中國成Zara全球第二大市場 H&M轉(zhuǎn)型走上高端化路線

• 2018年10月29日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 1443 95
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  健康管理供需格局迎變局，如何對需求擴(kuò)大的領(lǐng)域增加市場十分重要！

  健康管理是對個(gè)人或人群的健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行全面管理的過程。其宗旨是調(diào)動(dòng)個(gè)人、集體和社會的積極性，有效地利用有限的資源來達(dá)到最大的健康效果。健康風(fēng)險(xiǎn)評估是健康管理過程中關(guān)鍵的專業(yè)技術(shù)部...

ZARA是1975年設(shè)立于西班牙隸屬Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個(gè)國家內(nèi)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)價(jià)格卻更為H

持續(xù)攻占 中國已成為Zara全球第二大市場

ZARA是1975年設(shè)立于西班牙隸屬Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，既是服裝品牌也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個(gè)國家內(nèi)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)價(jià)格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱High Fashion。ZARA以最快的速度讓消費(fèi)者趕上最流行的腳步，迅速進(jìn)入中國市場，得到快速發(fā)展，身影遍布全國絕大部分一線城市。

ZARA在內(nèi)地新增12家門店

2017年，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA在內(nèi)地新開門店12家，與2016年新增17家相比減少了5家，下降幅度約為29%。同時(shí)，ZARA位于成都的全國首家旗艦店也于2017年關(guān)閉。目前，中國已經(jīng)成為ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場，僅次于西班牙本土市場，旗下家居品牌也越來越重視中國市場。

相對于其他快時(shí)尚品牌在內(nèi)地年均新增幾十家甚至上百家門店的速度，ZARA在國內(nèi)的布局一直保持“龜速”，但對于其自身來說，卻是聞穩(wěn)定的節(jié)奏。過去三年ZARA在國內(nèi)新開門店數(shù)量分別為16家、13家、17家。隨著全球時(shí)尚行業(yè)的不斷升級和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚雙位數(shù)高增長的日子或一去不復(fù)返。在這樣的大環(huán)境下，ZARA母公司Inditex集團(tuán)逐步向線上轉(zhuǎn)移，關(guān)閉冗余門店。

ZARA自然收縮了在華門店擴(kuò)張步伐，不過卻在2016年迅速恢復(fù)了，2017年節(jié)奏再次放緩，新增門店基本與2015年一致，并且還關(guān)閉了標(biāo)志性的全國首家旗艦店。

2017年，ZARA新增門店有10家選址在同年新開業(yè)的購物中心，除去深圳金光華廣場店及衡水市百貨大樓店。主要分布在華東、華南，各3家，落戶連云港利群廣場、上海中山公園龍之夢、嘉善萬聯(lián)城、深圳金光華廣場、深圳萬象天地、南寧江南萬達(dá)廣場;其次是東北、華北各2家，華中、西南各1家，落戶在鄭州CityOn熙地港、重慶國金中心。

中國成ZARA全球第二大市場

作為INDITEX集團(tuán)的長青品牌，在中國共開設(shè)店鋪593家，其中集團(tuán)旗下的ZARA最為中國消費(fèi)者所熟悉，其在中國店鋪共有183家,成為僅次于該集團(tuán)在西班牙的店鋪數(shù)量。ZARA正加緊在華的擴(kuò)張布局，甚至出現(xiàn)了進(jìn)入三四線市場的明顯趨勢，其現(xiàn)有的183家門店，分布在62個(gè)不同的城市。它們的策略是進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，通常先開設(shè)一家店，以此為繼續(xù)擴(kuò)店的基石，等對當(dāng)?shù)厥袌鲇凶銐蛄私庵螅艜^續(xù)開第二家店，或逐步引進(jìn)集團(tuán)旗下的別的品牌。

目前，ZARA已經(jīng)成為推動(dòng)Inditex集團(tuán)業(yè)績增長的主力品牌，2017年的財(cái)報(bào)顯示，ZARA品牌在整個(gè)集團(tuán)中占據(jù)65%以上的市場份額。ZARA母公司Inditex集團(tuán)在亞洲發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，亞洲地區(qū)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了25%的市場份額。

ZARA Home繼續(xù)攻占中國市場

目前，在穩(wěn)步推進(jìn)ZARA品牌在華的擴(kuò)張之外，Z牌ZARA HOMEARA旗下的家居品也越來越顯示出對中國市場的重視。2017年5月5日，ZARA HOME在上海開出了亞洲最大旗艦店，也是其在中國市場的第35家門店。據(jù)悉，2003年創(chuàng)立的ZARA HOME成為集團(tuán)增長最快的品牌，2016年全球銷售額7.74億歐元，同比增長16%。在深圳，ZARA HOME壹方城店已開業(yè)，首個(gè)獨(dú)棟旗艦店也在萬象天地落戶。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國休閑服行業(yè)消費(fèi)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》。

H&M 轉(zhuǎn)型走上高端化路線?開設(shè)高端化門店

瑞典快時(shí)尚巨頭H&M日前在品牌發(fā)源地開了一家全新的概念門店，一掃品牌普通門店擁擠、貨雜量大的傳統(tǒng)印象。

H&M意在通過這次試水吸引收入更高的當(dāng)?shù)厝巳?，對目前在全球市場普遍采用的相對?biāo)準(zhǔn)化的商品投放模式進(jìn)行變革，使之更貼合所在市場的需求和偏好。H&M創(chuàng)始人之孫、集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson表示：“我們必須提高商品的整體品質(zhì)，減少門店商品數(shù)量，采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經(jīng)濟(jì)效益的方式，用更少的商品創(chuàng)造更多的銷售額。”

這家門店坐落于斯德哥爾摩Karlaplan的高端消費(fèi)區(qū)，明亮寬敞的大空間只提供少數(shù)精選的服裝，顧客逛店的同時(shí)還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時(shí)會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動(dòng)。新門店陳列出售的多是H&M旗下高端產(chǎn)品線Trend和Premium Quality的商品，這兩條產(chǎn)品線過去大多只能通過電商渠道購買。當(dāng)?shù)厝薐osefin Klegard表示：“視覺上看，這家店很有吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店，我更愿意來這家?！?/p>

高端化門店路線

新的概念門店也透露著一件事：H&M正在向高端化路線轉(zhuǎn)型。

H&M集團(tuán)創(chuàng)新智庫Laboratory主管Anna Tillberg表示：“在跟顧客溝通之后，我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺?！盚&M集團(tuán)邀請了斯德哥爾摩的忠實(shí)顧客，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動(dòng)。

品牌顧客Mathilda Moncetti指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺，“沒有垃圾、塑料，也沒有包裝袋，整個(gè)室內(nèi)裝潢也像是身處奢侈品牌的門店。”

H&M商業(yè)開發(fā)和線上業(yè)務(wù)主管Daniel Claesson表示，新的裝潢推動(dòng)了門店銷售額和客流量的雙雙增長，但并未給出明確數(shù)據(jù)。除了這家概念門店外，H&M計(jì)劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念。目前，H&M已經(jīng)加快關(guān)閉業(yè)績不佳門店的速度，甚至?xí)&M的門店重新裝修，更換成旗下其它品牌的門店，同時(shí)還將部分常規(guī)H&M門店改為折扣店。H&M集團(tuán)在今年2月表示，希望同店銷售額(指開張一年及以上時(shí)間的門店)能在2019年恢復(fù)增長。

盡管H&M集團(tuán)正在積極采取措施，但部分分析師認(rèn)為這些變動(dòng)“來的太遲，力度也不夠大”。挪威投資基金Odin Fonder已經(jīng)售出所持有的所有H&M集團(tuán)股權(quán)，理由是：不確定Karl-Johan Persson能否順利帶領(lǐng)集團(tuán)度過行業(yè)的動(dòng)蕩時(shí)期。“H&M集團(tuán)必須至少關(guān)閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新?！?/p>

普通門店劣勢明顯，市場競爭激烈

在經(jīng)過近十年的飛速增長后，近幾年H&M的銷售額一直停滯不前。除了面對來自Zara等同行業(yè)的競爭，還出現(xiàn)了更多操作運(yùn)營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據(jù)整體零售環(huán)境迅速調(diào)整戰(zhàn)略。品牌母公司Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M集團(tuán)”)在2015年2月創(chuàng)下363.8丹麥克朗/股的歷史高價(jià)，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股，縮水近三分之二。

截止今年5月底，H&M集團(tuán)在全球69個(gè)國家運(yùn)營有4801家門店，是全球第二大時(shí)裝零售商，僅次于西班牙時(shí)尚巨頭Inditex。在銷售額增長放緩的同時(shí)，H&M還存在嚴(yán)重的庫存積壓問題，總價(jià)值約為41億美元。2018財(cái)年第三季度，H&M集團(tuán)的銷售額恢復(fù)增長，但分析師認(rèn)為，銷售額增長的主要原因是集團(tuán)下調(diào)價(jià)格清庫存，這一決策推動(dòng)了銷售額增長，但影響了利潤率。H&M品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超90%的銷售額。

今年一月，H&M集團(tuán)承認(rèn)，H&M品牌門店出現(xiàn)了一些問題。集團(tuán)高管表示，因?qū)Ｗ⒂诖蛟炀€上渠道，及開發(fā)其COS、Arket等八條新的產(chǎn)品線，忽略了H&M門店的健康運(yùn)營。不少消費(fèi)者表示，H&M如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環(huán)境，導(dǎo)致自己轉(zhuǎn)向其它零售商。年僅21歲的Nicole Archie表示：“隊(duì)伍超級長，我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子?！?/p>

這些劣勢讓追求舒適門店環(huán)境或新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者不再走進(jìn)H&M的門店，選擇提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的零售商。Inditex關(guān)閉小型Zara門店，在更多高端消費(fèi)地區(qū)開設(shè)空間寬敞亮堂的大型門店，同時(shí)積極推動(dòng)線上線下融合，在所有門店安裝RF射頻識別技術(shù))系統(tǒng)，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)服裝展示功能Zara AR，推動(dòng)銷售額增長。

美國高端百貨Nordstrom則在洛杉磯等地開設(shè)小型門店，提供包袋修復(fù)、果汁吧、美甲等服務(wù)，顧客可以在門店內(nèi)試穿服裝，在選定商品后，造型師會從其它Nordstrom門店或網(wǎng)站調(diào)貨。

美國青少年時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch選擇關(guān)閉表現(xiàn)較差的門店，投資開設(shè)開放式空間的小型門店，這些門店有更大的試衣間，內(nèi)部光線可由顧客自行調(diào)整，此外還提供手機(jī)充電服務(wù)。

美國青少年服裝零售商American Eagle Outfitters則開了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務(wù)項(xiàng)目。店內(nèi)還設(shè)有Maker’s Shop，消費(fèi)者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個(gè)性化的的產(chǎn)品。

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