世界杯內容營銷已打響 但版權問題仍懸而未決

• 2018年3月6日 WuYaNan來源：第一財經日報 1488 99
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圍繞世界杯內容營銷的戰(zhàn)爭早已打響。

距離6月14日俄羅斯世界杯開幕還有100天，圍繞世界杯內容營銷的戰(zhàn)爭早已打響。

四年前，各大網絡傳媒平臺世界杯的投資均在5000萬元上下，廣告收益整體在7億元左右;四年后，幾大平臺的投資已經上億元。

上億投入除了購買豪門球隊獨家版權外，幾大平臺還有近百人前線報道團隊帶來的第一手資訊。如此傾盡全力報道世界杯，一方面增強粉絲黏度，另一方面也是為了分享世界杯所帶來的經濟利益。

央視2014年巴西世界杯的廣告收入超過15億元人民幣，而2010年南非世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，漲幅超過50%。業(yè)內人士估算，若以50%增幅為基準的話，俄羅斯世界杯整體廣告收益應該在70億左右。

千萬元拿下豪門球隊的獨家資源

“世界杯還有100天，轉眼就到，我們的內容布局開始得不算早?！睂τ凇疤崆按蝽懚砹_斯世界杯內容營銷之戰(zhàn)”一說，網易傳媒副總編輯田華近日在接受第一財經記者專訪時表示。

網易與德國足協(xié)獨家簽約儀式3月1日在京舉行，網易成為德國足協(xié)世界杯中國獨家網絡媒體合作伙伴，這也是繼簽約法國隊之后，網易傳媒又與世界排名第一的超級勁旅達成合作。

作為首家發(fā)布世界杯報道戰(zhàn)略的移動互聯(lián)網媒體，網易傳媒本屆世界杯報道戰(zhàn)役的“雙前鋒”已然明了。除了德國隊和法國隊兩大頂級IP助陣外，網易還發(fā)布了世界杯六大豪華內容產品體驗，正式打響俄羅斯世界杯前哨戰(zhàn)。

盡管其他內容平臺尚未正式發(fā)布世界杯戰(zhàn)略，但去年12月初，騰訊體育就表示，將在本屆世界杯報道上推出全新玩法——“企鵝戰(zhàn)隊”，也就是通過網友票選結果，騰訊體育將獨家邀請來自不同國家、覆蓋不同球場位置的11名世界級巨星加入“企鵝戰(zhàn)隊”，打造全明星戰(zhàn)隊。而騰訊體育作為這些球星的中國數字媒體獨家合作伙伴，將獲得其在世界杯期間賽后采訪、專訪、原創(chuàng)節(jié)目等內容領域的獨家權益。

除此之外，一些由知名足球專家創(chuàng)辦的體育媒體平臺也紛紛加入戰(zhàn)局，比如，肆客足球已完成俄羅斯世界杯相關布局，除了賽事報道和球迷服務，世界杯足球綜藝節(jié)目策劃籌備更是前置部署，意在建立先發(fā)優(yōu)勢。

“調研顯示，世界杯期間超過50%的受眾人群都會觀看體育娛樂類節(jié)目，通過該類節(jié)目借勢營銷成為不具備世界杯權益企業(yè)的剛需，注定了體育+娛樂節(jié)目擁有巨大市場空間。而明星球隊與明星是此類節(jié)目的核心?！彼量腕w育創(chuàng)始人顏強表示。

記者了解到，為爭搶豪門球隊，各大平臺對于俄羅斯世界杯32席球隊多有接洽。

“我也是從非球迷的角度去選擇球隊，完全出于理性分析，法國隊與德國隊都是奪冠熱門球隊，即使走不到最后，但他們的世界杯征程一定是非常精彩的?！碧锶A表示。

眾所周知，法國隊已經連續(xù)六次入圍世界杯決賽圈，而如今的法國隊更是人才濟濟，被稱為擁有未來十年世界頂尖足球人才儲備的超級勁旅。法國隊總身價高達7.44億歐元，位列世界第一，但平均年齡還不到26歲，是隊史上最年輕的陣容。在世界杯奪冠賠率中，法國隊排名高居第二，是最熱門的奪冠球隊之一;而德國隊現在世界排名第一，作為衛(wèi)冕冠軍，他們將在俄羅斯力爭第5次奪冠，追平歷史紀錄。世界杯預選賽中，德國隊更是以10戰(zhàn)10勝的輝煌戰(zhàn)績向所有球迷表示，他們已經為衛(wèi)冕做好了最充足的準備。

為獲得法國、德國隊兩大世界豪門球隊的獨家權益，田華在2016年11月就開始與它們接洽。在接洽談判過程中，雖然也出現過其他競爭對手，但網易最終勝出。“我想還是誠意最重要。”田華告訴第一財經記者。

這種誠意不僅來自內容平臺的報道升級，也源于豪門球隊的獨家版權資源。

第一財經記者了解到，世界杯頂級豪門球隊的中國地區(qū)獨家權益的版權銷售基本在千萬級別。

網易千萬級資源投入，獲得的是法國隊從世界杯備戰(zhàn)到世界杯征戰(zhàn)全過程的獨家情報、前方探營以及零距離接觸博格巴、格里茲曼、姆巴佩、吉魯等世界級巨星。同時，網易享有世界杯前和世界杯期間對德國隊獨家的全程貼身報道權益，包括對德國隊的獨家訓練探營及拍攝權益，享有對德國隊球員、教練、官員等的獨家專訪權益以及獨家內幕視頻權益。

“我們與厄齊爾、諾伊爾、穆勒、克羅斯等世界級巨星零距離接觸，球迷也能看到這些球星們平時不為多數人所熟悉的一面?！碧锶A表示。

樂視震動引發(fā)世界杯版權謎團

記者了解到，目前幾大平臺為俄羅斯世界杯豪門強隊的獨家版權投入基本在千萬級別，無論是財力還是人力，相較上屆世界杯，暗戰(zhàn)與前戰(zhàn)都要洶涌許多。

“各大平臺之所以下血本主要有兩大原因，一是本屆世界杯版權銷售一直懸而未決。核心還在于某公司資金鏈斷裂，使得俄羅斯世界杯中國內地的直播一直沒有歸屬。誰最終獲得世界杯權益、世界杯新媒體版權是否二次分銷等事宜都沒法確定，自然也無法談判，所以只有先下手為強。”一家體育視頻平臺的相關負責人表示。

所謂“某公司”實際就是受整個樂視體系危機影響的樂視體育。

樂視體育成立于2014年，在迅速擴張的前三年中，買下310項賽事版權，其中72%為獨家，不僅包括亞冠、中超、英超等熱門賽事，還涵蓋了高爾夫、搏擊、賽車等小眾項目。隨著樂視全球化腳步的加快，樂視生態(tài)對互聯(lián)網行業(yè)甚至傳統(tǒng)產業(yè)產生的影響力在2016年輻射到了俄羅斯。

在2016年度圣彼得堡國際經濟論壇(SPIEF)上，時任樂視控股董事長兼CEO賈躍亭發(fā)表了主題為“未來生態(tài)世界——樂視助力俄羅斯進入ET時代”的演講，他當時說，樂視積極爭取拿下2018年俄羅斯世界杯版權。

“我記得這個消息當時震動了互聯(lián)網行業(yè)，就如樂視拿下英超香港地區(qū)的獨家權益一樣，不僅改變央視一直一家獨大的局面，同時大家也希望互聯(lián)網行業(yè)在國際大型賽事中擁有轉播話語權，從而擁有二次版權分銷的空間。要知道，央視的世界杯新媒體版權二次分銷的幾率是很小的，但互聯(lián)網與世界杯卻早已緊緊擁抱?！痹撠撠熑吮硎?。

以2014年巴西世界杯足球賽為例，從關注度看，巴西世界杯的網民規(guī)模上升明顯，無論獨立用戶數和頁面瀏覽量都明顯高于上屆世界杯。第三方機構的監(jiān)測數據顯示，相比南非世界杯，巴西世界杯總體訪問人數規(guī)模從2.3億增長至5.3億，頁面瀏覽量規(guī)模從72億增長至151億，顯示出國際體育盛事的網絡傳播覆蓋人數規(guī)模明顯上升。

而2014年是中國的4G元年，網絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚巴西世界杯，各家互聯(lián)網公司更是無所不用其極，云計算、大數據、多屏互動、整合營銷、O2O(OnlineToOffline，即線上到線下)……世界杯成為所有的互聯(lián)網新技術和新玩法的一個檢驗。艾瑞調查數據顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網觀看世界杯，比2010年的數據翻了一倍。

從南非世界杯開始，就有“世界杯新媒體版權應該獨立銷售”的呼聲，但新媒體版權銷售至今還是打包在全媒體版權之中。

“關鍵是新媒體平臺的收入中，出售新媒體點播版權已經占到60%到70%，這也意味著誰擁有世界杯全媒體版權，誰就有新媒體版權話語權。”上述負責人表示。

不過，樂視體育并沒有改變歷史，只是拿到了中國香港地區(qū)的全媒體版權(電視、移動端、廣播和互聯(lián)網)。

但2016年年底，樂視體系危機爆發(fā)波及樂視體育，誰將擁有被國際足聯(lián)寄予厚望的中國內地市場的全媒體版權成為業(yè)界最大謎團。

坊間曾傳，與國際足聯(lián)有著40年合作歷史的央視會占得先機，但整個2017年，國際足聯(lián)旗下的賽事并未在中國內地廣泛傳播，除了有中國隊參加的世界杯預選賽外，U-20世界杯、U-17世界杯、沙灘足球世界杯和聯(lián)合會杯都沒有在央視體育頻道播出。去年夏天，只有騰訊體育拿下了國際足聯(lián)聯(lián)合會杯的新媒體版權，并借此試驗了足球領域的付費服務。當然，騰訊體育此舉也是“醉翁之意不在酒”，是借此與國際足聯(lián)推進合作，進而在俄羅斯世界杯的版權競爭中能夠獲得先機。

“競爭應該還很激烈，一是中國隊預選賽的起起伏伏，自然有能不能進世界杯兩種方案，中國隊若進了預選賽，全力拿下世界杯版權自是各家必須拼的，二就是中國何時申辦世界杯的消息傳來傳去，申辦與否、何時申辦、申辦哪一屆，任何風吹草動都會讓幾大巨頭神經緊繃，畢竟，與國家足聯(lián)簽約一般都是幾屆世界杯的整體權益，若中國有意申辦2032年世界杯的話，這個全媒體版權所帶來的價值無法用數字估算。”上述負責人表示。

直到去年年末，中國隊未挺進世界杯預選賽，中國申辦2032年世界杯的說法也未得到官方證實，最終央視獲得2018~2022年國際足聯(lián)各項賽事在中國內地的獨家全媒體版權。

“40年傳統(tǒng)不變，俄羅斯世界杯依然在央視，一切又回到原點，這也意味著新媒體權益的競爭又將是未知數?！斌w育產業(yè)創(chuàng)業(yè)者易非表示。

南非世界杯之后，央視對于新媒體版權分銷的態(tài)度出現搖擺，2014年巴西世界杯和2016年歐洲杯，央視都沒有將新媒體版權進行分銷，而是直接交給CNTV獨家受理，即便里約奧運會重新出售點播權，也是在倒計時已經進入20天后，時間非常緊迫。

至于俄羅斯世界杯，央視會有怎樣的舉措，目前并沒有明確的信息。

億元投資回收不是問題

南非世界杯，央視對于世界杯新媒體版權進行了分銷?；ㄙM1億美元打包兩屆世界杯的央視動用了FIFA賦予的分銷權，與騰訊、優(yōu)酷、土豆和酷6簽訂了網絡點播權。

巴西世界杯，央視最終還是沒有二次分銷版權，對于央視的選擇，互聯(lián)網公司都頗感意外，“其實，價格都談好了，準備簽約了，而且當年的新媒體版權價格較往年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

央視為何銷售，原因不得而知，但不可否認的是，新媒體平臺因世界杯帶來的收益讓所有人興奮。

“世界杯帶來的收益一般分為兩種，一種是流量，一種是包括廣告在內的收益?！碧锶A告訴第一財經記者。

以2014年世界杯為例，網易2014年第三季度財報顯示，網易2014年第三季度廣告服務收入為4.78億元人民幣，同比增長60.1%，環(huán)比增長22.9%，對此，其財報是這樣描述的，“我們的廣告服務也處于蓬勃發(fā)展中。得益于新聞客戶端應用的商業(yè)化進程，以及2014年世界杯的影響，交通類、食品飲料類和金融服務類本季度表現突出。此外，我們也欣喜地看到電商業(yè)務的快速成長?！?/p>

騰訊2014年財報同樣顯示，公司的品牌展示廣告和效果展示廣告均取得收入增長，財報稱，2014年，視頻廣告錄得強勁收入增長，此乃由于視頻播放量大幅增長，包括來自《中國好聲音》第三季和國際足聯(lián)世界杯內容所產生的流量。

對于俄羅斯世界杯的新媒體權益是否分銷，目前央視還沒有任何消息，如此，選擇獲得豪門球隊獨家權益的打法成為各大平臺最大限度地分得世界杯一杯羹的最重要方式。

2014年，央視停止了播放權的二輪銷售。新浪、搜狐、騰訊等網站獲得了巴西世界杯的錄播權益，同時它們也在尋找自己的位置。比如騰訊視頻是24小時不間斷輸送第一手前方消息、明星、訪談等;新浪是貼合世界杯賽事的競猜、球迷陣營、足球經理游戲、世界杯商城等全方位的產品服務;網易新聞曾與巴西國家隊、西班牙國家隊簽約并成為其中國獨家媒體合作伙伴。

而在這些節(jié)目與產品中，企業(yè)的身影同樣存在，不是贊助，就是植入。騰訊世界杯報道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內的近50家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運會時的數字;愛奇藝當時則與天弘基金、加多寶達成戰(zhàn)略合作，廣告收益大大超過南非世界杯。

除了豪門獨家版權的購買外，幾大平臺還有近百人前線報道團隊帶來的第一手資訊，比如網易就有科技、娛樂、時尚、財經等多個頻道將加入世界杯報道的隊伍，前后方并進，為用戶帶來多檔不同視角的世界杯原創(chuàng)欄目。

“各家雖然還是‘曲線救國’營銷戰(zhàn)略，但整體環(huán)境與四年前已有不同。除了歐洲球隊本身已形成的中國成熟球迷市場外，歐洲球隊的新生代球迷市場更值得關注。比如根據國務院發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》，全國中小學校園足球特色學校在2020年將達到2萬所，培訓5萬名校園足球專、兼職足球教師。其中，足球培訓業(yè)務中，歐洲強隊的機會是最多的，它們也希望借助世界杯與中國市場貼得更近，從而使得其在中國的品牌與市場價值達到最大化?！币追潜硎?。

2017年2月，法國足協(xié)(FFF)及法國足球職業(yè)聯(lián)盟(LFP)宣布在京聯(lián)合成立法國足球中國辦公室，未來將致力于推廣和普及法國足球，助力中國足球青訓和教練員培訓。

如此背景下，現象級的世界杯事件加之足球產業(yè)市場需求使得與世界杯相關的原創(chuàng)節(jié)目不差商業(yè)贊助。

央視今年1月曾舉辦2018年世界杯廣告資源認購儀式，標底價格從1.65億元到2.39億元。從目前公開的數據，業(yè)界預測央視第一批2018世界杯頭部廣告資源(官方贊助商專享方案、頂級合作伙伴、贊助商)整體標底價為35.62億元，總收入在39億元，這僅僅是第一批頭部資源;網易已通過部分原創(chuàng)節(jié)目的商務運營收回一半成本。

“在諸多企業(yè)紛紜試水體育營銷的今天，IP、品牌、媒體、體育迷四者關聯(lián)更加嚴密也愈加奧妙，以強盛的內容產出為中心，通過對各方面的梳理才能讓四者相互融會、各取所需，輔助品牌實現最大化的曝光跟商業(yè)變現?！鳖亸姳硎?。

至于本屆世界杯的廣告收益會有多大，目前并沒相關預測數據，不過，若以央視的廣告收益增幅為基準的話，俄羅斯世界杯整體廣告收益預估為70億元左右，包括央視廣告以及新媒體廣告收益。

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