中國奢侈品消費回流 美媒稱奢侈品行業(yè)押注中國

• 2019年1月10日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1491 99
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周一盤后公布2018財年初步業(yè)績的意大利奢侈品集團Brunello Cucinelli SpA (BCU.MI) 在周二迎來投資者拋售，股價低開2.8%后跌幅逐步拉大，午盤一度重挫12.5%并跌停。

中國奢侈品消費回流

編者按/2018年是中國改革開放40周年。40年來，快消企業(yè)在取得輝煌成就的同時，也迎來了新的發(fā)展機遇：酒企征戰(zhàn)資本市場、食品飲料創(chuàng)新不斷、新零售企業(yè)戰(zhàn)隊謀變，奢侈品回流明顯、教育業(yè)政策趨于完善。消費，這被人們寄予厚望的經(jīng)濟引擎正蓄勢待發(fā)。

2018這一年，商業(yè)市場匯聚起改革開放40周年積淀起的智慧，新老企業(yè)迎來全新考驗。本次專題將從最深刻的變化、最典型的事件切入，還原2018年快消領(lǐng)域各個細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，總結(jié)出各個企業(yè)的發(fā)展痛點和規(guī)律，希望能為快消企業(yè)征戰(zhàn)2019年提供新的方向和路徑。隨著2018年中國政府降低進口關(guān)稅，以及新電商法的實施，加上奢侈品牌主動降低國內(nèi)零售價，中國代購(尤其是“人肉代購”)的空間被進一步擠壓，中國消費者的奢侈品消費出現(xiàn)回流跡象。與此同時，在全球三分之一奢侈品為中國消費者購買的大背景下，越來越多的中國企業(yè)開始希望更多地參與到奢侈品市場當(dāng)中。山東如意、復(fù)星國際和安踏等都是其中的活躍分子。掘金中國的奢侈品牌們，也越來越過度依賴這個市場，《華爾街日報》撰文認(rèn)為，“(奢侈品的)投資者幾乎別無選擇，只能努力習(xí)慣這種狀態(tài)?！必惗髯稍儓蟾嬷赋觯?018年全球奢侈品零售渠道增長4%。奢侈品電商逐漸成為大勢所趨，早前對于電商謹(jǐn)慎小心的奢侈品集團們，和阿里巴巴、京東以及騰訊等，展開了更為深度的合作。代購空間壓縮過去的2018年，對于代購們而言可以說是越發(fā)艱難了，兩項新規(guī)的出臺使得他們的利潤空間開始減損，但這對于奢侈品牌而言似乎是利好。

2018年7月，中國政府降低進口關(guān)稅，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會公布的新一輪進口關(guān)稅下調(diào)計劃正式實施，調(diào)整范圍涉及日用品和服飾行業(yè)。其中，服飾鞋帽產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)稅平均稅率由原來的15.9%下調(diào)至7.1%。2018年8月通過并在2019年即將實行的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，將個人代購、微商等都納入了“電子商務(wù)經(jīng)營者”的范疇，過往做代購不需要繳稅的情況將會改變，而增加的稅收會使代購商品失去價格優(yōu)勢。長期以來，“奢侈品在中國比海外賣的貴”是消費者的普遍認(rèn)知。但降低關(guān)稅的出臺，引起了不少奢侈品牌的跟進。目前，LV已在中國官網(wǎng)及線下實體店下調(diào)了NEVERFULL、NEONOE等品牌產(chǎn)品的售價，調(diào)價范圍在幾十到幾百元人民幣不等。此外，Gucci、愛馬仕以及PRADA等近10家品牌也都調(diào)低了零售價予以響應(yīng)?！皣壹訌姳O(jiān)管以及《電商法》實行并不是刻意打擊代購，而是規(guī)范代購，讓其在合法、合規(guī)下運營。對代購的規(guī)范其實是有利于奢侈品市場的發(fā)展。

”要客集團首席戰(zhàn)略官周婷說。在廣州從事代購的吳女士對記者說，“過年之前都不會再飛日本和韓國了，一月海關(guān)嚴(yán)查，二月春節(jié)以及物流停運。這段時間代購們都在互相觀望，留意最新的消息?，F(xiàn)在朋友圈發(fā)的廣告都是我們2018年12月去屯下來的貨，主要是一些爆款的冬季護膚品、潤唇膏以及洗面奶，保溫杯不囤貨，名牌包更不可能囤貨，都是按照顧客的下單來采購的?！苯?jīng)過2018年一系列調(diào)整之后，中國消費者轉(zhuǎn)向境內(nèi)購買，“這是一個明顯的趨勢，我們發(fā)現(xiàn)這幾月都是這樣。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo 在近日發(fā)布財報后指出。他認(rèn)為，“中國政府表現(xiàn)出他們想提高本地消費，我們也在跟隨中國消費者的腳步，當(dāng)他們在境內(nèi)花費更多的時候，我們調(diào)整庫存，避免錯失消費者。現(xiàn)在中國大陸的需求的確非常非常強?！敝匈Y方頻繁收購從2017年到2018年，“收購”仍是貫穿奢侈品行業(yè)一整年的關(guān)鍵詞。2018年，山東如意集團因為收購瑞士奢侈品牌 Bally登上了時尚頭條，這個以服飾面料產(chǎn)業(yè)起家的公司，在2016~2018年期間，共完成了總價40億美元的全球品牌收購，包括收購了 Maje、Sandro 母公司 SMCP等。不只山東如意，中資方的身影中還包括復(fù)星國際，它在2018年買下了法國奢侈品牌 Lanvin和奧地利頂級內(nèi)衣品牌Wolford，董事長郭廣昌還曾在電商節(jié)目中透露想買下 Prada、Moncler 和最近剛被美國時尚集團Michael Kors收購的 Versace;上海之禾時尚集團則是收購了法國奢侈品牌 Carven;前不久，以安踏為主的中國財團，也將高端戶外品牌始祖鳥的母公司收入囊中?！皳碛袣v史積淀和知名度，但是目前業(yè)績不如人意或者有所沒落，這類型的品牌是中國企業(yè)在收購時感興趣的。但中資方的收購不是為了這個品牌的復(fù)興，而是讓自己躋身國際主流市場。

”京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽對記者說。同時，中國資本對奢侈品牌的信心來源于本土市場消費者。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，中國消費者將貢獻整個全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額?！薄暗?，中國企業(yè)打入國際市場之后，并非沒有風(fēng)險。因為中國制造在國外往往留下的是低端形象，并且沒有過多海外并購和高端品牌運營的經(jīng)驗。”曾在時尚及奢侈品咨詢公司任職的Harry指出。此外，在這一輪的收購之后，中端價位的輕奢品牌市場已呈現(xiàn)出集團化以及飽和趨勢，這也意味著競爭的加劇?！澳壳鞍凑找?guī)模來看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收購之后，COACH母公司現(xiàn)在是第一大輕奢品集團;第二大是 Michael Kors ;第三大規(guī)模的是山東的如意集團，它收購了 Maje、Sandro 母公司SMCP?！眱?yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說。電商合作大勢所趨此前，強調(diào)絕對重視實體體驗、對數(shù)字化變革顯得遲緩的奢侈品牌們，在過去的2018年，開始更多接觸數(shù)字化和電商。

麥肯錫咨詢公司在一個報告中稱，80%的奢侈品銷售都受到了數(shù)字化的影響，個人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場的8%，總計 200 億歐元，是 2009年的 5 倍。到 2025 年，這一數(shù)額還將翻三倍多，達(dá)到 740 億歐元，屆時全球五分之一的奢侈品銷售額都將來自線上。

據(jù)了解，2018年總共有35個奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。和天貓的 Luxury Pavillion 不同，京東的奢侈品頻道有個獨立的 App，取名 TOPLIFE，入駐品牌主要為開云集團旗下品牌。在2018年，不滿足于只入駐天貓，歷峰集團與阿里巴巴展開了更深度的合作，其旗下奢侈品電商 YNAP 和阿里巴巴成立合資公司，也就是說中國地區(qū)的 Net-A-Porter 和 Mr Porter 的 app 將由合資公司運營。有著類似打算的還有京東，它在早前也向奢侈品電商網(wǎng)站 Farfetch 投資了近 4 億美元，劉強東加入 Farfetch 董事會。2018 年7 月，京東和奢侈品折扣電商寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，它和 L Catterton Asia 一起向寺庫投資了 1.75億美元。騰訊也不希望在奢侈品電商這一戰(zhàn)場上掉隊，但它更多的還是借助微信這一載體。記者留意到，在2017年，只有Dior 等少數(shù)品牌嘗試了微信小程序來進行推廣。到了 2018年，利用小程序、朋友圈來推廣的品牌接近 50 個，超過一半品牌可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)賣貨。不過，中國高收入群體對此并不十分買賬?！敦敻弧冯s志的一份報告顯示，使用微信了解和購買的高收入消費者只有21.8%。調(diào)查同時指出，近62%的受訪者希望奢侈品在中國內(nèi)地能夠提供更好的售后服務(wù)、完整的在線銷售渠道以及能建立情感聯(lián)系的銷售人員。但中國的奢侈品電商的環(huán)境仍然比較獨特。

根據(jù)貝恩統(tǒng)計，在全球市場，占比最大的三個線上奢侈品消費渠道包括平臺性電商、零售商官網(wǎng)和品牌官網(wǎng)。而在中國，線上渠道幾乎被微信小程序以及天貓 Luxury Pavillion、京東 Toplife 以及寺庫等平臺性電商壟斷。此外，奢侈品電商雖然在這里發(fā)展迅速，但滲透率仍然非常低，僅為 9%。而在美國，這個數(shù)字則已達(dá)到 16%。

美媒稱奢侈品行業(yè)押注中國：中國國內(nèi)前景呈利好趨勢

12月30日報道美媒稱，西方奢侈品行業(yè)的資金在今年秋季快速涌入中國。中國奢侈品市場的美好前景，似乎已收服了行業(yè)中最有實力的若干從業(yè)者。

據(jù)美國《紐約時報》網(wǎng)站12月29日報道，中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，這個秋季的黃金周，也就是十一國慶時許多中國消費者旅行及購買奢侈品的假期，銷售增速是2000年以來的最低。

2013到2016年間，由于歐洲發(fā)生的一波恐怖襲擊，奢侈品行業(yè)多年的銷量快速增長結(jié)束，進入了痛苦的全球性衰退，這一幕對很多人猶在眼前。類似的情形會不會又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的總裁埃爾梅內(nèi)吉爾多·澤尼亞說：“我認(rèn)為過去幾個月里已經(jīng)出現(xiàn)了消費變緩，也許中國消費者正變得更謹(jǐn)慎。”

“我們相信目前的"放緩"，更多是在兩年的顯著增長之后一段正?；臅r期?！眳R豐銀行消費者與零售研究聯(lián)席主管朗堡說，“這個領(lǐng)域的下滑不會像市場預(yù)期的那樣劇烈?！?/p>

報道稱，市場觀察者更看重中國消費者的利好趨勢。根據(jù)波士頓咨詢公司合伙人王佳茜(音譯)與一家中國企業(yè)近日合作發(fā)布的一份中國奢侈品市場研究報告，由于中國正提振國內(nèi)經(jīng)濟，政府打擊代購，并在今年夏天降低進口關(guān)稅以鼓勵消費者在國內(nèi)完成購買，而不是到國外去尋求更低的價格，這些措施很可能收到成效。王佳茜表示，雖然中國消費者已經(jīng)貢獻了全球奢侈品銷售額的32%，到2024年這個數(shù)字仍可望增長到40%，并在全球市場增長當(dāng)中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受過良好教育的女性——將成為這一增長的驅(qū)動力。

“在中國，奢侈品購買者的平均年齡是28歲，多數(shù)上過大學(xué)，比他們父母受的教育好得多，”王佳茜說，她還指出現(xiàn)在超過半數(shù)的奢侈品消費者居住在二、三線城市，這些地方?jīng)]有多少高級商場，因此線上平臺很重要。

“社交購物現(xiàn)在占到中國全部奢侈品商務(wù)的11%，而且還在以極快的速度增長，”她補充道，“等最近的放緩過去之后，所有這些勢頭并不會消失。”

報道稱，盡管近期局勢不明朗，多家主要從業(yè)者仍繼續(xù)增加他們在中國的押注，這一事實表明長期機會仍將勝過短期波動。

“我們在中國的數(shù)字產(chǎn)品還處于起步階段，”瑞士歷峰集團主席約翰·魯珀特說，“我們相信，與中國企業(yè)合作將使我們成為這個市場中重要而持久的線上參與者?！?/p>

報道稱，到更遠(yuǎn)處尋求增長前景的并不只有西方公司。

盡管家門口就有巨大的市場，仍有為數(shù)不少的中國奢侈品行業(yè)投資者在尋求更多回報的過程中探索出了自己的一塊新市場：歐洲。這都是為了收割國人對奢侈品名牌貨的胃口帶來的、原本進了西方公司口袋的利潤。

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