耐克:為何與阿迪達(dá)斯立于不敗之地? 能否改變耐克一家獨(dú)大?

• 2019年2月18日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1171 75
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阿迪達(dá)斯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碜屓擞洃洩q新，耐克的創(chuàng)新思想也讓人贊嘆不已。兩家公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)維持了許多年，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有輸家，而兩家的品牌戰(zhàn)略分析，也成為了整個(gè)行業(yè)膜拜與觀察的對(duì)象。

耐克和阿迪達(dá)斯，是什么讓它倆立于不敗之地?

當(dāng)今世界第一運(yùn)動(dòng)品牌是什么?有人會(huì)說(shuō)是阿迪達(dá)斯，還有人會(huì)說(shuō)耐克，基本再?zèng)]有人會(huì)給出第三個(gè)答案了。

阿迪達(dá)斯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碜屓擞洃洩q新，耐克的創(chuàng)新思想也讓人贊嘆不已。兩家公司激烈的競(jìng)爭(zhēng)維持了許多年，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有輸家，而兩家的品牌戰(zhàn)略分析，也成為了整個(gè)行業(yè)膜拜與觀察的對(duì)象。

兩只獨(dú)角獸的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是公司組織在未來(lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題，每一個(gè)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司在進(jìn)行決策前都會(huì)進(jìn)行仔細(xì)斟酌。

今天，我們通過(guò)案例分析，對(duì)比研究耐克與阿迪達(dá)斯公司的年度報(bào)告，梳理出兩家公司對(duì)應(yīng)環(huán)境下的全球品牌戰(zhàn)略，為體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員提供參考。

作為體育用品領(lǐng)域的兩只獨(dú)角獸，耐克與阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在

相比之下，耐克更加注重創(chuàng)新，重視研發(fā)部門，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分;而阿迪達(dá)斯側(cè)重于差異化，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)獲得新興市場(chǎng)。而配合各自資源，兩家公司在不同的基礎(chǔ)上建立了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他們的前世今生

耐克：爆款至上

耐克(Nike, Inc.)是一家起源于美國(guó)的跨國(guó)公司，從事鞋類、服裝、設(shè)備、配件的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和銷售。公司總部位于俄勒岡州的波特蘭市區(qū)，是世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝供應(yīng)商之一，也是運(yùn)動(dòng)器材的主要制造商。截至2016年，耐克的全球員工超過(guò)44000名，年度營(yíng)收超過(guò)241億美元。190億美元的品牌估值使其成為體育產(chǎn)業(yè)中最有價(jià)值的公司。

耐克公司位于波特蘭的總部

耐克生產(chǎn)各式各樣的運(yùn)動(dòng)器材，最早的一批產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)跑鞋。目前，耐克還生產(chǎn)制作籃球鞋、運(yùn)動(dòng)衫、短褲、防滑釘?shù)?，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目涵蓋田徑、棒球、冰球、網(wǎng)球、足球、長(zhǎng)曲棍球、籃球、板球等等。

1987年，耐克公司首創(chuàng)了Nike Air Max系列球鞋，后續(xù)又推出了其他產(chǎn)品，比如1992年首推的Air Huarache。在幾十年的產(chǎn)品鏈打造過(guò)程中，耐克創(chuàng)造了Nike 6.0、Nike NYX、Nike SB、Air Zoom Yorker、Air Jordan等爆款。特別是2008年之后的Air Jordan系列，其設(shè)計(jì)之獨(dú)特、品質(zhì)之精良甚至達(dá)到了藝術(shù)品的水準(zhǔn)。

Air Jordan是耐克最成功的系列產(chǎn)品

阿迪達(dá)斯：運(yùn)動(dòng)成績(jī)的守護(hù)者

阿迪達(dá)斯集團(tuán)(Adidas Group)成立于德國(guó)巴伐利亞州的一個(gè)小鎮(zhèn)。創(chuàng)始人阿迪-達(dá)斯勒在自家廚房開創(chuàng)了這一品牌并于1924年注冊(cè)成立。

起初，阿迪達(dá)斯旨在為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供良好的運(yùn)動(dòng)設(shè)備。穿著阿迪達(dá)斯裝備的運(yùn)動(dòng)員莉娜-拉德科和杰西-歐文斯分別在1928年的阿姆斯特丹奧運(yùn)和1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上斬獲金牌。這是阿迪達(dá)斯公司發(fā)展過(guò)程中的重要里程碑。

杰西-歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋獲得世界冠軍

1949年8月18日，49歲的阿迪-達(dá)斯勒結(jié)束了手工作坊式的運(yùn)營(yíng)，與鎮(zhèn)上的47名工人合作辦廠，這讓阿迪達(dá)斯從個(gè)人手工品牌升級(jí)為現(xiàn)代化廠商。

如今，阿迪達(dá)斯已經(jīng)是一家全球性的上市公司，也是世界上最大的體育品牌之一。在全世界的任何一個(gè)角落，你都能夠看到其著名的“三道杠”標(biāo)志。

阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人達(dá)斯勒

阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品組合非常廣泛，從最先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)鞋到日常使用的服裝配件，比如箱包、手表、眼睛，以及其他各種運(yùn)動(dòng)裝備。

2017年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在全球擁有超過(guò)46000名員工，旗下包括銳步、Rockport、CCM-Hockey等170多家子公司。

冰球運(yùn)動(dòng)員穿上的阿迪達(dá)斯-銳步品牌

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，多極世界

雖然兩家公司已經(jīng)在全球市場(chǎng)上形成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的形勢(shì)，但最近三十年來(lái)，時(shí)常出現(xiàn)一些新興品牌挑戰(zhàn)兩強(qiáng)的地位。僅在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，就有彪馬、Fila等品牌在某些年份里營(yíng)收接近這兩只獨(dú)角獸。

體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

1996年，另一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者Under Armour成立，更是在最近五年里迅速生長(zhǎng)，搶走了不小的市場(chǎng)份額。除此之外，一些公司還被視為替代品威脅。比如2014年大火的Crocs同樣挑戰(zhàn)了耐克與阿迪達(dá)斯的地位。

雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)導(dǎo)致不進(jìn)則退的處境。

為Under Armour代言的運(yùn)動(dòng)明星

在生產(chǎn)方面，耐克與阿迪達(dá)斯使用私營(yíng)承包商作為出產(chǎn)末端，這些工廠集中在中國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、越南為代表的亞洲和中美五國(guó)為代表的美洲。由于牢牢把握住了上游的設(shè)計(jì)與開發(fā)，他們便可以輕松的在不同國(guó)家的工廠之間切換。

位于越南的阿迪達(dá)斯代工廠

例如，耐克目前已經(jīng)沒(méi)有一家自營(yíng)的工廠，甚至可以說(shuō)已經(jīng)根本不自己生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋了。但耐克公司對(duì)他們?cè)谠侥纤褂玫乃饺顺邪虛碛薪^對(duì)的控制權(quán)。

另一方面，客戶也擁有足夠的權(quán)力，他們可以輕松地在各種品牌之間切換，在選擇中考慮更優(yōu)的性價(jià)比、更高的質(zhì)量、新的潮流風(fēng)格等等。然而，當(dāng)消費(fèi)者忠于某個(gè)品牌，只想購(gòu)買他們的產(chǎn)品時(shí)，這種權(quán)力自然會(huì)消失。

網(wǎng)友展示其耐克收藏

所以，在這里，品牌戰(zhàn)略能夠解決兩個(gè)問(wèn)題：

在生產(chǎn)端把控承包商，以體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值;

2.在銷售端培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，搶占固定的市場(chǎng)份額。

品牌戰(zhàn)略各有特色

為了成為引領(lǐng)世界的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)商，耐克每年都會(huì)舉行規(guī)模盛大的戰(zhàn)略年會(huì)。最近二十年來(lái)，耐克從未調(diào)整過(guò)的公司和品牌戰(zhàn)略為：持續(xù)關(guān)注創(chuàng)新并重視研發(fā)部門。

耐克的研發(fā)核心在于，盡最大努力減輕或消除鞋類及其他運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)身體的傷害，最大限度地提升舒適度。

2017年耐克品牌大會(huì)

根據(jù)咨詢公司的報(bào)告，創(chuàng)新(Innovation)是耐克業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略核心。公司的發(fā)展旨在利用創(chuàng)新來(lái)成為更具持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)商，跟上競(jìng)爭(zhēng)與客戶的需求。

耐克公司的第二大戰(zhàn)略是高級(jí)定價(jià)(Premium Pricing)。針對(duì)與產(chǎn)品已經(jīng)形成特殊親密關(guān)系的客戶，發(fā)展出極高的忠誠(chéng)度。利用忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)者與產(chǎn)品的價(jià)格聯(lián)系起來(lái)。因此，耐克要確保消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，只為獲得一款經(jīng)典產(chǎn)品。

耐克經(jīng)典的Air Force One

與此同時(shí)，耐克對(duì)廣泛的差異化(Differentiation)戰(zhàn)略進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注。基于此，耐克制定了生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的三種不同模式。首先是對(duì)象人群的差異化：男人、女人和兒童。其次，通過(guò)提供各種配件來(lái)區(qū)分其產(chǎn)品，如健身包、手套、冰鞋等。第三，耐克還開拓了文具、電子設(shè)備等其他戰(zhàn)略品牌。

耐克圓珠筆

在市場(chǎng)細(xì)分方面，耐克的戰(zhàn)略較為常規(guī)，比如通過(guò)與運(yùn)動(dòng)明星、職業(yè)俱樂(lè)部、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間簽訂贊助協(xié)議宣傳其產(chǎn)品。1982年紐約馬拉松期間，耐克首次在全國(guó)電視頻道播出廣告，很早吸引到了消費(fèi)者的注意。

身穿耐克贊助衫的馬拉松選手羅道夫-戈麥斯

耐克聘請(qǐng)了著名籃球運(yùn)動(dòng)員、足壇球星、高爾夫巨星等，以便在全球范圍進(jìn)行廣告宣傳。公司一直在追求閉環(huán)的商業(yè)模式，旨在通過(guò)重復(fù)使用、回收材料的方式實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)。

耐克在環(huán)保材料上下足了功夫。他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)創(chuàng)造了回收和再利用的新方法，將以極低價(jià)格回收的舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，獲得了環(huán)保主義者的推崇。

耐克在宣傳中推銷環(huán)保概念

相比之下，阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略側(cè)重于差異化服務(wù)。阿迪達(dá)斯在企業(yè)層面長(zhǎng)期致力于服務(wù)和流程的優(yōu)化，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

2014年，阿迪達(dá)斯開啟了集中銷售戰(zhàn)略(Centralized Sales)以支撐全球市場(chǎng)。集團(tuán)獨(dú)立出一個(gè)全球銷售部門，負(fù)責(zé)商業(yè)活動(dòng)和品牌推廣。這個(gè)全球銷售部分為批發(fā)和零售兩個(gè)下屬機(jī)構(gòu)，以滿足兩種商業(yè)模式的需求。

阿迪達(dá)斯致力于管理模式創(chuàng)新

多元化品牌組合(Diverse Brand Portfolio)使公司能夠滿足從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員到幾乎每一名消費(fèi)者的所有市場(chǎng)需求，讓阿迪達(dá)斯在行業(yè)中保持了一種獨(dú)特的身份，以維持其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)員大多選擇阿迪達(dá)斯提供的裝備。這部分的營(yíng)收很小，但能讓公司成為行業(yè)標(biāo)桿。

ClimaCool讓阿迪達(dá)斯裝備有助于運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)和表現(xiàn)。在從事足球、籃球、網(wǎng)球的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額常年第一。

阿迪達(dá)斯的ClimaCool將運(yùn)動(dòng)鞋的透氣性做到了極致

相比耐克，阿迪達(dá)斯的線上銷售效率更高，吸引了更多優(yōu)質(zhì)客戶。他們與供應(yīng)鏈密切溝通，以反饋上游設(shè)計(jì)和研發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者偏好完善產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯善于利用數(shù)據(jù)分析評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買行為，將投資重點(diǎn)放在不同國(guó)家的營(yíng)銷和分銷渠道上。

此外，阿迪達(dá)斯非常重視自身員工和供應(yīng)廠商工人的需求，在股東利益與員工福利上找到了適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，常年獲評(píng)各地區(qū)的“最佳雇主”稱號(hào)。

阿迪達(dá)斯的線上業(yè)務(wù)比耐克做得更好

商業(yè)模式差別

“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！薄兑捉?jīng)·系辭》

耐克商業(yè)模式：形下謂器

幾十年來(lái)，積極地與著名運(yùn)動(dòng)員建立關(guān)系成為耐克的一大特色。其中最成功的一個(gè)案例就是與邁克爾-喬丹簽訂了獨(dú)家合同。此后，其籃球鞋和服裝的核心產(chǎn)品系列銷售量猛增。

2010年以來(lái)，耐克的營(yíng)銷重心從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)社交媒體。簡(jiǎn)言之，耐克在以運(yùn)動(dòng)員的臉書和推特粉絲數(shù)衡量其投資回報(bào)率。對(duì)于俱樂(lè)部協(xié)議，耐克也更愿意與社交媒體上活躍關(guān)注量大、核心粉絲多的球隊(duì)進(jìn)行簽約。

耐克簽下大量足球明星

耐克自身的產(chǎn)品也明顯地向數(shù)字化設(shè)備靠攏，F(xiàn)uelBand就是一個(gè)標(biāo)志。那是一款價(jià)值150美元的電子手環(huán)，它以優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和干凈的界面獲得了贊譽(yù)，讓用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的顏色提示進(jìn)行身體鍛煉。

FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)

耐克的另一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新是Flyknit Racer。這款慢跑鞋輕便得就好像你只穿著襪子。它并不是由多層織物做成而是針織穿線，徹底改變了運(yùn)動(dòng)鞋的制造工藝。而且，F(xiàn)lyknit Racer的生產(chǎn)過(guò)程更加環(huán)保，同時(shí)降低了長(zhǎng)期生產(chǎn)成本。

“輕如絲襪”的Flyknit Racer

阿迪達(dá)斯商業(yè)模式：形上謂道

阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式高度關(guān)注于根據(jù)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的特定需求創(chuàng)建高性能的產(chǎn)品，以展示其價(jià)值。此外，公司通過(guò)不斷改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、流程和系統(tǒng)，力求更快地打造產(chǎn)品創(chuàng)建和生產(chǎn)閉環(huán)。

阿迪達(dá)斯品牌展覽

此外，阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)通過(guò)簡(jiǎn)化全球產(chǎn)品系列，整合倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)，以及協(xié)調(diào)市場(chǎng)服務(wù)，大大降低了集團(tuán)層面的復(fù)雜性。供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新快速模型能夠迅速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。這一模式促使全球投資者持續(xù)對(duì)阿迪達(dá)斯看好，讓公司多年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

激烈斗爭(zhēng)，難分秋色

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

目前從規(guī)模上看，耐克與阿迪達(dá)斯在全球體育用品制造商排行榜上分居第一和第二。耐克在大眾消費(fèi)者中比阿迪達(dá)斯更受歡迎的主要原因在于對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員的贊助，主要對(duì)象是NBA的籃球明星。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群以足球和網(wǎng)球?yàn)橹鳎饕袌?chǎng)在歐洲國(guó)家。

凱文-杜蘭特剛剛出道就簽約耐克

最近的十年里，耐克已經(jīng)開始將注意力轉(zhuǎn)向足球，并獲得了國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。足球是公認(rèn)的世界第一大運(yùn)動(dòng)，這片市場(chǎng)自然是兩大巨頭的必爭(zhēng)之地。

產(chǎn)品分類

耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品都可以分為三類，但有各自的層級(jí)。

耐克的產(chǎn)品：1. 運(yùn)動(dòng)鞋和太陽(yáng)鏡;2. 身體護(hù)理品;3. 衣帽、手袋、香水。

阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品：1. 運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡、香水;2. Vintage服裝;3. 手袋、皮帶、手套、棒球帽。

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)香水也是一線經(jīng)典產(chǎn)品

定價(jià)策略

兩家公司的產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)裝備中都處在高價(jià)區(qū)。為了保持市場(chǎng)的相關(guān)性，耐克與阿迪達(dá)斯采用了完全不同的定價(jià)策略。耐克的產(chǎn)品價(jià)格總體上高于阿迪達(dá)斯。

耐克的定價(jià)基于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策略，其產(chǎn)品的價(jià)格基于消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的需求度。由于耐克的運(yùn)動(dòng)鞋面向高端細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，因此其設(shè)計(jì)附加值顯著地高于競(jìng)品。

耐克Air Mag一度在網(wǎng)上被炒到上萬(wàn)美金

阿迪達(dá)斯使用的定價(jià)策略是基于對(duì)市場(chǎng)的解讀，其產(chǎn)品的價(jià)格不但取決于成本和款式設(shè)計(jì)，還取決于外觀和顏色。比如，質(zhì)量完全相同但顏色不同的兩雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，白色的鞋子通常更貴。

配售策略

在配售策略方面，阿迪達(dá)斯將大部分產(chǎn)品和資源集中在有客戶群的地方。這就是為什么阿迪達(dá)斯在世界各地開始的門店比耐克多。阿迪達(dá)斯正在趨向于在線銷售，致力于同時(shí)在線上和線下為客戶提供滿意的服務(wù)。

耐克采用的是類似的分銷策略，主要探索世界各地的新興市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)，并在不同國(guó)家開設(shè)店鋪。公司的分銷商是獨(dú)立的，擁有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)許可證。同時(shí)，耐克也具有一定規(guī)模的在線銷售業(yè)務(wù)。

位于上海的耐克概念店

盡管競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但耐克與阿迪達(dá)斯在過(guò)去二十年中仍然經(jīng)歷了大幅增長(zhǎng)。這些增長(zhǎng)主要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)。在線銷售量顯著抬升了兩大巨頭的業(yè)績(jī)，同時(shí)降低了運(yùn)營(yíng)成本。

品牌推廣

兩家公司都有其獨(dú)特的品牌推廣。例如，在客戶的腦海里，如果他們想要穿輕便一點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，應(yīng)該去買阿迪達(dá)斯。這就是為什么大多數(shù)籃球鞋都是阿迪達(dá)斯制造的。一般來(lái)說(shuō)，籃球運(yùn)動(dòng)員穿的鞋子設(shè)計(jì)很獨(dú)特且輕便。

阿迪達(dá)斯簽約的NCAA球星

在運(yùn)動(dòng)鞋方面，客戶更加認(rèn)為耐克是行業(yè)中的創(chuàng)新者。耐克提出了許多新的設(shè)計(jì)和款式，通過(guò)灌輸競(jìng)爭(zhēng)理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在推廣上，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩大公司被迫承擔(dān)了另一項(xiàng)新挑戰(zhàn)，即明星代言的選擇。一些負(fù)面形象的產(chǎn)生，特別是當(dāng)事人“人設(shè)崩塌”時(shí)，公司會(huì)付出慘痛的代價(jià)。這一點(diǎn)在耐克身上表現(xiàn)尤甚。

總之，耐克與阿迪達(dá)斯這兩大體育用品巨頭的品牌戰(zhàn)略都非常出色。與阿迪達(dá)斯相比，耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)略高。耐克更善于打造大眾流行款，而阿迪達(dá)斯更深耕于職業(yè)體育的土壤中，這與兩個(gè)公司發(fā)源地的基因也不謀而合。

財(cái)務(wù)狀況對(duì)比：競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在

對(duì)比分析兩家公司2014年至2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們也能看出其分別的市場(chǎng)表現(xiàn)。從盈利指標(biāo)上看，耐克在最近幾年的表現(xiàn)優(yōu)于阿迪達(dá)斯，耐克的凈利潤(rùn)率和股本回報(bào)率均高于阿迪達(dá)斯。

凈利潤(rùn)率與股本回報(bào)率對(duì)比

在2014年和2015年的前期，阿迪達(dá)斯的每股盈余都高于耐克。但到了2016年，耐克強(qiáng)勢(shì)抬升，使得兩家公司的每股盈余同時(shí)漲到了3美元以上。此外，耐克的現(xiàn)金流比阿迪達(dá)斯更強(qiáng)，流動(dòng)性在這三年間都保持在阿迪達(dá)斯的兩倍左右。

每股盈余與流動(dòng)性對(duì)比

阿迪達(dá)斯的財(cái)務(wù)杠桿比耐克更高，這表明阿迪達(dá)斯的債務(wù)相對(duì)更多。耐克主要依靠?jī)?nèi)部資金而非外部資金。我們可以從下圖看出這三年里耐克與阿迪達(dá)斯的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

耐克&阿迪達(dá)斯財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)(2014-2016)

我們?cè)賮?lái)看看2010年以來(lái)耐克與阿迪達(dá)斯股票價(jià)格的變動(dòng)情況(來(lái)源：雅虎財(cái)經(jīng))。從2010年至2014年，兩只股票都朝著同一個(gè)方向發(fā)展，特別是耐克在這一時(shí)期大幅上漲。此后，阿迪達(dá)斯的股票出現(xiàn)了一些負(fù)面的變動(dòng)，而這一變動(dòng)刺激了耐克市值進(jìn)行了積極的回應(yīng)。

耐克與阿迪達(dá)斯股價(jià)變動(dòng)(2010-2015)

從上述分析可以看出，耐克與阿迪達(dá)斯這兩家體育用品巨頭依據(jù)各自特點(diǎn)制定了創(chuàng)新與差異化的戰(zhàn)略，以幫助他們維持市場(chǎng)中的地位。

阿迪達(dá)斯一直致力于成為職業(yè)體育賽事中裝備供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者，側(cè)重于減少生產(chǎn)成本、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高運(yùn)營(yíng)效率;而耐克側(cè)重于設(shè)計(jì)創(chuàng)新與營(yíng)銷。

目前來(lái)看，兩者在全球市場(chǎng)爭(zhēng)霸的格局很難被撼動(dòng)，這得益于兩家公司在戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面進(jìn)行的巨大投入。

在這樣的情況下，分析行業(yè)獨(dú)角獸的戰(zhàn)略與布局，無(wú)疑對(duì)我們了解整個(gè)行業(yè)的前世今生乃至未來(lái)，都有很大的幫助。

6大球鞋品牌激戰(zhàn)全明星 年輕人能否改變耐克一家獨(dú)大?

70%的全明星球員都穿著耐克球鞋，但全明星舞臺(tái)上的球鞋王者正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。更多品牌正加入到專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)，除了老對(duì)手阿迪達(dá)斯和近些年崛起的安德瑪，安踏、李寧、New Balance和彪馬等都在努力分一杯羹。與此同時(shí)，一些初入聯(lián)盟的年輕人也在用各自的方式影響著未來(lái)的市場(chǎng)格局——2018年選秀，艾頓成為近10年來(lái)第一位沒(méi)和耐克阿迪達(dá)斯簽約的狀元，他和榜眼巴格麗均被重回籃球市場(chǎng)的彪馬搶走，耐克只簽下了東契奇和賈倫·杰克遜，第五順位的特雷·楊來(lái)自阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。

而“球哥”朗佐·鮑爾極其家族自創(chuàng)的BBB品牌雖然在一開始被認(rèn)為是一個(gè)笑話，但在今天看來(lái)，這無(wú)疑是一種帶有充分啟發(fā)式的成功嘗試。

最強(qiáng)王者

盡管6種運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)在今年的全明星正賽，但耐克依然是難以挑戰(zhàn)的最強(qiáng)王者。全明星賽兩位隊(duì)長(zhǎng)詹姆斯和“字母哥”安特托昆博都來(lái)自耐克，一共有18位耐克簽約球員進(jìn)入全明星陣容(含Air Jordan )，占比達(dá)到70%。為了這場(chǎng)比賽，耐克為詹姆斯、杜蘭特、歐文、保羅?喬治特地打造了全明星賽配色球鞋。Air Jordan 也為威斯布魯克的簽名球鞋出了一款特殊配色。耐克在球員數(shù)量和質(zhì)量上都證明了他們?cè)诨@球市場(chǎng)上的統(tǒng)治力，即便是安德瑪和阿迪達(dá)斯現(xiàn)今的當(dāng)家球星庫(kù)里和哈登，初進(jìn)聯(lián)盟時(shí)也都為耐克代言。

耐克的統(tǒng)治力來(lái)自于多年積累與大手筆投入，盡管在過(guò)去的一兩年中，籃球鞋市場(chǎng)熱度在明顯下滑——據(jù)NPD數(shù)據(jù)，和2015年相比，2017年美國(guó)籃球鞋銷量下滑了13%。

2014年，杜蘭特與耐克的上一份合同到期，安德瑪為杜蘭特提供了一份高額報(bào)價(jià)，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)十年兩億美元的估價(jià)，再三衡量后，耐克選擇匹配報(bào)價(jià)，以近三億美元的價(jià)格留下了杜蘭特。2017年，安特托昆博合同到期，根據(jù)ESPN的報(bào)道，中國(guó)品牌李寧提供了年均超過(guò)千萬(wàn)美元的報(bào)價(jià)，并且在方案中可能還包括了贈(zèng)送股權(quán)。而在四年前的合同中，字母哥的代言費(fèi)只是每年2.5萬(wàn)美元。耐克最終留下了字母哥，盡管雙方?jīng)]有公布續(xù)約價(jià)格，但據(jù)福布斯預(yù)測(cè)代言合同在七百至一千萬(wàn)之間。此外，耐克方面答應(yīng)為字母哥出打造個(gè)人簽名鞋。

在簽約球員的過(guò)程中，耐克對(duì)簽名鞋的承諾格外慎重。耐克必須保證其品牌簽名鞋的稀有，以彰顯旗下頂級(jí)球星的地位。在NBA，球星擁有自己的簽名鞋是商業(yè)價(jià)值的至高體現(xiàn)，一是可以獲得銷售分成，二是可以把自己的名字等元素甚至設(shè)計(jì)理念都放到球鞋上去。

細(xì)數(shù)近年來(lái)耐克被挖走的球星，從庫(kù)里到倫納德甚至海沃德，代言數(shù)額并沒(méi)有大幅上漲，反倒是品牌展現(xiàn)出來(lái)的誠(chéng)意以及合同中包含簽名鞋的條款讓他們出走耐克。今年的全明星賽上的18位耐克簽約球員，其中5位有自己的簽名球鞋，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中，簽名球鞋都會(huì)成為耐克這位最強(qiáng)王者的一塊軟肋。

百花齊放

本賽季還未開始，各大品牌就開始對(duì)球鞋贊助即將到期的球員發(fā)起猛攻，贊助商和球員之間的利益博弈，隨著安特托昆博、恩比德、倫納德、海沃德、考辛斯等多位全明星球員合同到期，他們接連簽下不同品牌的大合同。

穿新鞋不走老路。倫納德在轉(zhuǎn)投多倫多猛龍隊(duì)后，也離開一直合作的Jordan Brand，與New Balance簽下一紙長(zhǎng)約。據(jù)ESPN記者尼克?德波拉透露，這份合同的年價(jià)比耐克此前為倫納德提供的續(xù)約合同稍高。此舉被認(rèn)為是New Balance重返籃球市場(chǎng)的重大信號(hào)，全明星周末前最后一個(gè)比賽日，New Balance官方宣布，品牌代言人倫納德的新球鞋將于全明星賽期間首次亮相，這也是自2013年馬刺球員邦納參加三分大賽后，New Balance時(shí)隔六年再次亮相全明星賽。

安德瑪迎來(lái)了庫(kù)里外的第二位全明星首發(fā)球員——“大帝”恩比德。2018年9月，恩比德與阿迪達(dá)斯的合同到期后，多家品牌都向這位場(chǎng)上愛噴垃圾話場(chǎng)下常發(fā)推特的大個(gè)子中鋒拋來(lái)橄欖枝，盡管在業(yè)界有著“中鋒不賣鞋”的說(shuō)法，但在“大鯊魚”奧尼爾退役后，NBA已經(jīng)很久沒(méi)有這樣引人關(guān)注的中鋒球員。2018年10月，安德瑪與恩比德達(dá)成一份為期5年的球鞋贊助合同。恩比德和庫(kù)里的組合，也讓安德瑪在全明星賽首發(fā)球員中占據(jù)兩席，數(shù)量上僅次于耐克。

玫瑰再次綻放，高興的不止是羅斯的球迷，還有他的贊助商阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯在2018年年末發(fā)布了羅斯第10代戰(zhàn)靴，球鞋設(shè)計(jì)可以看到羅斯1.5代的影子，那是羅斯獲得MVP時(shí)的戰(zhàn)靴。盡管眾多的中國(guó)球迷都把票投給了羅斯，但羅斯還是沒(méi)被選入今年的全明星正賽。本次新奧爾良全明星賽，阿迪達(dá)斯旗下的球員均由后衛(wèi)組成，哈登利、洛瑞和利拉德分別穿著阿迪三個(gè)系列的球鞋登場(chǎng)。

安踏的簽約球員克萊?湯普森一度成為國(guó)產(chǎn)品牌在本屆全明星賽中僅存的碩果，但聯(lián)盟將韋德和諾維斯基作為特別球員補(bǔ)充進(jìn)陣容，這也使得擅長(zhǎng)在球鞋配色上做文章的韋德，又能在自己職業(yè)生涯最后一季中推出全明星配色球鞋。在后衛(wèi)位置上，西部全明星競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，開拓者隊(duì)后衛(wèi)麥科勒姆很難脫穎而出，在韋德退役后，李寧品牌在短時(shí)間內(nèi)很難再出現(xiàn)在全明星賽場(chǎng)。

戰(zhàn)斗才剛剛開始

年輕球員沒(méi)有簽名鞋怎么辦?可以試著回到家里跟爸爸坐下來(lái)好好聊聊。

這不是開玩笑。當(dāng)耐克、安德瑪和阿迪達(dá)斯對(duì)朗佐?鮑爾表達(dá)了強(qiáng)烈的興趣后，球爹開出的條件是10億美元，打包自己三個(gè)兒子。所有公司都被這樣一個(gè)天價(jià)的報(bào)價(jià)嚇到了，大家都認(rèn)為球爹是個(gè)瘋子。之后球爹自創(chuàng)了品牌，給兒子出了簽名鞋，第一代售價(jià)495美元——詹姆斯、哈登，庫(kù)里，三大品牌頂級(jí)代言人的球鞋售價(jià)加起來(lái)才475美元。

短短兩年，鮑爾不溫不火地打進(jìn)了全明星新秀賽，BBB品牌登上了“NBA春晚”。他的簽名鞋已經(jīng)到了第二代，“侃爺”韋斯特、“大鯊魚”奧尼爾、NFL的邁克爾?本內(nèi)特都是球哥簽名鞋的消費(fèi)者，如今Big Baller Brand已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)美元的市場(chǎng)價(jià)值。

虎父無(wú)犬子，鮑爾雖然還沒(méi)接下父親在生意上的火炬，但他把自家的品牌Logo印在了胳膊肘上，以至于現(xiàn)在的每一場(chǎng)比賽他都得貼個(gè)膠布才能上場(chǎng)。單從紋身的角度講，鮑爾贏了J.R.史密斯一局，紋的畢竟是自家東西，肥水沒(méi)流外人田。只可惜鮑爾因傷缺席了全明星賽，錯(cuò)過(guò)了品牌露出的最佳時(shí)刻。

NBA在本賽季初宣布，徹底放開球鞋顏色限制，非黑即白的時(shí)代過(guò)去了，球員不一定非得穿阿迪耐克，自創(chuàng)品牌的也不止球哥一人。籃網(wǎng)后衛(wèi)丁威迪創(chuàng)立了個(gè)人品牌K8IROS ，他的球鞋也在Project Dream的網(wǎng)站上進(jìn)行售賣，每雙150-160美金不等。據(jù)丁威迪透露，個(gè)人品牌球鞋給他帶來(lái)的收入要高于選秀后簽訂的球鞋合同。

三歲一個(gè)代溝，時(shí)代的轉(zhuǎn)變都體現(xiàn)在了這些年輕人身上，球鞋不再只是保護(hù)腳的工具，更是年輕人展示自己的重要媒介。2018屆選秀前五順位的球員，耐克只有東契奇和賈倫·杰克遜兩位球員，第五順位新秀特雷·楊被阿迪達(dá)斯簽下，艾頓成為NBA最近十年第一位沒(méi)有和耐克阿迪達(dá)斯簽約的狀元，在接觸了耐克、安德瑪?shù)裙竞?，艾頓選擇了重返籃球市場(chǎng)的彪馬，和他一樣的還有榜眼巴格麗三世、紐約新寵諾克斯、潛力新秀波特等人，彪馬成了這屆重點(diǎn)新秀球員的領(lǐng)跑者。

在休賽期，這家老字號(hào)德國(guó)品牌還簽下了全明星級(jí)別球員考辛斯、老將魯?shù)稀どw伊等實(shí)力球員，但無(wú)論是公司策略還是帶貨能力，改變市場(chǎng)格局的還是那些年輕人。艾頓和巴格麗都進(jìn)入了全明星新秀隊(duì)，他們都曾對(duì)Bleacher Report表示，吸引他們加入彪馬的原因在于，有機(jī)會(huì)參與品牌建設(shè)的一部分，而不像加入耐克，阿迪達(dá)斯或安德瑪這樣更加成熟的巨頭，他們只會(huì)成為星光熠熠背后的一抹暗淡星光。

對(duì)于這些還在新秀賽階段的年輕人來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗才剛剛開始。

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