無(wú)印良品中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑 零售市場(chǎng)“去品牌化”現(xiàn)象

• 2018年11月13日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1286 84
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  如何應(yīng)對(duì)2019年新形勢(shì)下中國(guó)棉紡織行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

  隨著棉紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的棉紡織企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前...

作為網(wǎng)易旗下的自營(yíng)電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線以來(lái)的半年內(nèi)就收獲了3000萬(wàn)用戶(hù)和月均6000萬(wàn)的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財(cái)報(bào)中，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

原研哉：無(wú)印良品未來(lái)有更多可能 做旅行社、航空公司

原研哉從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“網(wǎng)易嚴(yán)選”，這個(gè)可能成為“中國(guó)版無(wú)印良品”的品牌。

作為網(wǎng)易旗下的自營(yíng)電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線以來(lái)的半年內(nèi)就收獲了3000萬(wàn)用戶(hù)和月均6000萬(wàn)的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財(cái)報(bào)中，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

而根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司中國(guó)市場(chǎng)可比銷(xiāo)售首次出現(xiàn)下滑，跌勢(shì)為2.2%。今年年初，無(wú)印良品做出了史上最大規(guī)模的“新定價(jià)”活動(dòng)。這是無(wú)印良品在中國(guó)的第9次價(jià)格下調(diào)。而事實(shí)上，MUJI在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的頭10年，其商品價(jià)格幾乎沒(méi)有變動(dòng)過(guò)。

商家定價(jià)的策略很簡(jiǎn)單，為了達(dá)到收益最佳的目的，如何賣(mài)才能賺得利潤(rùn)是其優(yōu)先考慮的準(zhǔn)則。無(wú)印良品4年連續(xù)降價(jià)9次，不得不讓人猜測(cè)與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化有關(guān)。

“我沒(méi)有聽(tīng)過(guò)嚴(yán)選這個(gè)品牌，不過(guò)我們很歡迎競(jìng)爭(zhēng)，這樣可以逼迫我們思考。這個(gè)降價(jià)并不是因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做出的決策。無(wú)印良品有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，每年都在做降價(jià)的努力。隨著門(mén)店、生產(chǎn)量的增加，單品價(jià)格下降是必須的?！痹性崭嬖V36氪，“無(wú)印良品追求的不是單純的價(jià)格，我們的口號(hào)是因此便宜，也可以是因此昂貴，便宜和昂貴都是有理由的?！?/p>

原研哉(Kenya Hara)，日本設(shè)計(jì)界教父級(jí)人物，他的名字是極簡(jiǎn)、留白的代名詞。其為中國(guó)消費(fèi)者所熟知，主要與他在無(wú)印良品擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)有關(guān)，在他任職的這16年間，無(wú)印良品從幾十個(gè)產(chǎn)品發(fā)展至7500多，除了做生活的必需品，無(wú)印良品更多專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)“理念”。原研哉在此次與36氪專(zhuān)訪中反復(fù)提及的一個(gè)理念便是，“無(wú)印良品雖然很便宜，但能讓你感覺(jué)到另外一種意義上的奢華。”

在CHINA HOUSE VISION探索家的一間稍顯局促的休息室，原研哉一襲黑色，襯著白發(fā)和微圓的肚腩。那副八邊形金屬框眼鏡后的目光，鮮少與說(shuō)話者對(duì)視。此次中國(guó)之行，他是以“未來(lái)生活大展”總策展人兼藝術(shù)總監(jiān)的身份前來(lái)。36氪以消費(fèi)主義橫行的中國(guó)為背景，由MUJI HOTEL入手，與原研哉聊了聊零售企業(yè)跨界的一些核心理念和當(dāng)代年輕人的居住方式的未來(lái)可能。

無(wú)印良品跨界做多元化業(yè)務(wù)方面，一直兼任經(jīng)營(yíng)者與供應(yīng)商的角色——首先是咖啡店&MealMUJI、隨后是高端餐廳MUJI Diner、而MUJI HOTEL目前在全球有兩家店，均在中國(guó)境內(nèi)。而在日本，無(wú)印良品開(kāi)出賣(mài)有機(jī)蔬菜的大超市、以Muji的風(fēng)格改造日本的老社區(qū)、甚至在不久前，無(wú)印良品的別墅也正式開(kāi)賣(mài)了：9.1平方米的面積，售價(jià)19萬(wàn)元。

這令人眼花繚亂的跨界，到底依據(jù)何種原則?這不免令人疑問(wèn)。原研哉不假思索，“想法是最重要的。我常常說(shuō)，如果無(wú)印良品做一個(gè)旅行社或者航空公司會(huì)怎么樣?足球隊(duì)也不是沒(méi)可能啊。”

2017年5月，日經(jīng)新聞網(wǎng)報(bào)道，無(wú)印良品計(jì)畫(huà)的社長(zhǎng)松崎曉曾表示，酒店對(duì)公司的業(yè)績(jī)“幾乎沒(méi)有”貢獻(xiàn)，但“旅行已經(jīng)成為生活的一部分，想為旅行注入我們(注重簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和材料等)的理念?！?/p>

MUJI HOTEL與亞朵·嚴(yán)選酒店的運(yùn)營(yíng)模式有相似之處：實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)在業(yè)主方手中。

亞朵·嚴(yán)選酒店于2017年6月在杭州開(kāi)出了第一家酒店，由亞朵酒店提供場(chǎng)地并進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，代銷(xiāo)嚴(yán)選商品，而嚴(yán)選只需提供酒店大部分的用品，并參與從大堂到客房房間設(shè)計(jì)。

而對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，這是它第一次將管理權(quán)交于他人。在此次酒店的合作中，后期經(jīng)營(yíng)和管理的是深圳深業(yè)集團(tuán)旗下的深業(yè)上城。那么這種“不負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，只負(fù)責(zé)理念”的操作模式是否意味著在潛在運(yùn)營(yíng)模式上的“妥協(xié)”?原研哉的回答則是，“我們沒(méi)有做任何妥協(xié)，為了實(shí)現(xiàn)無(wú)印的理念，必須要堅(jiān)持?，F(xiàn)在酒店的入住率是100%，運(yùn)營(yíng)情況并不差。”此前36氪也有報(bào)道指出，深業(yè)集團(tuán)的靈魂人物郝繼霖評(píng)價(jià)，“MUJI蠻有個(gè)性，整個(gè)酒店的定位、品牌和運(yùn)營(yíng)策略也是深業(yè)和MUJI雙方在商量中確立的?！?/p>

無(wú)印良品MUJI HOTEL一直貫徹的“家庭風(fēng)”引申出另外一個(gè)重要的命題：家，到底是一個(gè)什么樣的概念?

在原研哉眼里，家成了一個(gè)既松散又模糊的概念。它既是各個(gè)產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)，又是文化生活的基礎(chǔ)?？梢詫⑵渥鳛槔淆g化問(wèn)題、文化問(wèn)題整合在一起的“媒介”。無(wú)印良品的產(chǎn)生和經(jīng)濟(jì)、美學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。“上世紀(jì)80年代的日本社會(huì)是泡沫經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，我還記得路上的人都甩著1萬(wàn)元的日幣沖進(jìn)店里面買(mǎi)東西。每個(gè)人都在追求奢華，和現(xiàn)在的中國(guó)一樣。”

在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，年輕人想在一線城市買(mǎi)房早已成為奢望。在房租5000，周末住酒店的北漂們一文中曾提及當(dāng)下年輕人租房以外的一個(gè)居住模式，“平日住出租屋，周末住酒店”。那么，如何為大城市里的人做居住設(shè)計(jì)?如何讓酒店的空間設(shè)計(jì)給人一種“家”的感覺(jué)?MUJI HOTEL的設(shè)計(jì)理念是否將IP與酒店服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等很好的結(jié)合起來(lái)?

據(jù)獲悉，MUJI HOTEL目前所有的預(yù)訂只能在“官方渠道”進(jìn)行，這種運(yùn)營(yíng)模式在很多人看來(lái)，一點(diǎn)都不符合市場(chǎng)行情。專(zhuān)訪臨近尾聲，36氪的最后一個(gè)問(wèn)題是，“也許原先生可以關(guān)注一下類(lèi)似亞朵·嚴(yán)選的酒店在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方式?”原研哉的回復(fù)則是，“沒(méi)有興趣?！?/p>

這些倒也都符合MUJI的調(diào)性：入住MUJI HOTEL，應(yīng)在消費(fèi)者理解MUJI這一IP的品牌理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不是一味地與別的酒店比較。

無(wú)印良品vs名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“去品牌化”

10月10日，無(wú)印良品公布2019財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，其在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)下降，推出“新定價(jià)”策略未見(jiàn)效，而作為同樣類(lèi)型的名創(chuàng)優(yōu)品在9月30日宣布與騰訊和高瓴資本簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，2018年預(yù)計(jì)收入達(dá)到180億元。

無(wú)印良品中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑，九次降價(jià)皆無(wú)果

10月10日，無(wú)印良品發(fā)布了不甚理想的中國(guó)市場(chǎng)2019財(cái)年二季度業(yè)績(jī)。根據(jù)無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)發(fā)布的2019財(cái)年二季報(bào)，無(wú)印良品母公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為361.68億日元，從2018財(cái)年Q2至2019財(cái)年Q2，公司在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營(yíng)業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢(shì)。

截至8月底，無(wú)印良品中國(guó)共運(yùn)營(yíng)235間門(mén)店，而2017年同期為210間，上半年，品牌在中國(guó)僅增6間門(mén)店，其中新增8間，關(guān)閉2間。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受到熱捧到熱度趨于冷卻，面向中等收入群體的平價(jià)品牌正在崛起，而以無(wú)印良品為代表的“中間價(jià)位”品牌正在失寵，為拯救中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收放緩的局面，早在2017年8月，無(wú)印良品已宣布中國(guó)店鋪在秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，其中家居類(lèi)降價(jià)幅度為67%，電子類(lèi)和健康美容類(lèi)分別降價(jià)21%、24%。隨后經(jīng)歷了大約6次下調(diào)部分商品的價(jià)格，于2018年1月，在中國(guó)正式實(shí)施“新定價(jià)”戰(zhàn)略，被譽(yù)為是無(wú)印良品有史以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)手段。多達(dá)9次的降價(jià)，卻未能阻止無(wú)印良品在中國(guó)銷(xiāo)售放緩的趨勢(shì)，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)2019上半財(cái)年收入下滑0.2%。

名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)門(mén)店超過(guò)2000家，年?duì)I收已破百億

國(guó)慶后無(wú)印良品發(fā)布了中國(guó)門(mén)店不盡人意的業(yè)績(jī)，而一直被大眾戲稱(chēng)“山寨版無(wú)印良品”的名創(chuàng)優(yōu)品卻在國(guó)慶前一天宣布，與騰訊和高瓴資本簽署合計(jì)10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)顯示，2013年名創(chuàng)優(yōu)品僅有27家門(mén)店，而截至2018年10月名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球開(kāi)店超過(guò)3000家，其中海外門(mén)店超過(guò)1000家，計(jì)劃在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門(mén)店達(dá)10000家!

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入120億元，年客流量近10億，消費(fèi)人次達(dá)到3億!預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到180億元，名創(chuàng)優(yōu)品還定下了在2022年?duì)I收達(dá)到1000億元的戰(zhàn)略目標(biāo)! 為了實(shí)現(xiàn)2022年全球10000家門(mén)店，達(dá)到1000億收益顯然不是一件易事，一直堅(jiān)持以做線下實(shí)體零售的名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月也開(kāi)始布局線上市場(chǎng)，目前已與京東到家、美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)開(kāi)展合作，希望通過(guò)這些渠道為線下門(mén)店引流。為進(jìn)一步加速在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，盡快實(shí)現(xiàn)2022年戰(zhàn)略目標(biāo)而接受騰訊和高瓴資本的戰(zhàn)略投資也是名創(chuàng)優(yōu)品成立了五年來(lái)第一次接受外部投資。

生活剛需品的消費(fèi)降級(jí)，零售市場(chǎng)“去品牌化”現(xiàn)象

無(wú)印良品的銷(xiāo)量下滑，名創(chuàng)優(yōu)品布局愈發(fā)加速，同樣是走“簡(jiǎn)約風(fēng)”的兩個(gè)品牌，目前在中國(guó)零售市場(chǎng)上卻呈現(xiàn)截然不同的局面，真的是消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致的原因嗎?從我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)來(lái)看，恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降，表明我國(guó)群眾消費(fèi)行為一直處于升級(jí)通道。

探究其因，低價(jià)商品賣(mài)得好是與人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有關(guān)。對(duì)比2015年及2018上半年我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、醫(yī)療保健等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”在于對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)價(jià)格更加敏感，追求在價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)的品牌。

在這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革趨勢(shì)下，人們不再輕易地為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求，更關(guān)注具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻又不失調(diào)性兼具優(yōu)質(zhì)美觀的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

因此不僅僅是打低價(jià)策略的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展，而網(wǎng)易嚴(yán)選等類(lèi)似主打家居的品牌也因此崛起，各個(gè)電商巨頭紛紛布局“去品牌化”的家居新零售業(yè)務(wù)，采用了OEM/ODM模式，背靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)，提供高性?xún)r(jià)比、有調(diào)性的商品。

在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了第四消費(fèi)時(shí)代是以社交為主題的新消費(fèi)。在第四消費(fèi)時(shí)代，年輕人不再追求大品牌，而是比較理性地去選擇物美價(jià)廉、用戶(hù)體驗(yàn)好的產(chǎn)品，那么我們是不是正在經(jīng)歷著呢?

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