fèi)者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會員卡，并獲得線上線下積分的通存通兌。

不僅是對于門店的升級改造，趙剛透露良品鋪?zhàn)右苍跓o人柜上大力布局，一方面是為獲取在工作場景中上班族對休閑零食的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時也是為了通過數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)人群的消費(fèi)特征。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，自去年11月起，公司就已在武漢市推出無人貨柜，現(xiàn)有6臺設(shè)備處于運(yùn)營狀態(tài)。據(jù)悉，每臺良品鋪?zhàn)訜o人貨柜的成本價格在1萬元左右。

而號稱只做互聯(lián)網(wǎng)O2O零食的三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也在2016年轉(zhuǎn)變了思路，發(fā)布百家實(shí)體店計(jì)劃。

三只松鼠的第一家線下門店與2016年9月開業(yè)，店面除了展示三只松鼠的常規(guī)商品之外，還在店內(nèi)放置了三只松鼠的文具、玩偶等周邊產(chǎn)品，并在收銀臺提供水吧類產(chǎn)品，以及休閑座椅，定期召集會員或粉絲聚會。

據(jù)悉，三只松鼠的目標(biāo)在2017年啊是大跨步前進(jìn)，開社100家線下體驗(yàn)店，線下實(shí)體店，對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實(shí)體市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點(diǎn)”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性，而這也成為三只松鼠終止IPO的一大因素。

可見，淘品牌想要走到線下仍舊任重而道遠(yuǎn)。

與三只松鼠相比，百草味相對來說要低調(diào)很多，自從2016年8月，母公司被好想你棗業(yè)以9.6億元收購后不久宣布，在關(guān)閉實(shí)體門店7年之后，百草味要重返線下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動“一城一店”計(jì)劃。而從去年起，百草味逐步滲透到了超市和便利店渠道。

休閑食品紛紛參與新零售，布局線下門店。良品鋪?zhàn)拥内w剛認(rèn)為背后具有意義：新嘗試的最大特色是將進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)字化，從而為圍繞消費(fèi)者重構(gòu)“貨”和“場”打下一個基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營，這是線下門店作為新流量入口能發(fā)揮最重要意義。

休閑食品如何突出重圍?

透過三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品來看，大家的產(chǎn)品種類十分相似，而一旦誰家有了爆款，其他品牌也會紛紛效仿。從目前的收入來源看，大多以堅(jiān)果類作為絕大部分營收，但是從毛利率來看，堅(jiān)果的毛利率卻是最低的。

而在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤率低的大環(huán)境下，休閑食品要如何通過線下體驗(yàn)店為線上引流，突破線上增長瓶頸，降低流量成本是十分重要的，同時，沉淀線下行為數(shù)據(jù)，打通和整合渠道。

中國食品(農(nóng)產(chǎn)品)電子商務(wù)研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

新零售對于零食行業(yè)來說，是一次大的機(jī)會。與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商不同，電商殺入傳統(tǒng)企業(yè)需要更復(fù)雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場等因素讓淘品牌向線下零售店發(fā)展變得愈發(fā)困難。

而本就有布局線下渠道的能力的良品鋪?zhàn)尤绾文鼙姸嚯娚烫云放浦斜３肿约旱膿屌軆?yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)真正意義上的泛渠道經(jīng)營指日可待。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡