一代“鞋王”轟然倒下 市值從170億跌到8億！ 達芙妮錯在哪兒了？

• 2018年3月5日 lihuizhen來源：電商報 1284 84
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  2018-2023年版零售百貨項目可行性研究咨詢報告

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曾經(jīng)，達芙妮的線下零售店開滿了大街小巷，還被譽為“國民女鞋”。但令人意外的是，如今的達芙妮已經(jīng)光芒不在，陷入危機中難以抽身。

衣服隨便穿穿就好了，但是鞋子一定要合腳。合腳的鞋子才能讓你走得更遠。

在古希臘神話傳說中，有位美麗的女生名叫達芙妮，象征黎明。而在咱們中國的鞋類市場，同樣也有著女鞋品牌——達芙妮。

曾經(jīng)，達芙妮的線下零售店開滿了大街小巷，還被譽為“國民女鞋”。但令人意外的是，如今的達芙妮已經(jīng)光芒不在，陷入危機中難以抽身。

一代“鞋王”轟然倒下

近日，達芙妮集團公布了2017年第四季度業(yè)績，財務(wù)表現(xiàn)就一個字：慘!

第四季度季度達芙妮集團關(guān)店328家，2017年全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。2013年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

這意味著達芙妮已經(jīng)最巔峰時刻跌入了底部，誰都沒有想到，一代鞋王“ 達芙妮 ”竟然沒落到了這一步，一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點。

仔細觀察，我們便會發(fā)現(xiàn)所在的城市周圍，已經(jīng)沒有了達芙妮門店的身影。而在以前，達芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國女鞋市場的半壁江山。

在最輝煌的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點;內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠;連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌。

在達芙妮火熱的那些年，無論是老婆還是丈母娘，都是達芙妮的忠實粉絲。那么，這樣一家讓全民都喜愛的鞋企，為什么說倒就倒了呢?

那些年“月桂女神”帶給我們的驚喜

上世紀(jì)八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。

1990年，達芙妮正式成立。據(jù)報道，由于不堪忍受臺灣地區(qū)日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達芙妮的品牌由此而來。到了內(nèi)地的達芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1993年11月3日，達芙妮更是在香港主板上市。正是得益于于“達芙妮”這一美好寓意，達芙妮做主女性的心理，把神話中的元素融入到鞋中，意寓業(yè)績能如神話傳說的中月桂樹一樣常青。

自2002年起，達芙妮開始迅速擴張。每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店并快速擴大在二三線市場的覆蓋率。

在銷量最巔峰時期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮，達芙妮總店鋪數(shù)便是最好的見證，由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。

在那個時候，在商場里面，都能看見達芙妮的線下商店。然而，如今卻面臨如此困境，實在是讓人唏噓。從百麗到達芙妮都紛紛倒下，這讓我們不禁思考，國產(chǎn)品牌為何會把自己一步步搞死。

從“女神”到“屌絲”，達芙妮錯在哪兒了?

2012年隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。2013年第四季度，達芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴張。業(yè)內(nèi)有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低。

但隨著行業(yè)激烈競爭加劇和成本飆升，達芙妮的電商去到并沒有帶來太多的驚喜，而線下也沒能進一步突破瓶頸。從而導(dǎo)致公司收入下滑。

除此之外，有業(yè)內(nèi)人士指出，其門店的導(dǎo)購和服務(wù)能力跟不上，用戶體驗不佳;同時，快時尚品牌的供應(yīng)鏈效率的高低也決定著品牌的生命。而達芙妮供應(yīng)鏈效率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有特別令消費者記住的單品。

也就是說，達芙妮的款式比較陳舊，不夠創(chuàng)新，再也難以得到消費者的喜愛。畢竟款式每年都一樣，確實是對消費者不負責(zé)的一種表便。對于如今的達芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價比也不高。

除達芙妮外，近年來國內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預(yù)跌、達芙妮和星期六業(yè)績下滑顯示，傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費者需求，加上消費方式升級、新興品牌崛起，國產(chǎn)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

從小小的一個縮影，變更看出，中國女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。

實際上，達芙妮也曾進行過與低迷業(yè)績抗衡的努力。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。

不過從結(jié)果看來，多渠道的發(fā)展并未拯救達芙妮于水火，反而造成不小的虧損。

從上市到現(xiàn)今十幾年的風(fēng)雨歷程，從“鞋王”女神再到而今業(yè)績虧損、頻繁裁員的關(guān)店王，達芙妮要想重回當(dāng)年的輝煌，是時候要吸取此次的教訓(xùn)，考慮大范圍的問題。

歸根結(jié)底，除了成本問題外，根據(jù)消費人群提高產(chǎn)品的品質(zhì)、獨特性、創(chuàng)新性，還有供應(yīng)鏈的問題，也是達芙妮應(yīng)該思考的。

達芙妮作為我們曾經(jīng)都喜愛的品牌，希望它能如自己的名字一般，再次綻放“月桂女神”的光芒。

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