2017熱水器行業(yè)新軍入局 “燃進(jìn)電退”梟雄逐鹿

• 2018年4月28日 WuYaNan來源：中國家電網(wǎng) 655 38
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  2018-2023年中國別墅式熱水器行業(yè)供需市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  別墅式熱水器研究報(bào)告對別墅式熱水器行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的別墅式熱水器資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)...

復(fù)盤2017年熱水器產(chǎn)業(yè)，電熱、燃熱成為繞不開的關(guān)鍵字，拉動熱水器產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體向上增長。

復(fù)盤2017年熱水器產(chǎn)業(yè)，電熱、燃熱成為繞不開的關(guān)鍵字，拉動熱水器產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體向上增長。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國熱水器市場總規(guī)模超過4000萬臺，零售額達(dá)到668億元，同比增長達(dá)到9.7%。其中，電儲水熱水器零售額規(guī)模為302億元，同比增長6.4%;燃?xì)鉄崴髁闶垲~規(guī)模為344億元，同比增長13.9%?？傮w來看，燃?xì)鉄崴魈幱诳焖偕仙ǖ?，電熱水器運(yùn)行較為平穩(wěn)。

新軍入局多股力量博弈

近年來，熱水器行業(yè)景氣度持續(xù)向好，不斷引來新的分食者入局。除了萬和、萬家樂、林內(nèi)等專業(yè)熱水器制造企業(yè)，還有一些新兵擠入這個陣地。萬和電氣產(chǎn)品企劃部高級經(jīng)理兼燃熱產(chǎn)品經(jīng)理李光斌告訴中國家電網(wǎng)，當(dāng)前熱水器行業(yè)主要有四大陣營：分別為以萬和、萬家樂、老板、方太、華帝為代表的專業(yè)廚衛(wèi)品牌，海爾、美的在內(nèi)的綜合型家電品牌，新出現(xiàn)的中小品牌，以及小米等互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌。

在李光斌看來，新入局的中小品牌對其構(gòu)不成真正威脅，“這些品牌基本上是采取貼牌生產(chǎn)的方式，不會在整個行業(yè)掌握核心技術(shù)”，但他并不諱言小米這類跨界型企業(yè)對其造成的危機(jī)感。他坦言：“小米這類跨界企業(yè)既有互聯(lián)網(wǎng)思維又有技術(shù)，非常值得我們關(guān)注。”而對于海爾、美的這類綜合型家電品牌，李光斌底氣十足地表示：“不太忌諱它們，它們在產(chǎn)品的專業(yè)性方面是遠(yuǎn)不及專業(yè)品牌的，我們有長期的積淀?！?/p>

專業(yè)品牌嚴(yán)陣以待，有“攪動市場的鯰魚”之稱的綜合型家電品牌也雄心勃勃厲兵秣馬。

美的集團(tuán)熱水器事業(yè)部熱水產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理施繼哲向記者表示：“面對綜合型家電品牌，它們(專業(yè)品牌)壓力會比較大，因?yàn)樗鼈儤I(yè)務(wù)太單一，且無力投入大量的資源建設(shè)自有渠道，同時也沒有那么多的資金投入技術(shù)研發(fā)。雖然它們積淀深厚，但美的熱水器已經(jīng)掌握了電熱和燃熱的核心技術(shù)，核心配件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自制，且研發(fā)投入逐年提升。因此，我們有后發(fā)先至的信心?！?/p>

另外一家熱水器專業(yè)品牌萬家樂則認(rèn)為，綜合型家電品牌會對其形成一定的壓力，但萬家樂會把這種壓力轉(zhuǎn)化為動力，使其向更專業(yè)的道路砥礪前行。“術(shù)業(yè)有專攻，誰要把誰吃掉也難，這兩大陣營之間更多的是良性競爭，能夠共同推動行業(yè)的發(fā)展?！比f家樂熱水事業(yè)部總經(jīng)理劉正根在接受中國家電網(wǎng)記者采訪時表示。

熱水器行業(yè)除了影響力漸升的國產(chǎn)品牌，值得關(guān)注的是，還有一股不容忽視的外資品牌力量。事實(shí)上，據(jù)中國家電網(wǎng)了解，長期以來A.0史密斯、林內(nèi)、能率等外資品牌占據(jù)熱水器行業(yè)較大市場份額。但局勢有些發(fā)生變化的是，近年來隨著內(nèi)資品牌的發(fā)力，內(nèi)資品牌與外資品牌之間的差距在逐漸縮小。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，無論電熱抑或是燃熱，外資品牌的市場份額均呈現(xiàn)下降態(tài)勢，國內(nèi)品牌增長比較明顯。

上述業(yè)內(nèi)人士還分析認(rèn)為：“內(nèi)資品牌的研發(fā)能力不弱，當(dāng)它們的技術(shù)能力與外資品牌接近或者超越的時候，外資品牌現(xiàn)在賴以生存的基礎(chǔ)就缺失了。而且，外資品牌尤其是林內(nèi)、能率等很少做市場宣傳推廣，將來其品牌知名度也不占優(yōu)勢?！?/p>

華帝股份有限公司熱水器銷售中心總監(jiān)劉國慶稱，將來華帝、方太會搶占外資品牌所占領(lǐng)的高端市場份額，而在中低端市場，美的、海爾會進(jìn)一步擠壓專業(yè)品牌的市場份額。同時他認(rèn)為，那些新入局的中小企業(yè)由于技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力的不足以及網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)能力的有限，已沒有多大市場機(jī)會，能對熱水器專業(yè)品牌造成沖擊的，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，二是綜合型家電企業(yè)。

“燃進(jìn)電退”渠道新變

相當(dāng)長一段時期內(nèi)，電熱在我國熱水器行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。但是在2017年，燃熱成功逆襲“超車”，跑在了電熱的前頭。

日前，中國家電網(wǎng)在走訪熱水器企業(yè)時，不少熱水器企業(yè)負(fù)責(zé)人也向記者傳達(dá)了行業(yè)“燃進(jìn)電退”的發(fā)展趨勢。

“隨著國家加快推進(jìn)天然氣管網(wǎng)建設(shè)，整個熱水器行業(yè)的趨勢是‘燃進(jìn)電退’，燃熱的市場占比逐步提高，電熱占比相對降低，”劉正根對記者表示。

燃熱的“長”與電熱的“消”在行業(yè)并行上演。但須注意的是，“電退”并非指代電熱規(guī)模在萎縮、消退，實(shí)際上其也在保持增長，只不過相較于燃熱的較大幅增長來說，電熱的增長幅度更小。

而且，在調(diào)研中施繼哲認(rèn)為，2018年電熱還是會穩(wěn)定增長，只不過隨著天然氣管網(wǎng)覆蓋率的提高，2018年燃熱規(guī)模會繼續(xù)超過電熱。

雖然燃熱正在不斷侵入更大范圍的市場，不過并行不悖的是，電熱還是有很大市場空間。

“一方面，中國市場的復(fù)雜性決定了燃?xì)鉄崴鞑豢赡芡耆〈姛崴?，特別是在大量天然氣管道無法鋪設(shè)的三四級及農(nóng)村市場，電熱水器還是具備著一定的巨大優(yōu)勢，并且存在著廣闊的市場騰挪空間，即便是在相對成熟的一二級市場，大多數(shù)安裝兩臺熱水器的家庭，也會為電熱水器預(yù)留一個名額?！睒I(yè)內(nèi)人士分析指出。

2017年，熱水器行業(yè)的看點(diǎn)除了燃熱與電熱展開的規(guī)模拉鋸戰(zhàn)，渠道方面也有一些新的變化。

首先，在線上渠道方面，隨著電商紅利的消退，多家熱水器企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前熱水器產(chǎn)業(yè)線上渠道的流量基本到了一個極限，銷量不再像前幾年那樣爆發(fā)式發(fā)展，企業(yè)已覺乏力。但仍值得期待的是，線上渠道在均價上還有很大的提升空間，據(jù)企業(yè)反應(yīng)，當(dāng)前熱水器行業(yè)線上均價是線下均價的一半左右。

另外，零售渠道之外，熱水器行業(yè)的渠道寬度正在變寬，渠道格局愈發(fā)多元化。據(jù)李光斌介紹，萬和熱水器在渠道的深度和廣度上加強(qiáng)滲透，房地產(chǎn)、燃?xì)夤?、建材市場、家居賣場、家裝公司等渠道重要性凸顯。

實(shí)際上，這并不是個例。當(dāng)下多家熱水器制造企業(yè)都在大力拓展房地產(chǎn)公司、燃?xì)夤?、家裝公司、建材市場、家居賣場等商業(yè)渠道：熱水器制造企業(yè)通過與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，將自己的產(chǎn)品打入全國各地的工程市場;同時，隨著房地產(chǎn)精裝修率逐步的提高，熱水器制造企業(yè)還在積極謀劃與家裝公司展開合作;此外，熱水器制造企業(yè)還在燃?xì)饩咔篮徒ú氖袌?、家居賣場發(fā)力。

梟雄逐鹿繽紛異放

在當(dāng)下熱水器市場上，燃熱與電熱這兩大類熱水器占據(jù)整個行業(yè)絕大部分市場份額。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，燃熱與電熱合計(jì)占比達(dá)到90%。燃熱與電熱是各大熱水器制造企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的品類，但具體到每個企業(yè)上，實(shí)際的布局發(fā)力情況又有所不同。

劉正根告訴記者，燃熱是萬家樂熱水器業(yè)務(wù)的重中之重，萬家樂制定的熱水器戰(zhàn)略方針是做強(qiáng)燃熱，做大電熱。

另外，劉正根向記者表示，雖然外資品牌也在不斷發(fā)力燃熱市場，但萬家樂仍然在一二級市場保持著優(yōu)勢。同時，其在三四級市場優(yōu)勢更加明顯。而與海爾、美的在內(nèi)的綜合型家電品牌相比較，劉正根稱，萬家樂在一二級市場的表現(xiàn)更為強(qiáng)勢。

據(jù)中國家電網(wǎng)了解，去年萬家樂熱水器在市場銷售上創(chuàng)了歷史新高，燃熱與電熱的綜合增長率超過了20%。而在行業(yè)所占份額上，萬家樂占整體燃熱市場的份額大概15%左右，占電熱市場的比重為5%。雖然萬家樂在電熱市場占的比重不大，但劉正根稱，萬家樂在電熱行業(yè)里是以一個挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在前行，他認(rèn)為萬家樂還有機(jī)會。

萬家樂之外，燃熱也是另一家專業(yè)品牌萬和的核心業(yè)務(wù)。李光斌向記者表示，萬和長期的戰(zhàn)略目標(biāo)是要在燃熱行業(yè)保持領(lǐng)先性。另據(jù)中國家電網(wǎng)了解，萬和熱水器在二三線城市銷售占整體比重達(dá)到60%。而在外銷方面，李光斌稱，萬和在燃熱出口上位列國內(nèi)品牌第一位，規(guī)模接近100萬臺，其主要面向北美和南美市場，在南美市場所占比重最大。

美的方面，美的在熱水器業(yè)務(wù)上以電熱為主，電熱與燃熱的比例為1.5比1，美的電熱份額位列行業(yè)前三。另外，施繼哲告訴記者：“電熱行業(yè)集中度比較高，A.0史密斯、海爾、美的這前三個品牌差不多占電熱行業(yè)70%的份額，接近壟斷。現(xiàn)在電熱行業(yè)的發(fā)展主要是這三家企業(yè)互相競爭和拼產(chǎn)品力的時候，行業(yè)再有新入局者的機(jī)會不大了?！?/p>

在燃熱方面，施繼哲向記者表示，燃熱行業(yè)品牌集中度較電熱低得多，現(xiàn)在還沒有一個品牌超過20%的份額，行業(yè)競爭比較激烈，呈現(xiàn)一種百家爭鳴的狀態(tài)。

華帝早在90年代就開始上馬熱水器業(yè)務(wù)，至今已有20余年積淀。近年來隨著熱水器市場規(guī)模不斷擴(kuò)容，華帝加大了對熱水器業(yè)務(wù)的布局。劉國慶對華帝熱水器的戰(zhàn)略定位是，“瞄準(zhǔn)中高端市場，同外資品牌進(jìn)行一場‘戰(zhàn)備競賽’”。2017年，劉國慶透露，華帝開始對產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模升級，研發(fā)投入同比增長約30%，從基礎(chǔ)技術(shù)到工藝設(shè)計(jì)到外觀造型，都取得了質(zhì)的突破。業(yè)務(wù)零售額總額已突破20億元，2018年預(yù)計(jì)將沖破30億元。記者獲悉，當(dāng)下在單班的情況下，華帝燃?xì)鉄崴髂戤a(chǎn)能已至200萬臺。

劉國慶認(rèn)為電熱市場還有很大空間，但囿于燃?xì)鉄崴魇孢m性更強(qiáng)、使用成本更低等優(yōu)勢，華帝在熱水器業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略重心是專心做好燃熱。劉國慶向記者透露，2018年華帝熱水器的戰(zhàn)略目標(biāo)是與去年一樣，保持 50%以上的高速增長。

雖然熱水器行業(yè)面臨房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，但熱水器企業(yè)均對2018年的市場保持樂觀的預(yù)期。萬和李光斌認(rèn)為，2018年燃?xì)鉄崴魇袌鲇型麑?shí)現(xiàn)12%的同比增速。萬家樂劉正根預(yù)計(jì)，2018年燃?xì)鉄崴魇袌鲈鏊賹⒊^10%，而電熱水器的市場增速預(yù)計(jì)在5%~10%。

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