快時(shí)尚巨頭慘淡的財(cái)報(bào)背后是H&M敲響警鐘

• 2018年2月5日 zengpingping來源：BoF Team 610 34
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瑞典快時(shí)尚巨頭慘淡的財(cái)報(bào)背后，出了錯(cuò)的不只是與數(shù)字世界的脫節(jié)。

瑞典快時(shí)尚巨頭慘淡的財(cái)報(bào)背后，出了錯(cuò)的不只是與數(shù)字世界的脫節(jié)。

對(duì)瑞典快時(shí)尚巨頭、全球第二大時(shí)尚集團(tuán)來說，剛剛過去的1月可謂“一波未平，一波又起”。還未完全走出官方網(wǎng)站配圖(黑人小男孩身穿印著“叢林里最酷的猴子”綠色衛(wèi)衣的照片)引發(fā)的社交媒體公關(guān)危機(jī)以及隨之而來的品牌南非門店騷亂事件的陰影——周三，H&M錄得了6年來最嚴(yán)重的利潤(rùn)下滑。

截至2017年11月的財(cái)年，H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降14%至206億瑞典克朗(約合美元現(xiàn)價(jià)26億)。財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，該集團(tuán)股價(jià)跌至10年來最低，部分小股東還要求集團(tuán)創(chuàng)始人之孫、首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson辭職。Persson在投資者電話會(huì)時(shí)承認(rèn)稱其為“令人失望的”財(cái)報(bào)結(jié)果，并坦陳戰(zhàn)略出錯(cuò)。

隨著數(shù)字化浪潮繼續(xù)橫掃時(shí)尚界，市場(chǎng)參與者應(yīng)當(dāng)將H&M的當(dāng)前困境作為警示。由于面臨與數(shù)字時(shí)代脫節(jié)的深層次老問題，這家曾經(jīng)“顛覆”了時(shí)尚界的公司如今正面臨著“被顛覆”的危險(xiǎn)。“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在不斷快速變化，” Persson表示，“轉(zhuǎn)型的核心是數(shù)字化，而且數(shù)字化正在越來越快地推動(dòng)變革、激發(fā)人們的新思考。”

隨著電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，Asos、Boohoo等純電子售商崛起，H&M龐大的門店網(wǎng)絡(luò)——4739家實(shí)體門店——的客流量已出現(xiàn)下滑。因此該公司今年將關(guān)店170間，但同時(shí)開設(shè)新門店390間——這就意味著，H&M基本上每開設(shè)100家門店就要關(guān)掉44家店，這個(gè)比例與2017年的19%、1999年至2017年間的平均值12%相比，可謂是明顯飆升。

H&M目前正重新平衡零售策略，減少實(shí)體零售空間面積，并計(jì)劃強(qiáng)化在線購物平臺(tái)，用新體驗(yàn)、新服務(wù)改變商店模式。Persson表示，“在線銷售不斷增長(zhǎng)，商店需要給顧客提供越來越多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，不僅提供服裝，還可以有其它的東西，室內(nèi)裝潢也要做得更好，更方便人們購物、退貨以及其它類型的服務(wù)?！?/p>

但重新定位零售網(wǎng)絡(luò)并將其合理化、投資電商業(yè)務(wù)或許只能解決H&M的部分難題。還有幾個(gè)問題也是H&M亟待解決的。

當(dāng)前的數(shù)字世界，潮流趨勢(shì)形成的速度，越來越近似Instagram消息流刷新的速度，H&M在這一點(diǎn)上已經(jīng)掉隊(duì)，沒能緊跟Inditex集團(tuán)旗下的Zara或是Asos與Boohoo——這些品牌以超快高響應(yīng)供應(yīng)鏈幾乎不間斷地為客戶提供符合熱門趨勢(shì)需求的服飾，就像是拋棄了傳統(tǒng)時(shí)尚周期而趨向社交媒體消息流模式，大大提高了品牌的生產(chǎn)效率。

“我們?cè)诠?yīng)鏈上大量投資，目標(biāo)是要讓供應(yīng)鏈更快、更靈活、反應(yīng)更迅速，” Persson表示，“我們正在著手改進(jìn)生產(chǎn)能力與生產(chǎn)設(shè)備，我們正在試著畫出路線圖，對(duì)整個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投資，努力優(yōu)化我們的服裝生產(chǎn)流程?！?/p>

雖然早就姍姍來遲，但H&M同時(shí)也在解決庫存過剩問題。就此誕生了新的折價(jià)處理連鎖門店Afound，采用經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的模式并結(jié)合創(chuàng)新，品牌設(shè)想是“搜尋特定風(fēng)格與特價(jià)處理的天堂”，將從H&M集團(tuán)以及其它公司品牌的剩余庫存?zhèn)湄?，同時(shí)販?zhǔn)鄱止哦锲?。今年晚些時(shí)候，斯德哥爾摩將開出首批Afound商店，Afound也將開通上線銷售。

開發(fā)新的創(chuàng)意概念當(dāng)然值得鼓勵(lì)。此前H&M集團(tuán)也在令人矚目的新品牌放飛想象力并加大資源投入，比如& Other Stories、Arket。但由于核心業(yè)務(wù)H&M品牌面臨壓力，集團(tuán)要注意避免分心，重新聚焦為集團(tuán)貢獻(xiàn)絕大部分銷售、但消費(fèi)者如今開始對(duì)其失去激情的旗艦品牌H&M。

毋庸置疑地是，這就意味著要用更新的款式、更優(yōu)惠的價(jià)格和性價(jià)比來提升該品牌的質(zhì)量。因?yàn)椋瑳]有令人信服的產(chǎn)品，旨在推進(jìn)轉(zhuǎn)型的其它計(jì)劃也難以實(shí)現(xiàn)成功。

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