安踏：要讓阿迪耐克睡不了好覺 與巨頭的差距還很大

• 2019年2月28日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 311 13
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由于金額過(guò)高，外界并不看好安踏收購(gòu)Amer Sports(亞瑪芬)。安踏當(dāng)家人丁世忠則認(rèn)為，Amer Sports的品牌價(jià)值很難用錢去衡量，該公司旗下的品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。安踏接下來(lái)會(huì)關(guān)注收購(gòu)的機(jī)會(huì)，不過(guò)短期會(huì)聚焦，把現(xiàn)有收購(gòu)的品牌做好。

安踏丁世忠談跨國(guó)并購(gòu)：要讓阿迪耐克睡不了好覺

由于金額過(guò)高，外界并不看好安踏收購(gòu)Amer Sports(亞瑪芬)。安踏當(dāng)家人丁世忠則認(rèn)為，Amer Sports的品牌價(jià)值很難用錢去衡量，該公司旗下的品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。安踏接下來(lái)會(huì)關(guān)注收購(gòu)的機(jī)會(huì)，不過(guò)短期會(huì)聚焦，把現(xiàn)有收購(gòu)的品牌做好。

新收購(gòu)難用錢衡量

2月26日，安踏遞交了2018年業(yè)績(jī)答卷，數(shù)據(jù)指標(biāo)是其上市11年來(lái)的最好成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2018年安踏營(yíng)收首次超過(guò)200億元，達(dá)241億元，同比增長(zhǎng)44.4%。這個(gè)增速是安踏上市以來(lái)最好的成績(jī)，過(guò)去10年里安踏的營(yíng)收增速大多在20%左右。在掙錢能力方面，安踏去年經(jīng)營(yíng)溢利57億元，同比增長(zhǎng)42.9%。毛利率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，安踏CFO賴世賢解釋稱，一是因?yàn)榘蔡ぶ髌放圃鲩L(zhǎng)穩(wěn)定，二是包括FILA在內(nèi)的其他品牌增速較快。據(jù)了解，2018年安踏品牌的增速為中雙位數(shù)，F(xiàn)ILA的增速在80%以上，迪桑特由于基數(shù)低增速達(dá)200%。

安踏主品牌的毛利率較為穩(wěn)定，毛利率的提升主要由FILA和迪桑特所拉動(dòng)。有利就有弊，這兩個(gè)品牌最終也導(dǎo)致2018年安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加6天至81天。

2018年，安踏門店總數(shù)為1.2萬(wàn)家，占比最高的是安踏主品牌有10057家;其次是FILA，在大中華區(qū)及新加坡共有1652家;迪桑特、Sprandi、小笑牛分別為117家、104家和77家。對(duì)于門店接下來(lái)的擴(kuò)張，安踏主席兼CEO丁世忠表示，門店數(shù)量不是安踏的追求，質(zhì)量才是，一些友商的門店數(shù)和安踏差不多，但是效益還不到安踏的一半。

財(cái)報(bào)會(huì)上最受關(guān)注的是，去年12月以安踏為首的中國(guó)財(cái)團(tuán)斥資360億元收購(gòu)芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports，這家公司旗下?lián)碛邪ㄊ甲骧B在內(nèi)的數(shù)十個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌。安踏方面拒絕回答收購(gòu)的具體細(xì)節(jié)，只是強(qiáng)調(diào)收購(gòu)?fù)瓿珊髸?huì)公布。

目前安踏收購(gòu)Amer Sports正在有序推進(jìn)中，已經(jīng)獲得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中國(guó)、歐盟等要約收購(gòu)主管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。安踏總裁鄭捷稱，接下來(lái)還有90%股東的批準(zhǔn)，剩下的就是交易兌現(xiàn)等環(huán)節(jié)，預(yù)計(jì)收購(gòu)交割完成要到3月底。

外界質(zhì)疑安踏對(duì)Amer Sports的收購(gòu)價(jià)格太高，有“蛇吞象”的嫌疑，但丁世忠并不這么看。他認(rèn)為，Amer Sports旗下品牌的價(jià)值很難用錢去衡量，其品牌也不是短期內(nèi)能靠錢去塑造的。

“我們買下Amer Sports主要看中中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，該公司旗下品牌在各個(gè)領(lǐng)域都很專業(yè)，并且在中國(guó)的銷售規(guī)模很小?！倍∈乐胰缡钦f(shuō)。

過(guò)去十年來(lái)，頻繁收購(gòu)模糊了安踏的邊界，外界弄不清安踏究竟是一家怎樣的公司。丁世忠則稱，安踏的戰(zhàn)略很清晰就是“單聚焦、多品牌、全渠道”，目標(biāo)是打造多品牌體育用品集團(tuán)。

鄭捷表示，不管收購(gòu)多少個(gè)品牌，安踏主品牌的定位不會(huì)變，這是安踏集團(tuán)的根。過(guò)往收購(gòu)的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠(yuǎn)，如果沒(méi)有收購(gòu)FILA，安踏很難做出收購(gòu)Amer Sports的決定。

短期看，安踏并不指望Amer Sports能為其帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)。丁世忠表示，安踏內(nèi)部判斷，這筆交易短期內(nèi)不會(huì)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)大的變動(dòng)。

對(duì)于接下來(lái)的收購(gòu)計(jì)劃，丁世忠告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“短期內(nèi)聚焦現(xiàn)有的收購(gòu)品牌，把它們做好?！?/p>

與巨頭的差距還很大

從現(xiàn)金流層面看，安踏對(duì)Amer Sports的收購(gòu)超過(guò)了其能力范圍。按照安踏持股57.95%的比例看，安踏至少要準(zhǔn)備208億元。但截至2018年12月31日，安踏集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有92億元。

關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶稱：“這次收購(gòu)的資本駕馭度，還有管理半徑，都打破了安踏過(guò)去的邊界?！?/p>

“蛇吞象”的結(jié)局往往是悲催的，最典型的是聯(lián)想，大手筆收購(gòu)的苦果是變賣資產(chǎn)。丁世忠回應(yīng)稱，安踏不是一家冒險(xiǎn)的公司，而是一家保守的公司。其已經(jīng)考慮到資金方面的問(wèn)題，找來(lái)幾個(gè)財(cái)團(tuán)一起收。

為了解決資金缺口，安踏還打算從銀行貸款。2018年11月，彭博社稱，安踏與方源資本準(zhǔn)備貸款42.15億歐元。其中，亞洲機(jī)構(gòu)提供22億歐元的五年期貸款，歐洲機(jī)構(gòu)提供17億歐元七年期B類定期貸款，以及與B類定期貸款相關(guān)的3.15億歐元循環(huán)授信額度。

可想而知，收購(gòu)一旦完成，安踏將背上負(fù)債，其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)與短期利潤(rùn)也會(huì)受到影響。另外，品牌一舉驟增，如何避開自家品牌的相互爭(zhēng)奪，是安踏必須面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，丁世忠并不擔(dān)心。他稱，目前看安踏的多品牌差異化很明顯。

當(dāng)然，若安踏能良好運(yùn)營(yíng)好Amer Sports，它有可能早日實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的目標(biāo)，安踏也將有與耐克、阿迪達(dá)斯兩巨頭叫板的底氣。

早在2012年安踏成為本土體育用品老大時(shí)，丁世忠就瞄準(zhǔn)了耐克和阿迪達(dá)斯。他辦公室的書柜上，《孫子兵法》與耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)所著的《鞋狗》比肩而立。他還告訴媒體：“以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺，現(xiàn)在我們也要讓他們睡不著。”

雖然從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，安踏與兩巨頭的差距在縮小，但依然很大。

從市值層面看，2017年7月，安踏市值突破740億港元，成為全球第四大體育用品公司;2018年1月，安踏市值沖破千億至1005.37億港元，反超安德瑪，全球排名僅次于耐克與阿迪達(dá)斯。2月26日，受財(cái)報(bào)拉動(dòng)影響，安踏股價(jià)漲0.11%，總市值1181億港元(約150億美元)，而耐克的市值為1340億美元，是安踏的8.9倍。

在營(yíng)收層面，《財(cái)經(jīng)天下》周刊計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2015年耐克、阿迪達(dá)斯的營(yíng)收分別為安踏的近18倍、11倍。2017年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)縮小為13.9倍、9.9倍。差距依然明顯。

更難堪的是，在李寧時(shí)代，中國(guó)體育用戶市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的是本土品牌。而在安踏時(shí)代，市場(chǎng)絕大部分份額在外國(guó)品牌手里。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2011年本土品牌占有49.1%的份額，遠(yuǎn)超國(guó)外品牌28.3%的份額，然而到了2018年，本土品牌只有28.6%的份額，國(guó)外品牌扶搖直上占據(jù)著54.3%的份額。

歐瑞國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)分別占16.8%和19.8%的份額，位居第二和第一，安踏排名第三所占份額為8%，F(xiàn)ILA占有2.6%的份額，排名第九。作為本土體育用品行業(yè)老大，安踏任重道遠(yuǎn)。

品牌價(jià)值上，根據(jù)“2017全球最具價(jià)值50大時(shí)尚品牌”，安踏是增速第二高的品牌，品牌價(jià)值增長(zhǎng)67%至20億美元，排位從2016年的第46名上升至第35名。2018年同份榜單上，安踏是第28名。

穩(wěn)坐榜單第一寶座的是耐克。阿迪達(dá)斯則用一年時(shí)間，完成了從第五名到第四名的爬升。品牌競(jìng)爭(zhēng)的差距更大，耐克、阿迪達(dá)斯兩大主品牌實(shí)力強(qiáng)大，在設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新上都重金投入，安踏主品牌的用戶認(rèn)知仍停留在平價(jià)、實(shí)用上。

某種程度上，安踏主品牌的品牌力還弱于李寧。近幾年，李寧主攻設(shè)計(jì)，借助國(guó)潮東風(fēng)登上紐約國(guó)際時(shí)裝周，收割了一大波年輕擁躉。而安踏主品牌從2018年下半年才推動(dòng)“品牌重塑”，意欲更貼近一、二線年輕人，但進(jìn)展緩慢、至今未有階段性成果。

“這是一個(gè)企業(yè)的DNA決定的。安踏是生意導(dǎo)向的企業(yè)，看最大的市場(chǎng)在哪，怎么更容易接觸到這個(gè)市場(chǎng)，更容易產(chǎn)生交易變現(xiàn)，從集團(tuán)角度布局。李寧站在單一品牌的角度，在軟實(shí)力塑造上做了很多努力。”張慶如是評(píng)價(jià)。

十余年捕獵史

安踏國(guó)際品牌的捕獵史，最早要追溯到10年前。2009年，安踏用6億港元拿下意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)與專營(yíng)權(quán)。

那是中國(guó)體育用品行業(yè)的黃金年代，北京奧運(yùn)會(huì)的狂熱余溫猶在，賺得盆滿缽滿的體育用品品牌們紛紛將目光投向收購(gòu)并購(gòu)的道路。

那一年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的格局還沒(méi)有被改寫，市場(chǎng)老大的寶座還在李寧手里。在收購(gòu)這條道路上，李寧也比安踏更早吃螃蟹。2008年年底，李寧斥資9.34億元接手意大利品牌樂(lè)途在中國(guó)大陸的20年品牌制造及代理權(quán)。而早在三年前其已經(jīng)將法國(guó)戶外品牌艾高的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)收入麾下。

脫胎于李寧的中國(guó)動(dòng)向則更早一步，2006年年初陳義紅從李寧公司手里買下北京動(dòng)向后，就奔赴意大利商談卡帕的并購(gòu)事宜，不久后就宣布以3500萬(wàn)美元的代價(jià)買下卡帕在中國(guó)大陸及澳門的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。2008年4月，剛上市不久的中國(guó)動(dòng)向成功拿下卡帕在日本的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

盛極而衰，短短兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)就告別黃金年代，進(jìn)入生死存亡的分水嶺。2012年前后，在行業(yè)性的庫(kù)存危機(jī)下，沒(méi)有一家幸免于難。安踏、李寧等幾家上市公司業(yè)績(jī)普遍下滑，陷入困境，清庫(kù)存的清庫(kù)存，關(guān)店的關(guān)店。行業(yè)格局也因此被改寫，在這輪危機(jī)下，體育用品公司的收購(gòu)步伐不得不暫停，活下去才是重中之重。

2013年，361度邁出嘗試性步伐，與北歐戶外品牌One Way Sport成立合資企業(yè)中蘭體育。2014年登陸A股資本市場(chǎng)后，不差錢的貴人鳥拉開“買買買”的序幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴人鳥的投資金額近50億元，版圖涵蓋體育用品、電商、零售、保險(xiǎn)、游戲等領(lǐng)域。代價(jià)是，貴人鳥質(zhì)押了99%的股份。

安踏直到2015年解除危機(jī)后才重啟收購(gòu)。鄭捷告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，安踏的多品牌戰(zhàn)略始于2009年，但真正開啟是2015年，這一年FILA的收購(gòu)已初見成效。2015年底，安踏耗資數(shù)千萬(wàn)美元收購(gòu)英國(guó)中低端健步品牌Sprandi，并在3個(gè)月后斥資1.5億元與日本高端滑雪品牌Descente合作創(chuàng)立中國(guó)迪桑特。

次年，丁世忠將“多品牌”戰(zhàn)略寫進(jìn)安踏財(cái)報(bào)，并喊出一個(gè)小目標(biāo)2025年要實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。自此以后，安踏的捕獵動(dòng)作明顯加快，看到動(dòng)心的標(biāo)的就會(huì)狠咬一口。

2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國(guó)知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司，但并未透露資金額;隔了7個(gè)月，用6000萬(wàn)港元收購(gòu)香港高端童裝品牌小笑牛。

德國(guó)品牌彪馬也曾出現(xiàn)在安踏的捕獵名單上。知情人士稱：“2016年底，安踏與彪馬已經(jīng)接觸很深。但對(duì)方?jīng)]有低價(jià)賣的動(dòng)力，雙方價(jià)格沒(méi)談攏最后沒(méi)成?！弊罱K安踏等來(lái)Amer Sports。

對(duì)于收購(gòu)多標(biāo)的，安踏采取的是聚焦的策略。張慶與丁世忠相交多年，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“丁世忠對(duì)純資本運(yùn)作的東西不太感興趣。我曾建議安踏投資上下游企業(yè)，他聽完后直搖頭?！?/p>

最早踏上收購(gòu)道路的李寧，后來(lái)因自身原因變得很謹(jǐn)慎。近三年，它只出擊一個(gè)標(biāo)的，即與艾康尼斯公司合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)美國(guó)女性生活運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。李寧去年在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，“我們還是重點(diǎn)做李寧?！?/p>

在收購(gòu)的道路上，匹克和特步要慢得多。直到2018年，匹克才邁出第一步，全面收購(gòu)瑞士戶外和冰雪裝備品牌奧索卡。特步喊了10年的“擬收購(gòu)海外品牌”，至今仍停留在口號(hào)層面。

補(bǔ)中高端短板

安踏收購(gòu)的品牌都有一個(gè)特性，定位中高端，這表明收購(gòu)的目的是為了補(bǔ)中高端短板。丁世忠說(shuō)，安踏門店拓展，主品牌安踏主要以三、四線城市為主，F(xiàn)ILA面向一、二線，迪桑特是針對(duì)超一線。一句話道出了安踏與收購(gòu)品牌的差異化。

安踏的大本營(yíng)在三、四線城市，客戶群體是“窮屌絲”，想要進(jìn)軍一、二線城市，拿下中高端用戶很難。而這是一個(gè)品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

李寧曾試圖突圍至一、二線城市，俘獲中高端消費(fèi)者，但改logo、換口號(hào)、提價(jià)格的一系列舉措最終失敗了。李寧的根基也因此被動(dòng)搖，2010年達(dá)到頂峰后就急轉(zhuǎn)而下，最終丟了老大的寶座。

面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的下沉，外加國(guó)際代理業(yè)務(wù)有被收回的危機(jī)，2008年丁世忠痛下狠心，決定收購(gòu)，自己掌握主動(dòng)權(quán)。同年安踏出售了國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，次年拿下FILA。

盡管那時(shí)FILA深陷虧損泥潭，外界的質(zhì)疑聲不斷，安踏還是做出收購(gòu)的抉擇。時(shí)任安踏副總裁張濤提起這筆收購(gòu)時(shí)稱：“FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場(chǎng)，在國(guó)際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)有利于安踏搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額?！?/p>

而最初幾年里中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)卡帕的成功，則讓安踏的收購(gòu)底氣更足。收購(gòu)卡帕后，中國(guó)動(dòng)向不僅成功登陸資本市場(chǎng)，兩年里盈利還從3.3億元猛增至13.1億元。

從消費(fèi)人群層面看，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，消費(fèi)升級(jí)浪潮越來(lái)越猛，品牌的升級(jí)之路也必須提上日程。況且，主打中高端的國(guó)際選手已提前嘗到甜頭。

2016年至2018年，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)27%、17%、18%，2018年更是突破50億美元的營(yíng)收大關(guān)。阿迪達(dá)斯在2018年第三季度財(cái)報(bào)中宣布，大中華區(qū)已連續(xù)11個(gè)季度銷售額增速超過(guò)20%。后起之秀如彪馬、新百倫、Asics也收獲頗豐，2017財(cái)年Asics的中國(guó)區(qū)銷售額大漲34.5%。

安踏想要與巨頭肉搏搶市場(chǎng)，只能不斷收購(gòu)補(bǔ)自己在中高端市場(chǎng)的短板，從細(xì)分市場(chǎng)入手，最終拿下Amer Sports、入門級(jí)戶外品牌Spandi、專注滑雪和高端綜訓(xùn)的日本高端品牌Descente、韓國(guó)中高端戶外品牌Kolon Sport以及香港中高端童裝品牌小笑牛。

丁世忠的最終目標(biāo)是做世界的安踏。他表示，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)表明，安踏有塑造新品牌的能力，希望未來(lái)通過(guò)管理全球多個(gè)品牌，能把安踏主品牌帶向全球。

據(jù)彭博社報(bào)道，安踏的國(guó)際化目標(biāo)是，未來(lái)10年內(nèi)海外市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)增至40%。但當(dāng)前安踏的國(guó)際化根基還很薄弱，僅在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)有少量分銷業(yè)務(wù)，收購(gòu)而來(lái)的國(guó)際品牌也只有大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

并購(gòu)后的消化

并購(gòu)并不是一條容易走的路，往往布滿荊棘，消化不好會(huì)拖累品牌。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的卡帕自2011年起告別巔峰、不斷跌落。它過(guò)于追求時(shí)尚度與專業(yè)度，忘記了普羅大眾最終需要的是什么，最終落得不溫不火的境地。361度旗下One Way的表現(xiàn)也不突出。361度2018 年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，并購(gòu)五年來(lái)，中國(guó)ONE WAY的自營(yíng)店只有47家。

作為并購(gòu)國(guó)際品牌的先驅(qū)，李寧旗下的樂(lè)途2009年、2010年分別虧損5693.5萬(wàn)元，9174.9萬(wàn)元。隨后，由于表現(xiàn)太差，李寧不再在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露樂(lè)途的數(shù)據(jù)。

根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，李寧主品牌營(yíng)收為88.19億元，占比高達(dá)99%。這意味著，李寧旗下的樂(lè)途、艾高、凱勝(為中國(guó)羽毛球品牌)等品牌的營(yíng)收可以忽略不計(jì)，只有5500萬(wàn)元，同比處于下滑狀態(tài)。

至于四面瘋狂擴(kuò)張的貴人鳥，已經(jīng)嘗到“不專心”的苦果。截至2018年9月底，貴人鳥營(yíng)業(yè)收入為23.02億元，同比下降0.52%;凈利潤(rùn)為1605.91萬(wàn)元，同比下滑89.14%。困頓之下，貴人鳥踏上和海航、萬(wàn)達(dá)一樣的拋售資產(chǎn)的自救之路。

安踏的密集收購(gòu)如今看能見成效的只有FILA，其他四個(gè)國(guó)際品牌的對(duì)外宣傳并不高調(diào)，安踏高層不愿提及它們對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度。在財(cái)報(bào)會(huì)上，鄭捷稱，2018年對(duì)安踏業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的還是安踏主品牌，收購(gòu)品牌對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度占比還很小。

“對(duì)于新購(gòu)的幾個(gè)牌子，安踏在前期會(huì)對(duì)產(chǎn)品與渠道層面試錯(cuò)，一旦成功再開始在品牌層面下功夫?！睆垜c說(shuō)，“除了FILA，安踏kids現(xiàn)在做的不錯(cuò)，其他子品牌還在摸索當(dāng)中”。

有時(shí)候，摸索步調(diào)會(huì)遭遇變形。前中國(guó)迪桑特員工嚴(yán)巖認(rèn)為，中國(guó)迪桑特團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)了過(guò)度借鑒FILA模式的問(wèn)題。“高端、專業(yè)”是中國(guó)迪桑特的品牌定位，但是目前采取的策略與專業(yè)并不相符。

2018年秋天，嚴(yán)巖曾計(jì)劃舉辦鐵人三項(xiàng)隊(duì)中國(guó)行活動(dòng)，這是高端人群比較關(guān)注的方向，但最終沒(méi)做成，公司把錢都花到別的地方了。“別的地方”是指花重金邀請(qǐng)香港明星吳彥祖擔(dān)任迪桑特中國(guó)品牌代言人。這照搬的是FILA的模式。

嚴(yán)巖還曾提議成立專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)小組，打通安踏的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員資源，研發(fā)出具備中國(guó)特色的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但最終也未能執(zhí)行。

就連FILA也是在安踏消化五年后，才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。于2014年扭虧為盈，2018年年末零售流水超過(guò)百億，成為安踏旗下首個(gè)流水進(jìn)入百億俱樂(lè)部的子品牌。不過(guò)，安踏并不愿意披露FILA在營(yíng)收中的占比是多少。

在讓FILA起死回生的過(guò)程中，安踏保持其獨(dú)立發(fā)展，為其挖來(lái)曾在多個(gè)國(guó)際品牌任職的姚偉雄擔(dān)任大中華區(qū)總裁。姚偉雄就任后，大刀闊斧改革，啟用全新團(tuán)隊(duì)，為FILA注入新基因，將“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”確立為FILA的核心氣質(zhì)，避開與耐克、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)專業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的正面廝殺。

雖然安踏方面對(duì)收購(gòu)品牌的發(fā)展很滿意，但問(wèn)題是接下來(lái)安踏還能不能再造一個(gè)FILA?更何況，目前大部分被安踏收購(gòu)的品牌還處于虧損狀態(tài)。

安踏總裁鄭捷：如果沒(méi)有收購(gòu)FILA，很難決定收購(gòu)亞瑪芬

盡管2018年全球零售市場(chǎng)依然彌漫著憂慮情緒，但中國(guó)體育用品行業(yè)卻似乎迎來(lái)春天，特別是即將吞下亞瑪芬體育的安踏體育，從業(yè)績(jī)和布局方面都正式邁向新階段。

根據(jù)安踏體育近日發(fā)布的2018年全年業(yè)績(jī)公告顯示，在截至2018年12月31日止年度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%至57億人民幣。其中由于銷售及分銷成本增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌0.2個(gè)百分點(diǎn)至23.7%。

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團(tuán)去年交出上市11 年以來(lái)最佳成績(jī)單，收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和股東應(yīng)占利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

按品類分，鞋履銷售額同比上漲 22.5% 至 86 億元，服飾類銷售尤其強(qiáng)勁，同比大漲61.4% 至147 億元，占總收入的61%，配飾類銷售額則同比增長(zhǎng) 43.9%至 7.6 億元。

安踏CFO賴世賢表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)主要受益于安踏主品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及包括FILA在內(nèi)的其他品牌的較快增長(zhǎng)，其中Descente由于基數(shù)低，增速更是達(dá)到200%。

除了旗下收購(gòu)品牌的附加效應(yīng)，安踏體育在高基數(shù)上的高增長(zhǎng)得益于渠道的配合，新零售成為2018年的關(guān)鍵詞。

截至2018年底，安踏集團(tuán)共有門店12188家，商場(chǎng)店占比超過(guò)30%，一二線城市占比40%以上。其中包括安踏兒童獨(dú)立店的安踏主品牌共有10057家門店，F(xiàn)ILA在亞洲共有1652家門店，Descente在中國(guó)共有117家門店，Kolon Sport在中國(guó)共有181家門店，KingKow在大中華以及美國(guó)共有77家門店，Sprandi在中國(guó)共有104家門店。

早在2017年底，安踏和天貓啟動(dòng)了智慧門店項(xiàng)目合作，據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，僅廣東區(qū)域，一年內(nèi)集團(tuán)已累計(jì)接入近500家智慧門店 ，招募品牌會(huì)員近百萬(wàn)。

2019年，安踏集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)一步增加實(shí)體門店數(shù)量，包括安踏兒童的安踏品牌門店預(yù)計(jì)達(dá)到10100至10200家，F(xiàn)ILA門店預(yù)計(jì)達(dá)到1800至1900家。集團(tuán)對(duì)線下門店的側(cè)重點(diǎn)并不在擴(kuò)張，而在優(yōu)化門店組合、提高效率。

除此之外，安踏還將通過(guò)加強(qiáng)與阿里的合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售終端計(jì)劃。到2020年集團(tuán)預(yù)計(jì)總銷售將獲得中雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中FILA、FILA Kids和FILA Fusion預(yù)計(jì)可以達(dá)到超過(guò)30%的增長(zhǎng)。

安踏在線上方面亦表現(xiàn)十分出色，2018年雙十一期間，安踏在天貓的線上門店全天流水達(dá)11.3億人民幣，較2017年提高67%，并進(jìn)入天貓發(fā)布的2018新品驅(qū)動(dòng)品牌TOP100榜單。

創(chuàng)立于1991年的安踏集團(tuán)在經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展后，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。2018年安踏市值突破千億至1005.37億港元，這個(gè)數(shù)字是李寧市值的5倍。在收購(gòu)亞瑪芬體育后，安踏也將反超Under Armour成為全球行業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的第三大運(yùn)動(dòng)巨頭。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏意識(shí)到中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過(guò)于單一的品牌結(jié)構(gòu)將被市場(chǎng)迅速淘汰，于是自2009年起便開始實(shí)踐多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，先后收購(gòu)意大利知名高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA、英國(guó)老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國(guó)戶外品牌Kolon Sport。

其中，收購(gòu)FILA被證明是安踏最成功的戰(zhàn)略舉措之一，去年全年增速達(dá)到80%以上，已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最大的增長(zhǎng)引擎，更于2018年首次登上米蘭時(shí)裝周，未來(lái)目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂(lè)部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒(méi)有收購(gòu)FILA，安踏很難做出收購(gòu)亞瑪芬體育的決定。

根據(jù)安踏周一發(fā)布的公告，由其與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成的投資者集團(tuán)以46.6億歐元收購(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports要約已收到墨西哥聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的必要批準(zhǔn)，目前收購(gòu)計(jì)劃只需等待要約收購(gòu)結(jié)果超過(guò)亞瑪芬體育發(fā)行在外的股份及表決權(quán)的90%就可完成。

此項(xiàng)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)對(duì)行業(yè)內(nèi)頂尖品牌的收購(gòu)可以說(shuō)是2018年中國(guó)最引人矚目的收購(gòu)案之一，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事丁世忠也曾表示，這是他創(chuàng)業(yè)27年來(lái)所做的“最重要的決定”。

據(jù)悉，為了完成此次收購(gòu)，安踏與方源資本準(zhǔn)備從銀行貸款42.15億歐元。丁世忠早前表示，亞瑪芬體育的品牌價(jià)值很難用錢去衡量，并不是短期內(nèi)靠錢去塑造的，集團(tuán)看中的是該公司旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。鄭捷也稱，收購(gòu)的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠(yuǎn)，不管收購(gòu)多少品牌，安踏主品牌的定位不會(huì)改變。

值得關(guān)注的是，行業(yè)早前紛紛猜測(cè)安踏是德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma最有潛力的買家。與FILA類似，Puma自2014 年邀請(qǐng)女明星Rihanna 出任其女裝創(chuàng)意總監(jiān)后，其產(chǎn)品的時(shí)尚度大幅提高，品牌業(yè)績(jī)也隨之高漲。

在過(guò)去十年的布局間，安踏集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)針對(duì)不同定位、細(xì)分市場(chǎng)的品牌，一方面填補(bǔ)其在這些市場(chǎng)的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌矩陣。

目前，安踏集團(tuán)收購(gòu)的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)，主品牌安踏主要在三、四線城市擴(kuò)展，F(xiàn)ILA面向一線、二線城市，Descente則定位更加高端。

對(duì)于接下來(lái)的收購(gòu)計(jì)劃，丁世忠通過(guò)財(cái)報(bào)表示，安踏體育單聚焦、多品牌、全渠道的運(yùn)營(yíng)模式和以“消費(fèi)者為核心”的價(jià)值零售讓集團(tuán)成功滲透到不同細(xì)分市場(chǎng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于獲取更多的市場(chǎng)份額。隨著旗下品牌組合日益豐富，安踏將搭建涵蓋供應(yīng)鏈、電商、物流和財(cái)務(wù)等數(shù)個(gè)共享孵化平臺(tái)，旨在讓每個(gè)品牌由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為相互合作以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)品牌互利共贏。

另外，安踏還積極尋求通過(guò)賽事贊助、名人效應(yīng)等方法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2017年，安踏簽約湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均打響了知名度。2018年，安踏共贊助24支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，并與中國(guó)奧委會(huì)官方達(dá)成合作，成為2018年平昌冬奧會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)和冬季殘奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)服飾贊助品牌。FILA支線品牌FILA Fusion也通過(guò)邀請(qǐng)90后明星王源擔(dān)任代言人，旨在吸引更多年輕消費(fèi)者。這也造成安踏2018年廣告及宣傳開支比率從2017年的10.6%上升至12.1%。

目前，中國(guó)體育正處于最好的發(fā)展時(shí)期。國(guó)家發(fā)改委和體育總局曾發(fā)布公告表示目標(biāo)到2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到人民幣1.5萬(wàn)億元，國(guó)務(wù)院也發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的通知顯示預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)人民幣5萬(wàn)億元。

盡管如此，部分中國(guó)體育用品品牌仍面臨品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏差異性等挑戰(zhàn)，鄭捷早前在接受新華社采訪時(shí)也提出，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒(méi)到“爆發(fā)的階段”，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點(diǎn)問(wèn)題還在探索階段，不可盲目效仿歐美。

借助中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展勢(shì)頭而崛起的并不只是安踏，同一時(shí)期創(chuàng)辦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在此大環(huán)境下從另一條道路發(fā)展，隨著Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的擴(kuò)散開始從設(shè)計(jì)風(fēng)格上尋求轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后，并于2018年登上紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，成為首個(gè)登上國(guó)際舞臺(tái)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其秀場(chǎng)同款更是1秒售罄，在社交媒體上引發(fā)熱烈討論。2019年再次亮相紐約時(shí)裝周之后，李寧股價(jià)更是一度錄得2011年7月以來(lái)最高收盤價(jià)，成為花旗銀行在中國(guó)非必須消費(fèi)性類股中的首選股。

有分析表示，無(wú)論是押注產(chǎn)品的時(shí)尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準(zhǔn)中國(guó)人口紅利、吸收海外成熟品牌以拓寬各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的安踏，都需要在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費(fèi)者形成有效對(duì)話是品牌增長(zhǎng)的核心。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)體育用戶市場(chǎng)本土品牌只有28.6%的份額，國(guó)外品牌則有54.3%的份額，對(duì)于作為中國(guó)體育用品巨頭的安踏來(lái)說(shuō)，要追趕上Nike、adidas這樣的品牌還有很長(zhǎng)一段距離。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏集團(tuán)(02020.HK)股價(jià)今日大漲3.18%至45.4港元，自今年以來(lái)則累計(jì)上漲了30%，目前市值約為1218億港元。

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