彩妝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 國際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng) 新銳國貨異軍突起

• 2022年10月9日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1135 73
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隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，眾多行業(yè)迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業(yè)。2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場(chǎng)，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業(yè)帶來國貨之光，資本加速涌入，一個(gè)接著一個(gè)融資消息在行業(yè)傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個(gè)階段。

隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，眾多行業(yè)迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業(yè)。2020年完美日記(即逸仙電商)登陸資本市場(chǎng)，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業(yè)帶來國貨之光，資本加速涌入，一個(gè)接著一個(gè)融資消息在行業(yè)傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個(gè)階段。

據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)全面分析及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》分析

近年消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的購買熱情已經(jīng)超過了日韓品牌。目前，中國消費(fèi)者的民族自豪感不斷增強(qiáng)，調(diào)研顯示，18~49歲的美妝消費(fèi)者中有48%支持本地經(jīng)濟(jì)，他們不僅對(duì)本土產(chǎn)品/原料充滿信心和自豪，也希望通過自己的購買行為表達(dá)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)的支持。

定位于進(jìn)口化妝品直營連鎖品牌，至今與超過300個(gè)品牌合作，妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤表示，妍麗起初以國際品牌切入，因?yàn)閲鴥?nèi)并沒有特別優(yōu)質(zhì)的品牌，隨著行業(yè)發(fā)展，近年來國潮興起，不斷有優(yōu)質(zhì)國貨品牌崛起，2020年以來，妍麗也開始引進(jìn)國貨品牌?！耙膊皇翘貏e多，我們?cè)趩蝺r(jià)、技術(shù)研發(fā)和品牌理念等多個(gè)方面都會(huì)有考察?！眳菨硎倦m然目前運(yùn)營仍以國際品牌為主，但國貨仍然正當(dāng)潮。

彩妝主要是涂敷于臉面及指甲等部位，利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強(qiáng)眼、鼻部位的陰影，以增強(qiáng)立體感，使之更具有魅力。同時(shí)也可用于遮蓋雀斑、傷痕和痣等皮膚的缺陷。近年來《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等政策密集出臺(tái)，對(duì)企業(yè)合規(guī)性的要求也在提高。

彩妝在消費(fèi)上呈現(xiàn)出種類繁多、需求升級(jí)的特點(diǎn)。我們通常所說的化妝品主要分為護(hù)膚品和彩妝，護(hù)膚品主要用于改善膚質(zhì)，如(水、乳、精華等)，通常沒有即時(shí)效果，而是在使用 一段時(shí)間后期望獲得效果;而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品(如口紅、粉底 等)，其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對(duì)卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型 產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場(chǎng) 教育、審美意識(shí)以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡(jiǎn)到繁，因此對(duì)彩妝的需求只增不減， 且在品類上呈現(xiàn)“精細(xì)化”的特點(diǎn)。

彩妝市場(chǎng)百億級(jí)規(guī)模，疫情前保持高速增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020 年我國化妝品(包含護(hù) 膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響， 2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2020 年我國彩妝市場(chǎng)規(guī)模 596 億元/+0.6%，僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的 11.5%，但保持高速增長，2017-2019 年連續(xù)三年 增速超過 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護(hù)膚品 CAGR 僅為 9.9%。

中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

國際品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩(wěn)居龍 頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌 中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但 2019 年 開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同 時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長，2020 年市占率達(dá)到 5.1%，排名第五。

高端彩妝增長迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從長期占主導(dǎo)地位， 到與高端彩妝平分秋色。但憑借強(qiáng)大的品牌力、資金鏈、營銷能力，高端彩妝增速高于大眾 彩妝，2015 年后增長迅猛，結(jié)合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品 牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國貨在大眾市場(chǎng)崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韓妝)、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長受限， 包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢(mèng)妝等在內(nèi)的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

彩妝行業(yè)投資邏輯從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)盤中國彩妝行業(yè) 的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)龍頭企業(yè)鞏固地位以及新銳品牌逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵在于抓住階段性營銷 或是渠道紅利。2000 年起，隨著流量入口從央視—衛(wèi)視—淘寶—社交平臺(tái)—抖音電商的依 次切換，營銷方式也從簡(jiǎn)單洗腦的廣告投放往日益精細(xì)化的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，一方面反映出消 費(fèi)者“理性人”的特征日益凸顯，另一方面營銷對(duì)彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱 化。昔日靠燒錢營銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下也需 回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時(shí)，全品類+全渠 成為了行業(yè)趨勢(shì)，營銷、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是營 銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合考量。

營銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營共創(chuàng)品牌力。首先，精準(zhǔn)營銷有效觸達(dá)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售提供更 多潛在客群。同時(shí)，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營相輔相成，一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障客戶粘性，提升 運(yùn)營效率;另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營能夠通過用戶共創(chuàng)促進(jìn)產(chǎn)品迭代。最后，靈活高效的消費(fèi) 者運(yùn)營能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購率。

未來市場(chǎng)投資前景如何?想要了解更多彩妝行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)全面分析及發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告對(duì)行業(yè)相關(guān)各種因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變趨勢(shì)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，評(píng)估行業(yè)投資價(jià)值、效果效益程度，提出建設(shè)性意見建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營者提供參考依據(jù)。

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