嬰兒護膚品行業(yè)現(xiàn)狀 嬰兒護膚品市場競爭格局

• 2022年4月2日 ZhouWei來源：互聯(lián)網(wǎng) 997 63
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從我國化妝品市場結(jié)構(gòu)看來，我國嬰幼兒專用化妝品的市場份額相對較低，僅有5.5%的市場份額。但由于嬰幼兒人群的敏感性，嬰幼兒護膚品市場依舊受到了市場的高度關(guān)注。

嬰兒護膚品行業(yè)現(xiàn)狀

從我國化妝品市場結(jié)構(gòu)看來，我國嬰幼兒專用化妝品的市場份額相對較低，僅有5.5%的市場份額。但由于嬰幼兒人群的敏感性，嬰幼兒護膚品市場依舊受到了市場的高度關(guān)注。嬰幼兒護膚用品由于針對人群的特殊性，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐性，所選產(chǎn)品的功效必須緊貼嬰幼兒的肌膚需求特點，而在嬰幼兒階段，其不同年齡段的嬰幼兒的皮膚特點也不盡相同。

隨著越來越多的家長開始關(guān)注嬰幼兒護膚品，我國兒童護膚品市場也呈現(xiàn)出繁榮景象。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，中國兒童護膚產(chǎn)品的市場規(guī)模從136.4億元擴張至258.5億元，2020年繼續(xù)增至291.1億元，同比上升12.6%。

品牌格局方面，近年來，越來越多的國產(chǎn)美妝品牌進軍兒童護膚品行業(yè)，同時行業(yè)集中度下降。例如：老牌國貨郁美凈革新技術(shù)，在保證成分扎實安全的基礎(chǔ)上、對香味、包裝進行創(chuàng)新;上海家化分別為0-3歲嬰童與3-12歲兒童打造了專屬品牌“啟初”和專屬產(chǎn)品線美加凈“歡歡”系列，深得家長與孩子們的喜愛;“虹貓藍兔”、“多啦A夢”、“火星娃”等品牌借助深入兒童內(nèi)心的卡通形象開拓市場，初入市場就獲得了品牌競爭優(yōu)勢。

據(jù)統(tǒng)計，2020年中國嬰童護膚品市場TOP市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。

母嬰洗護產(chǎn)品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監(jiān)管趨嚴的趨勢下正加速走向規(guī)范化，總體上2021年以來化妝品行業(yè)的監(jiān)管以產(chǎn)品安全性和營銷宣傳的合規(guī)性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的發(fā)布，兒童化妝品行業(yè)也將迎來獨立監(jiān)管的時代。本次規(guī)定是我國首個專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件，《規(guī)定》指出，除標簽要求以外，其他關(guān)于兒童化妝品的規(guī)定自2022年1月1日起施行。

《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》全文22條規(guī)定對兒童化妝品安全進行嚴格規(guī)范，涉及內(nèi)容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產(chǎn)/經(jīng)營(含線上)要求、注冊備案管理、生產(chǎn)/經(jīng)營監(jiān)管、抽檢監(jiān)測等與兒童化妝品相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。特別在設(shè)計配方時，應(yīng)當遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”三大原則。

嬰兒護膚品市場競爭格局

我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場第一的地位;國產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內(nèi)第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護市場市占率近年來整體趨向分散化，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平;CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯。我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產(chǎn)品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發(fā)難以為繼。

近十年來，傳統(tǒng)頭部品牌雖然仍在排名占據(jù)前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創(chuàng)立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業(yè)母嬰護理品牌，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率第10，目前已經(jīng)穩(wěn)居前列;而16年進入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業(yè)背書的特征快速搶占市場，目前已經(jīng)位列市占率前五。

成熟海外市場多以本土品牌為主，從海外、本土品牌占比情況來看，2020年日本、韓國、美國TOP15品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遠超出海外品牌占比情況;而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。目前我國母嬰洗護市場處于本土品牌快速成長期，由于起步較晚，前期市場主要由國際大牌為主，在國內(nèi)廠家研發(fā)實力持續(xù)提高，以及消費者對國貨認可度提升的背景下，本土品牌近幾年來已經(jīng)獲得了快速發(fā)展，市場影響力持續(xù)提升。

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