奢侈品牌：如何調(diào)整定價(jià)策略?需要更主動地解決問題

• 2019年1月16日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1411 93
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1月1日，中國政府為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范和維護(hù)市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實(shí)施。

奢侈品牌如何調(diào)整定價(jià)策略?

1月1日，中國政府為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范和維護(hù)市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實(shí)施。

新法規(guī)規(guī)定，一切電子商務(wù)活動經(jīng)營者(個(gè)人便民勞務(wù)活動和小額交易除外)都應(yīng)當(dāng)辦理市場主體登記，依法履行納稅義務(wù)，享受稅收優(yōu)惠。這對于逃避稅收、賺取商品差價(jià)的代購行業(yè)來說，將造成非常嚴(yán)重的打擊。

品牌差別定價(jià)政策與高額關(guān)稅催生代購產(chǎn)業(yè)

紐約數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)Gartner L2此前發(fā)布了市場調(diào)研報(bào)告《Luxury China：Gray Market(中國奢侈品灰色市場)》。他們認(rèn)為，中國對進(jìn)口產(chǎn)品收取的高額關(guān)稅和奢侈品牌對商品的不合理定價(jià)催生了代購產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

Gartner L2統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，奢侈品牌中國官網(wǎng)的商品售價(jià)相較美國官網(wǎng)平均高出11%。隨著時(shí)間的推移，商品價(jià)格差距也在不斷變大。2018年，奢侈品牌在中美市場商品售價(jià)的平均價(jià)差已經(jīng)達(dá)到了21%。而中國市場與法國市場的奢侈品平均價(jià)差更是令人咂舌，達(dá)到了36%。雖然代購會向消費(fèi)者收取一定的額外費(fèi)用，但是商品總價(jià)依舊會低于奢侈品牌的官網(wǎng)售價(jià)，“價(jià)差”是代購和第三方銷售渠道受到消費(fèi)者歡迎的最大原因。

嚴(yán)打代購行為

本次頒布的新法規(guī)明確表達(dá)了中國政府打擊非法代購灰色市場的決心，但同時(shí)也體現(xiàn)了中國政府對小型、微型企業(yè)從事跨國電子商務(wù)的支持。法規(guī)中清楚地說明，國家將提高跨境電子商務(wù)各環(huán)節(jié)便利化水平，推動建立與不同國家、地區(qū)之間跨境電子商務(wù)的交流合作。

除此之外，法規(guī)還對淘寶和微信等電商平臺的售假情況進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查，這些行為對代購產(chǎn)業(yè)也造成了一些影響。但上有政策，下有對策。為了避開平臺的關(guān)鍵詞查驗(yàn)功能，很多代購在微信朋友圈中通過代碼和暗語出售商品，與買家進(jìn)行語音交流也進(jìn)一步降低了被發(fā)現(xiàn)的概率。

頒布本法規(guī)之前，中國政府也對打擊代購行為，保護(hù)國內(nèi)市場環(huán)境做出了極大的努力。2018年國慶黃金周期間，中國海關(guān)為打擊代購行為加大了對游客海外購物的檢查力度，對攜帶商品超出免稅限額的游客進(jìn)行了罰款。

新中產(chǎn)階級的崛起使中國市場獲得了全球的關(guān)注，成為了奢侈品牌的必爭之地。因?yàn)閮r(jià)差過大，中國消費(fèi)者主要的奢侈品購買行為都發(fā)生在境外。海關(guān)為了打擊代購對海外購物和歸國行李的嚴(yán)查直接影響到了各大奢侈品牌的收益，造成了相關(guān)市場的股市動蕩。

奢侈品牌需要更主動地解決問題

Gartner L2表示，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊灰色市場，刺激消費(fèi)者境內(nèi)消費(fèi)，中國政府在2018年7月降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進(jìn)口關(guān)稅。

他們提出了以下三點(diǎn)參考意見：

商品價(jià)格合理化：通過調(diào)整價(jià)格而非降低成本的方式鼓勵中國消費(fèi)者通過官方渠道購買商品

主動監(jiān)控：對線上渠道的商品銷售進(jìn)行監(jiān)控，確定未授權(quán)經(jīng)銷商和假貨的數(shù)量，在必要的時(shí)候采取糾正措施

官方認(rèn)證：通過使用工具和媒體擴(kuò)大官方影響力

Gartner L2認(rèn)為，盡管代購應(yīng)對檢查的方法很多，但如果中國政府能夠徹底扼殺代購行為，奢侈品牌在中國市場的未來將完全取決于他們的定價(jià)政策。如果不對此重視起來，極大的商品差價(jià)意味著代購依舊有利可圖，第三方賣家也依舊會對品牌的線上銷售和品牌形象產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

美媒稱奢侈品行業(yè)押注中國：中國國內(nèi)前景呈利好趨勢

12月30日報(bào)道美媒稱，西方奢侈品行業(yè)的資金在今年秋季快速涌入中國。中國奢侈品市場的美好前景，似乎已收服了行業(yè)中最有實(shí)力的若干從業(yè)者。

據(jù)美國《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站12月29日報(bào)道，中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)秋季的黃金周，也就是十一國慶時(shí)許多中國消費(fèi)者旅行及購買奢侈品的假期，銷售增速是2000年以來的最低。

2013到2016年間，由于歐洲發(fā)生的一波恐怖襲擊，奢侈品行業(yè)多年的銷量快速增長結(jié)束，進(jìn)入了痛苦的全球性衰退，這一幕對很多人猶在眼前。類似的情形會不會又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的總裁埃爾梅內(nèi)吉爾多·澤尼亞說：“我認(rèn)為過去幾個(gè)月里已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)變緩，也許中國消費(fèi)者正變得更謹(jǐn)慎。”

“我們相信目前的"放緩"，更多是在兩年的顯著增長之后一段正?；臅r(shí)期?！眳R豐銀行消費(fèi)者與零售研究聯(lián)席主管朗堡說，“這個(gè)領(lǐng)域的下滑不會像市場預(yù)期的那樣劇烈?！?/p>

報(bào)道稱，市場觀察者更看重中國消費(fèi)者的利好趨勢。根據(jù)波士頓咨詢公司合伙人王佳茜(音譯)與一家中國企業(yè)近日合作發(fā)布的一份中國奢侈品市場研究報(bào)告，由于中國正提振國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，政府打擊代購，并在今年夏天降低進(jìn)口關(guān)稅以鼓勵消費(fèi)者在國內(nèi)完成購買，而不是到國外去尋求更低的價(jià)格，這些措施很可能收到成效。王佳茜表示，雖然中國消費(fèi)者已經(jīng)貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷售額的32%，到2024年這個(gè)數(shù)字仍可望增長到40%，并在全球市場增長當(dāng)中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受過良好教育的女性——將成為這一增長的驅(qū)動力。

“在中國，奢侈品購買者的平均年齡是28歲，多數(shù)上過大學(xué)，比他們父母受的教育好得多，”王佳茜說，她還指出現(xiàn)在超過半數(shù)的奢侈品消費(fèi)者居住在二、三線城市，這些地方?jīng)]有多少高級商場，因此線上平臺很重要。

“社交購物現(xiàn)在占到中國全部奢侈品商務(wù)的11%，而且還在以極快的速度增長，”她補(bǔ)充道，“等最近的放緩過去之后，所有這些勢頭并不會消失?！?/p>

報(bào)道稱，盡管近期局勢不明朗，多家主要從業(yè)者仍繼續(xù)增加他們在中國的押注，這一事實(shí)表明長期機(jī)會仍將勝過短期波動。

“我們在中國的數(shù)字產(chǎn)品還處于起步階段，”瑞士歷峰集團(tuán)主席約翰·魯珀特說，“我們相信，與中國企業(yè)合作將使我們成為這個(gè)市場中重要而持久的線上參與者?！?/p>

報(bào)道稱，到更遠(yuǎn)處尋求增長前景的并不只有西方公司。

盡管家門口就有巨大的市場，仍有為數(shù)不少的中國奢侈品行業(yè)投資者在尋求更多回報(bào)的過程中探索出了自己的一塊新市場：歐洲。這都是為了收割國人對奢侈品名牌貨的胃口帶來的、原本進(jìn)了西方公司口袋的利潤。

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