李寧：改造之后品牌形象正式轉(zhuǎn)變 李麒麟接手Snake

• 2019年2月1日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 408 20
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2018年2月，運(yùn)動品牌李寧在紐約時裝周上突然紅了，“中國李寧”4個字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時，中國民眾的民族自豪感大規(guī)模高漲。

我們都覺得李寧的風(fēng)格變了，但它其實從沒換過設(shè)計師

2018年2月，運(yùn)動品牌李寧在紐約時裝周上突然紅了，“中國李寧”4個字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時，中國民眾的民族自豪感大規(guī)模高漲。

而對李寧品牌自身來說，紐約時裝周上的亮相，標(biāo)志著李寧歷經(jīng)5年“艱難”地改造之后，品牌形象的正式轉(zhuǎn)變——此前，無論是更改logo還是slogan，它都沒有傳達(dá)和實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變結(jié)果。

在紐約時裝周之后，李寧公司的生意也顯而易見地變得更好了。在李寧公司截至2018年6月30日的中期財報中顯示，李寧2018年上半年的收入達(dá)到47.13億元，較2017年同比上升約17.9%。對零售品牌來說，接近20%的銷售增長屬于亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，也代表這家公司正在向市場釋放出積極的信號。

李寧在天貓中國日秀場同款一千多雙鞋子，上線一分鐘就售光，速度太快，甚至來不及補(bǔ)貨。同時，當(dāng)時李寧的天貓旗艦店一度迎來客流激增，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運(yùn)動行業(yè)的前三。

在消費(fèi)者從紐約時裝周上認(rèn)識了全新面貌的“中國李寧”的同時，李寧也一次性迎來了它的公司發(fā)展29年歷程中的多個“爆款”——一款悟道Ace運(yùn)動鞋、印著“中國李寧”四個字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫、印著李寧本人照片的T恤等等。

很多人也許會好奇，是不是李寧換了哪個新的設(shè)計師才迎來了“爆紅”?但事實是，沒有任何一名新的設(shè)計師，所有的設(shè)計師都來自于李寧公司內(nèi)部原本超過100人的設(shè)計團(tuán)隊，包括李寧18FW紐約時裝周首席設(shè)計師陳李杰——他同時也是街頭籃球系列BADFIVE的主設(shè)計師。

從2011年正式加入開始算起，陳李杰已經(jīng)在李寧工作了8年。他沒有預(yù)料到李寧會在紐約時裝周上爆紅，因為李寧本身在紐約當(dāng)?shù)厥袌鲋械钠放普J(rèn)知度幾乎為零，從那里開始爆紅幾乎是不可想象的。

經(jīng)歷了紐約時裝周，很多人會認(rèn)為，李寧如今已經(jīng)成為了一個潮牌。無論是從設(shè)計還是產(chǎn)品系列的事件性發(fā)布上，李寧都在按照一個時尚品牌的方式運(yùn)作。但陳李杰卻不這樣認(rèn)為，他強(qiáng)調(diào)，李寧仍舊是一個運(yùn)動品牌。而這種品牌本身的定位和消費(fèi)者認(rèn)知之間的偏差讓整件事情變得有趣起來。

Yi=YiMagazine

C=陳李杰

Yi：李寧為什么突然決定參加紐約時裝周?設(shè)計師團(tuán)隊接下這個需求后籌備了多長時間?

C：2018年2月7日正式走秀，但我們是在2017年12月底突然接到的任務(wù)。我印象非常深刻，是過完那一年的圣誕節(jié)回來，一上班就知道我們要參加紐約時裝周。當(dāng)時覺得這是不太可能的事情，因為給我們預(yù)留的時間就只有一個月左右，幾乎不可能做出一個秀要展示的所有商品。

我們先把100多名設(shè)計師當(dāng)中哪些人來投入做這件事弄清楚，然后再去想做什么產(chǎn)品出來，以及什么產(chǎn)品更能代表李寧品牌的面貌。我們開始做這些衣服也就用了10天左右的時間，把所有參與人員空運(yùn)到佛山開發(fā)中心，一邊創(chuàng)作一邊開發(fā)一邊修正，直到確定款式版型。

以前的整個流程是先畫圖、嘗試、樣衣，再做衣服。而當(dāng)時的情況是開發(fā)部同事一邊找面料，一邊做初次的演繹，一邊同時修改，再完成再次創(chuàng)作。所有的流程幾乎是在同一個時間段內(nèi)完成的。

當(dāng)時我們每個人的狀態(tài)就是完全瘋了，當(dāng)時有一個負(fù)責(zé)整個時裝周產(chǎn)品運(yùn)營的同事，我跟他天天吵架，因為設(shè)計方向和樣衣呈現(xiàn)出來的風(fēng)格吵架，我們雙方都不肯讓步，但是我們必須要定下來。就這樣，我們那幾天一直處在這種焦灼的狀態(tài)。

Yi：最后是你代表設(shè)計團(tuán)隊贏了，還是他代表產(chǎn)品團(tuán)隊贏了?

C：我代表設(shè)計贏了(笑)。

Yi：最初接到這個任務(wù)時，你當(dāng)時如何理解李寧參加紐約時裝周這件事?

C：當(dāng)時阿里巴巴跟紐約時裝周合作“中國日(China Day)”的活動，是要在運(yùn)動品牌里去找一個能代表中國的品牌，李寧是首選。那么既然是“中國日”的主題，我們就要從運(yùn)動的角度去代表中國，并用更時尚的形象重新把李寧帶回到大家的視線里面。因為我們是第一次去紐約走秀，美國的大眾消費(fèi)群體對李寧可以說是沒什么印象的，品牌認(rèn)知幾乎為零，所以我們那時候更多是想把具有李寧特色的經(jīng)典形象呈現(xiàn)出來。也剛好是這個契機(jī)，讓我們有機(jī)會重現(xiàn)中國奧運(yùn)最輝煌的時刻，因為那段時期是李寧這個品牌陪伴的。無論是面對曾經(jīng)的消費(fèi)者，還是將來會去拓展的消費(fèi)者，我們都想去把這種體育情感拉回來。

Yi：紐約時裝周的表現(xiàn)讓李寧突然爆紅，“悟道”系列成為爆款。這個結(jié)果你預(yù)料到了嗎?

C：沒有預(yù)料到。紐約時裝周那場秀我們一開始就有考慮到售賣的問題，因為有一部分秀場上的單品是直接從現(xiàn)有的大貨里面拿出來，從零開始做一整場秀的產(chǎn)品在當(dāng)時的情況下不現(xiàn)實。當(dāng)時秀場里面也有一個SHOWROOM的展出，但這種后期反饋是我們完全沒有想到的。最終的反響完全出乎我們意料，后來就有很多人來問我哪里能買到這些產(chǎn)品。

Yi：經(jīng)過這件事后對李寧這個品牌有沒有產(chǎn)生新的認(rèn)識?

C：我認(rèn)為李寧更多的是選對了品牌的態(tài)度。幾年前李寧的品牌態(tài)度更多表現(xiàn)在非常運(yùn)動的方向上，傳遞的也是一些比較傳統(tǒng)的體育設(shè)計理念。但是最近幾年我們希望和年輕人在一起，跟時代一起，讓整體產(chǎn)品年輕化，也讓整個品牌態(tài)度年輕化。

其實從2015年開始，我們就做了大量的年輕消費(fèi)者調(diào)研，嘗試去重新定義消費(fèi)者，所以李寧的品牌策略從那時候開始就有變化。當(dāng)然，2015年我們對消費(fèi)者的新的定義還處在一個初期階段，會有一些缺陷和不足的地方。這幾年就是大家一起的努力，往更潮流的方向發(fā)展，品牌定位也變得越來越清晰。比如說，在整個產(chǎn)品線里面，除了專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品之外，我們還擁有了以街頭籃球為靈感的產(chǎn)品線。這個產(chǎn)品線就是當(dāng)時經(jīng)過做消費(fèi)者調(diào)研才誕生的，我們?nèi)ピO(shè)計年輕消費(fèi)者最喜歡的街頭服飾，開發(fā)一些真正會跟年輕消費(fèi)者真實生活在一起的產(chǎn)品。

Yi：中間有沒有遇到什么問題?最終是如何解決的?

C：紐約時裝周的問題是出在后期，我們當(dāng)時都處在一種亢奮狀態(tài)。我們一共有7個設(shè)計師，其中有5個被派去工廠跟進(jìn)樣衣的進(jìn)度，另外兩個則是被派去跟工廠一起嘗試做難以實現(xiàn)的衣服。這個過程需要設(shè)計師不斷地調(diào)面料、調(diào)輔料、調(diào)拉鏈，每天都是在瘋狂地做這些東西。而到了后期臨近走秀的時候，我們幾個人要負(fù)責(zé)把所有的秀款帶到紐約，平均每個人推著4個行李箱。所以一下飛機(jī)，就要不斷地找行李箱、確認(rèn)行李箱。

去參加巴黎男裝周的時候，參與設(shè)計的團(tuán)隊成員就變得更多了，所以創(chuàng)作也表現(xiàn)出了更多的多元化。巴黎的秀后來跟紐約那一場所帶來的感覺也是不同的，采用了更文化更生活方式的方法去演繹。比如要復(fù)刻比賽用的體操服，其實工藝特別難做，面料采用的是一種意大利進(jìn)口面料，雪紡也是用進(jìn)口雪紡，拉鏈也是，因為它是代表李寧公司起源的運(yùn)動項目的單品，它的原料、加工工藝也是最難的。最終衣服是距離走秀只有兩天的時候才做出來，然后人肉帶去巴黎。

Yi：從紐約時裝周到巴黎男裝周，很多消費(fèi)者都在感嘆李寧的快速變化，并將它看作是一個潮牌。你怎么認(rèn)為?

C：我不這么認(rèn)為。李寧還是一個運(yùn)動品牌。只是我們現(xiàn)在在做的一些方向，會在設(shè)計里面融合一些時尚的元素、街頭的元素，會把這種更潮流的元素跟運(yùn)動的DNA結(jié)合在一起。這些經(jīng)典復(fù)古和代表街頭文化的服飾，都來自李寧的經(jīng)典文化，也就是1990年代的那種領(lǐng)獎文化，這也符合創(chuàng)始人李寧先生本人體操王子的形象。

Yi：李寧近幾個季度的財報表現(xiàn)很亮眼，2018年之后，李寧公司內(nèi)部有沒有對設(shè)計部門提出新的要求?比如設(shè)計新一季或新系列產(chǎn)品的頻率需要提高提速?

C：的確對設(shè)計師和產(chǎn)品系統(tǒng)的要求變得更高了一些。因為你去演繹一些體育文化、街頭文化，已經(jīng)有了更高的舞臺。有許多潮牌店買手店也會前來尋求合作，會把李寧的新產(chǎn)品放到門面中央核心區(qū)域陳列，更多的渠道就對產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格上有了更高的要求，不同渠道也需要不同速度的產(chǎn)品，所以合作和聯(lián)名也增加了很多新產(chǎn)品推出的時間點(diǎn)。

以前推廣渠道相對單一，現(xiàn)在會多條平行。但現(xiàn)在我們自己也會考慮做一些事件性的發(fā)售，一款鞋會放在很多渠道里同時推出。以前正常需要3到4個月左右的時間來推出一個新系列，現(xiàn)在基本上是打破了原有的工作模式，包括結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也變得更靈活和多元化一些。

Yi：從一個設(shè)計師的角度去看，你覺得李寧公司最近一兩年最大的變化是什么?

C：如果說以2018年紐約時裝周作為一個爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，李寧過去更像是一個“悟道”的感覺，悟出了什么東西，但是缺少一個對的時機(jī)說出來。就像我們其實拿了很多大貨去走秀，我們當(dāng)時展出的東西是過去三四年已經(jīng)準(zhǔn)備好的東西。

Yi：現(xiàn)在新的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格和方向，如何反映李寧品牌定位的微妙變化?

C：李寧公司做事情的習(xí)慣，是包括產(chǎn)品、市場部門的同事大家先坐在一起，做出一個比較精準(zhǔn)的定位。在做一個新的規(guī)劃之前，要提前做很多維度上的東西，考慮清楚拿出什么東西來對應(yīng)消費(fèi)者。然后，到設(shè)計師產(chǎn)出產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意的階段，我們會選擇一個最正確的能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。用什么樣的slogan、一個產(chǎn)品能表現(xiàn)什么樣的態(tài)度、能出現(xiàn)在什么樣的生活方式里，都是基于我們之前做的大量調(diào)研工作。

我們當(dāng)時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者跟以往產(chǎn)生了很大的不同，比如以前我們需要在消費(fèi)態(tài)度方面做一些正能量的引導(dǎo)，比如三好學(xué)生、陽光少年。但是做調(diào)研的時候，我們就發(fā)現(xiàn)這一批年輕消費(fèi)者的心態(tài)是偏叛逆的，但又并不是完全反叛的。所以，他是態(tài)度上的叛逆，是追求真實的性格。我們緊接著就把叛逆融到了年輕化的產(chǎn)品里面。比如，我們?nèi)ハ胧裁搭伾艽砟贻p人，就發(fā)現(xiàn)他們要的其實很簡單，黑白撞色的配色關(guān)系可以讓他們表達(dá)自己。所以在當(dāng)時的感覺之下，我們就已經(jīng)創(chuàng)作了很多比以前更酷一點(diǎn)的東西。

運(yùn)動品牌以前喜歡用滌綸化纖的混紡的面料，但是現(xiàn)在年輕人對舒適的、純棉的、oversize的產(chǎn)品更有好感。以前運(yùn)動品牌喜歡做貼身的那種傳統(tǒng)的運(yùn)動衫，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的不是這些，而是更街頭文化的東西，除了運(yùn)動衫，你還要去幫他考慮搭配的褲子、鞋子應(yīng)該是什么樣。過去品牌喜歡拿年齡段來劃分消費(fèi)者，但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你把年輕段定位在16到26歲，還是18到28歲，其實并沒有什么差別。你應(yīng)該定位在內(nèi)心的年輕化，而不是生理年齡。有些人年紀(jì)很小，但就喜歡宅在家里，有些人三四十歲了，但也喜歡都市、潮流的東西。

李寧侄子入局，電競富二代的資本游戲富二代是中國電競?cè)Φ慕鹬骱痛笸婕?，其中以“校長”王思聰最為知名，次之的有侯閣亭、朱一航、秦奮等。

王思聰是富二代投資中國電競的鼻祖，IG俱樂部奪冠更坐實了其電競“一哥”的地位;EDG俱樂部的創(chuàng)始人朱一航則是潮汕地產(chǎn)富豪、合生創(chuàng)展集團(tuán)董事局主席朱孟依的大公子;侯閣亭的家族財富不能與上述兩位相比，但其入圈頗早，旗下OMG電競俱樂部在業(yè)內(nèi)名聲也頗為響亮。

最近，這個圈子里又殺進(jìn)來一個富二代：李寧的侄子李麒麟。

OMG侯閣亭

侯閣亭近期惹人關(guān)注，主要是由于其家族上市公司雛鷹農(nóng)牧(002477.SZ)陷入資金危機(jī)。昨天，雛鷹農(nóng)牧宣布預(yù)虧高達(dá)30億，并稱預(yù)虧增加的主要原因是沒錢買飼料導(dǎo)致生豬死亡率高于預(yù)期，被外界戲稱為“餓死豬”的上市公司。

現(xiàn)年27歲的侯閣亭是河南新鄭人，當(dāng)?shù)馗缓?、雛鷹農(nóng)牧創(chuàng)始人侯建芳之子。侯建芳養(yǎng)豬起家，侯閣亭卻從小愛玩游戲，很早進(jìn)入電競?cè)?，并以電競作為自己的商業(yè)起點(diǎn)，涉足電競、直播、經(jīng)紀(jì)、電商等產(chǎn)業(yè)。其商業(yè)路徑與“富二代偶像”王思聰頗為相似。

2014年，侯閣亭22歲時，收購了電競戰(zhàn)隊OMG——其早期合伙人是中國電競?cè)υ吓針?，裴樂后來成為王思聰香蕉計劃的?fù)責(zé)人——當(dāng)時，電競?cè)€盛傳其也是皇族、WE.A兩只電競戰(zhàn)隊的幕后老板。

2015年初，侯閣亭創(chuàng)辦了全民直播。全民直播擁有帝師、小智、小漠等知名主播，在游戲直播平臺中一度頗吸眼球。

2017年，侯閣亭從另一個富二代、以熱愛豪車出名的蔣鑫——江蘇富豪、中國稀土(0769.HK)執(zhí)行董事蔣泉龍之子——手中買下了Snake。Snake創(chuàng)辦于2013年，也是知名電競俱樂部，但成立四周年時，老板蔣鑫卻宣布已將俱樂部轉(zhuǎn)手給侯閣亭。

侯閣亭玩電競得到了父親侯建芳的大力支持，甚至一度成為上市公司雛鷹農(nóng)牧轉(zhuǎn)型的方向。

雛鷹農(nóng)牧主營是傳統(tǒng)養(yǎng)豬業(yè)，但從2014年開始，雛鷹農(nóng)牧宣布“生豬養(yǎng)豬、糧食貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)”三大戰(zhàn)略，開始投資互聯(lián)網(wǎng)，其中最主要的就是游戲電競以及零售電商。

侯閣亭收購OMG俱樂部后，雛鷹農(nóng)牧當(dāng)年成立微客得(北京)信息科技公司，OMG俱樂部裝入微客得成為上市公司控股的資產(chǎn)。

2014年底，雛鷹農(nóng)牧通過微客得控股了知名淘寶零食電商蘇州淘豆食品，侯閣亭后來一度擔(dān)任該公司法人代表;2016年，雛鷹農(nóng)牧還參股了侯閣亭控股的主播經(jīng)紀(jì)公司怒醒文化。

然而雛鷹農(nóng)牧的這些投資在商業(yè)上并不算成功。電競俱樂部目前仍是燒錢的生意，OMG曾在2016-2017年上半年就虧了4000萬;淘豆食品在去年更是已瀕臨破產(chǎn)。

為了做概念，父親就從兒子手里買資產(chǎn);而一旦上市公司業(yè)績不順，父親就又溢價將上述資產(chǎn)轉(zhuǎn)給兒子。雛鷹農(nóng)牧公告和工商資料顯示，上述投資近兩年陸續(xù)從上市公司又轉(zhuǎn)讓給了侯閣亭或其控制的公司。

然而，即使如此費(fèi)盡心機(jī)，雛鷹農(nóng)牧還是難逃困局。去年雛鷹農(nóng)牧陷入主業(yè)經(jīng)營困境，下半年更是出現(xiàn)債務(wù)違約。債務(wù)違約時，雛鷹農(nóng)牧甚至不得不拿火腿抵債。

直至日前的1月30日，雛鷹農(nóng)牧直接宣布2018全年29-33億預(yù)虧，爆出大雷。雛鷹農(nóng)牧1月31日收盤市值才不到45億，幾乎相當(dāng)于虧掉了2/3個上市公司。

雛鷹農(nóng)牧陷入困境的同時，侯閣亭的電競小王國也瀕臨崩盤。侯閣亭曾全力打造的全民直播去年底已停止運(yùn)營，關(guān)閉前還陷入欠薪風(fēng)波。侯閣亭持有的OMG俱樂部股權(quán)——即噢麥嘎(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司75%股權(quán)——去年被司法凍結(jié)。

李麒麟接手Snake

至于侯閣亭曾持有的Snake也有了結(jié)局。近日，知名體育企業(yè)家李寧的侄子李麒麟在接受媒體采訪時透露，其已接手Snake電競俱樂部。

現(xiàn)年32歲的李麒麟的父親為李進(jìn)，即李寧的哥哥。李麒麟曾擔(dān)任金融分析師，2017年底起出任兩家香港上市公司李寧和非凡中國的執(zhí)行董事，這兩家上市公司的實際控制人均為李寧。

工商資料顯示，李麒麟目前擔(dān)任李寧(北京)體育文化有限公司執(zhí)行董事。李寧(北京)體育文化的兩個股東分別為李寧(中國)體育用品公司和非凡領(lǐng)越體育發(fā)展(北京)有限公司，分別為李寧和非凡中國的全資附屬公司。

值得注意的是，李麒麟和Snake前老板蔣鑫同為一個富二代豪車俱樂部的成員。

Snake的工商實體為上海內(nèi)盛網(wǎng)絡(luò)科技，工商資料顯示，蔣鑫為歷史股東，但侯閣亭沒有出現(xiàn)在歷史股東名單中。2019年1月初，上海內(nèi)盛的主要股東(持股80%)變更為上海益書網(wǎng)絡(luò)，后者由兩個合伙企業(yè)持有。

Snake去年搬家到重慶，上海內(nèi)盛的股東之一吳方遒為斯內(nèi)克(重慶)科技有限公司的大股東，藝人楊穎、陳赫的經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾以及陳赫本人控制的一家公司持有斯內(nèi)克(重慶)20%股權(quán)。

目前尚不清楚李寧和非凡中國收購Snake的具體詳情。李寧集團(tuán)和非凡中國目前涉及體育用品、體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)甚至地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，和電競的可結(jié)合點(diǎn)頗多。

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