范思哲：MK收購(gòu)后“輕奢”到“奢侈”的進(jìn)階之路 女士香水迪倫上市

• 2019年1月23日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 984 62
• 繁體

美國(guó)年輕奢侈品品牌MK對(duì)范思哲(Versace)的收購(gòu)于近日塵埃落定，同時(shí)，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

輕奢贏了奢侈 MK收購(gòu)范思哲

美國(guó)年輕奢侈品品牌MK對(duì)范思哲(Versace)的收購(gòu)于近日塵埃落定，同時(shí)，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

在大眾的認(rèn)知印象中，MK在國(guó)內(nèi)走紅的路數(shù)為“輕奢”，很多白領(lǐng)上班買的第一個(gè)手包就是MK，這成為了通往奢侈品消費(fèi)的一個(gè)橋梁。但自從搭上“帶貨女王”楊冪的快車，MK各款包出現(xiàn)在了楊冪的各種街拍、紅毯、日常時(shí)尚造型中，MK的國(guó)民度不斷提升。

去年，MK給了楊冪“全球代言人”的身份。但是，“國(guó)民度”和“以稀為貴”的高端奢侈品調(diào)性顯然出現(xiàn)了偏差。近幾年，隨著路易威登(LV)集團(tuán)和開云集團(tuán)加大進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的力度，MK的品牌定位逐漸變得不穩(wěn)固，利潤(rùn)和營(yíng)收在幾個(gè)季度內(nèi)都出現(xiàn)了不同程度下滑。

MK的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。要與目前全球幾大奢侈品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，自己首先得變?yōu)闀r(shí)尚巨頭，MK隨之開始了“買買買”的進(jìn)程。去年MK斥資12億美元收購(gòu)了有“紅毯明星”之稱的英國(guó)高端鞋履品牌“周仰杰”(Jimmy Choo)，就邁出了擺脫輕奢品牌的第一步。CNN曾分析，這項(xiàng)交易有助MK豐富產(chǎn)品線，同時(shí)刺激在亞洲的銷量。如今與范思哲的交易，又使MK為進(jìn)軍歐洲高端奢侈品市場(chǎng)提供了一個(gè)跳板。

但是，在晉升“奢侈”的路上，MK還需解決其不斷下滑的利潤(rùn)。

MK收購(gòu)范思哲，“輕奢”到“奢侈”的進(jìn)階之路

1月2日，發(fā)源于美國(guó)、總部位于英國(guó)倫敦的奢侈品品牌Michael Kors對(duì)意大利奢侈品牌范思哲的收購(gòu)已經(jīng)完成，并正式更名為Capri控股，同日起，MK控股公司在紐約證券交易所的代碼變更為CPRI。

“收購(gòu)范思哲后，我們成功創(chuàng)建了一個(gè)全球領(lǐng)先的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)?！盋apri集團(tuán)主席兼CEO John Idol在2018年12月31日發(fā)布的一份公告中表示，并介紹“Capri”這個(gè)名字的靈感來(lái)源于一個(gè)“標(biāo)志性的、迷人的、奢華的度假島嶼”。

范思哲的CEO將繼續(xù)由原任Jonathan Akeroyd擔(dān)任，品牌的二代掌門人Donatella Versace擔(dān)任范思哲副總裁及創(chuàng)意總監(jiān)。另一方面，MK創(chuàng)始人邁克爾·科爾斯同樣將留任創(chuàng)意總監(jiān)。

美聯(lián)社報(bào)道，Capri控股有限公司年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)80億美元，其中大多數(shù)來(lái)自MK品牌。為了助力范思哲發(fā)展，Capri集團(tuán)未來(lái)幾年將在全球范圍內(nèi)將范思哲零售店鋪增開至200到300家，加速電子商務(wù)和全渠道發(fā)展，并擴(kuò)張配飾部門和鞋履部門在營(yíng)收中的占比，從35%提升至60%。

去年9月25日，MK宣布以超過(guò)21.2億美元收購(gòu)范思哲。2017年，MK以12億美元收購(gòu)周仰杰，集團(tuán)的業(yè)績(jī)也在2018財(cái)年大幅攀升。周仰杰品牌1996年由馬來(lái)西亞出生的設(shè)計(jì)師周仰杰和《時(shí)尚》雜志前編輯塔瑪拉·梅隆聯(lián)合創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)的顧客均來(lái)自世界各地上層社會(huì)名流，當(dāng)中最著名的便是當(dāng)時(shí)的英國(guó)王妃黛安娜。

范思哲創(chuàng)立于1978年，品牌標(biāo)志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖“美杜莎”，曾是時(shí)尚行業(yè)中為數(shù)不多仍由家族掌控的企業(yè)。

在21年前，因?yàn)閯?chuàng)始人詹尼·范思哲遇害，范思哲一度陷入混亂，并逐漸低迷，2016年就虧損了近740萬(wàn)歐元，利潤(rùn)率出現(xiàn)了大幅降低。

2014年，黑石集團(tuán)收購(gòu)了范思哲20%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)的估值約為10億歐元。后來(lái)，黑石集團(tuán)就一直在致力于給范思哲進(jìn)行IPO，讓它得以上市?？煞端颊艿谋憩F(xiàn)一直令黑石集團(tuán)很不滿意，并逐漸開始認(rèn)為它沒(méi)有上市的能力。

據(jù)范思哲官方表示，集團(tuán)截至2017年底的門店總數(shù)從前一年同期的239間減少至218間，年內(nèi)凈關(guān)閉了21間店。

黑石集團(tuán)等不下去了，開始尋找下家，這時(shí)候正好遇上了擁有擴(kuò)張野心的MK。

奢侈品品牌并不意味著就是金主。從風(fēng)格上來(lái)看，范思哲的產(chǎn)品一直走低調(diào)路線，多數(shù)以文藝復(fù)興的風(fēng)格為主，而現(xiàn)在奢侈品的很大一部分消費(fèi)人群都是年輕人。

不過(guò)，范思哲品牌在公眾心目中的形象一直很好。根據(jù)咨詢公司Crisp的最新報(bào)告，在社交媒體最受歡迎奢侈品牌的榜單中范思哲位列第三名，第一、二名分別是Chanel和LV。2017年谷歌搜索最多的時(shí)尚品牌十強(qiáng)榜單中范思哲也排名第三。

牽手“帶貨女王”楊冪，MK竟成了“爆款”生產(chǎn)機(jī)

MK由美國(guó)著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Michael Kors一手創(chuàng)辦，成立于1981年。MK一開始是一個(gè)很低調(diào)小眾的品牌，后來(lái)隨著創(chuàng)始人在大眾面前屢次亮相，這個(gè)小品牌的生意越做越大。在最鼎盛的時(shí)候，MK在全球89個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擁有超過(guò)500家門店，同時(shí)分銷到全球頂級(jí)百貨和全球?qū)Ｙu店。

實(shí)際上，Michael Kors旗下一共有三個(gè)子品牌，它們分別是：Michael Kors，以及兩大副線：MICHAEL Michaelkors和KORS By Michael Kors。三者最主要的區(qū)別是：價(jià)格的高低以及產(chǎn)品材料的品質(zhì)。不過(guò)，大多數(shù)人把它們統(tǒng)稱為“MK”。

在美國(guó)，MK只能算是二線品牌，因此在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，MK前期也并未往高端方向打造，而是選擇了借助楊冪的帶貨能力，高頻率的保持曝光度。

對(duì)于品牌商而言，“帶貨女王”楊冪的購(gòu)買影響力不容小覷，無(wú)疑讓這個(gè)輕奢品牌在中國(guó)獲得更多銷售利潤(rùn)，Mercer包的墨綠同款、Scout相機(jī)包、Sloan Edito星星鉚釘包雖然價(jià)格未高得離譜，但大部分處于“斷貨”狀態(tài)。

去年，MK更是選擇楊冪作為全球代言人，這也是MK為刻意討好中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)所采取的重要舉措。

其實(shí)，奢侈或輕奢品牌選擇超模、明星做代言是非常普遍的，李宇春、倪妮、周迅等，均是奢侈品牌的座上賓。隨著年輕消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷增強(qiáng)，奢侈品牌為迎合消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的主流趨勢(shì)，正在將消費(fèi)群體年齡層下調(diào)作為政策導(dǎo)向。比如，去年8月份，葆蝶家(BV)宣布年僅17歲的易烊千璽成為首位亞太區(qū)代言人，更早之前SK-II宣布竇靖童為其護(hù)膚精華露全新形象代言人。

快速擴(kuò)張、找不準(zhǔn)定位、山寨大牌，MK成為“真奢”還差多久

不過(guò)，即使有楊冪賣力的帶貨支持，但整體上看，MK的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

MK公布的2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)(對(duì)應(yīng)2018年自然年第三季度)顯示，整個(gè)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下降三分之一至1.376億美元。

隨著分析師們對(duì)MK公司同店銷售下降以及利潤(rùn)不及預(yù)期的擔(dān)憂加劇，直接導(dǎo)致公司股價(jià)持續(xù)走低。集團(tuán)股價(jià)已從2018年初的64.03美元，跌至年末的39.72美元，市值在一年內(nèi)蒸發(fā)36.54億美元(約250.73億人民幣)。

實(shí)際上，MK的銷售情況從2013年就開始下滑。2016年，與MK合作長(zhǎng)達(dá)26年的曹其峰徹底離開，更為嚴(yán)峻的是，它正被美國(guó)百貨零售商拋棄。投行Wedbush Inc.發(fā)布的研究報(bào)告稱，由于消費(fèi)者對(duì)MK失去興趣，百貨商開始減少、停售該品牌的銷售，其中包括梅西和Nordstorm。Wedbush Inc.分析師Lupine Skelly還援引消息稱，Michael Kors是退貨率最高的品牌，沒(méi)有之一。

值得注意的是，早在去年5月，MichealKors就已宣布關(guān)閉北美125家門店，這也意味著，全球15%左右的門店都將被關(guān)閉。有分析師指出，MK關(guān)店后預(yù)計(jì)每年可節(jié)省約6000萬(wàn)美元。

MK大規(guī)模的關(guān)店與它此前瘋狂的擴(kuò)張有著極大關(guān)系。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，MK開店最瘋狂時(shí)期，全球的門店總數(shù)預(yù)計(jì)超過(guò)了4000家。其中，在2013年至2015年短短兩年間，該品牌就擴(kuò)張了超1000家的門店數(shù)量，擴(kuò)充規(guī)模讓業(yè)界震驚。

業(yè)內(nèi)專家Robin Lewis對(duì)比了MK和Tommy Hilfiger兩個(gè)品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末達(dá)到人氣巔峰然后走下坡路的。他在博客中寫到，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其對(duì)那些以高檔年輕消費(fèi)者為定位的品牌。

MK曾是每個(gè)20歲女孩都?jí)裘乱郧蟮钠放?，消費(fèi)者爭(zhēng)相為其高額售價(jià)買單。但一旦每個(gè)人都擁有了它，它便再也不流行了。許多其他品牌也經(jīng)歷過(guò)這種情況，比如Juicy Couture、Jordach以及Coach。

另一方面，MK的“抄襲”也為人詬病，有網(wǎng)友總結(jié)出MK制作了三十多款與其他奢侈品品牌超過(guò)80%重合度的包款。

瘋狂擴(kuò)張、山寨、產(chǎn)品線定位不清晰，以上原因均使得MK在奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

而現(xiàn)在，對(duì)正在走集團(tuán)化道路的CPRI來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)知名度和好感度高的奢侈品牌顯得很必要。

隨著CPRI不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開云集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的野心愈發(fā)明顯。雖然照MK目前的實(shí)力來(lái)看，它還并不能和后者匹敵，但收購(gòu)了范思哲、周仰杰，MK也會(huì)成為一個(gè)擁有三大奢侈品牌的綜合性集團(tuán)，這種“蛇吞象”的行為，對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次重大的突破。

但美國(guó)William Blair金融服務(wù)公司的分析師迪倫·卡登(Dylan Carden)表示：“MK一直想要成為一家業(yè)務(wù)齊全的大集團(tuán)。但是他們必須從自己的強(qiáng)項(xiàng)做起。如果不穩(wěn)定核心品牌，公司的信譽(yù)度也會(huì)降低。”同時(shí)，迪倫·卡登還指出，MK依然存在一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

范思哲女士香水迪倫“藍(lán)顏瓶”全新上市 京東美妝首發(fā)

11月26日至12月2日，由京東美妝與VERSACE范思哲香水共同舉辦的VERSACE快閃店在上海來(lái)福士隆重亮相，范思哲香氛品牌代表、京東美妝高層、范思哲香氛中國(guó)代理商穎通公司高層、明星熊梓淇及一眾時(shí)尚人士出席現(xiàn)場(chǎng)，共同見(jiàn)證范思哲迪倫女士香水“藍(lán)顏瓶”上市。據(jù)悉此款香水將在京東美妝平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)。

合影從左至右依次為：穎通公司新業(yè)務(wù)總監(jiān)王超、穎通公司副總裁Mr. Andrew Lau、明星熊梓淇、范思哲香水意大利公關(guān)經(jīng)理Nicoletta Ratti、京東商城大快消事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔、京東進(jìn)口美妝負(fù)責(zé)人尹文斌

購(gòu)范思哲藍(lán)顏瓶香水 可享京東“京尊達(dá)”專人專車配送服務(wù)

范思哲今年隆重推出的迪倫女士香水“藍(lán)顏瓶”，是為致敬女性魅力的贊歌。正如品牌掌門人Donatella Versace所說(shuō)：“范思哲迪倫女士香水是我對(duì)典雅女性氣質(zhì)的致敬。 因此我創(chuàng)造出強(qiáng)烈、美艷卻又優(yōu)雅的香水, 獻(xiàn)給懂得欣賞自身力量的女性。”

此次范思哲選擇在京東美妝平臺(tái)上獨(dú)家首發(fā)新款女士香水，也正是看好京東廣闊的中產(chǎn)用戶，希望為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)新款香水的上市，京東美妝特別推出了購(gòu)范思哲“藍(lán)顏瓶”香水享京東京尊達(dá)專人專車配送的服務(wù)，用戶在京東美妝下單購(gòu)買此款香水后，將會(huì)由身著西裝、戴著白手套的快遞員將產(chǎn)品送貨上門，使消費(fèi)者充分享受京東美妝所帶來(lái)的高端服務(wù)體驗(yàn)。

京東高端美妝珠穆朗瑪計(jì)劃 助力國(guó)際美妝品牌發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)

目前，京東已成為消費(fèi)者購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品最值得信賴的平臺(tái)。為給用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的高端美妝購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)整個(gè)高端美妝行業(yè)高速發(fā)展，京東美妝不僅發(fā)布了“售后十項(xiàng)全能”舉措，囊括美妝售后服務(wù)的主要痛點(diǎn)，其中，30秒響應(yīng)、最快11秒退款的閃電退款等舉措成為美妝電商領(lǐng)域的服務(wù)標(biāo)桿。在今年9月，京東美妝針對(duì)整個(gè)高端美妝行業(yè)仍舊存在的難以精準(zhǔn)拉新、粘性不夠、新品打爆難三大痛點(diǎn)，啟動(dòng)了“京東高端美妝珠穆朗瑪計(jì)劃”，通過(guò)精準(zhǔn)拉新、微信生態(tài)、科技賦能、服務(wù)升級(jí)四大重磅武器，加速高端美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2020-2025年版服裝面料產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡