直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

• 2022年10月13日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1014 64
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2021年以來，針對(duì)直播電商平臺(tái)、直播服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺(tái)，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴(yán)背景下，尾部中小MCN機(jī)構(gòu)面臨市場(chǎng)出清。

2021年以來，針對(duì)直播電商平臺(tái)、直播服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺(tái)，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴(yán)背景下，尾部中小MCN機(jī)構(gòu)面臨市場(chǎng)出清。

直播電商是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。2009年社區(qū)導(dǎo)購模式開啟直播電商萌芽期，2016年主要電商平臺(tái)布局直播電商進(jìn)入直播元年，2018年內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入直播帶貨賽道，2020年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級(jí)頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長(zhǎng)，2021年以來抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時(shí)代。

在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個(gè)人的銷售能力對(duì)商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

根據(jù)中研普華研究院報(bào)告《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額352566億元，下降4.1%。2020年12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40566億元，同比增長(zhǎng)4.6%，增速比上月回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額35695億元，增長(zhǎng)4.4%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，12月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額34706億元，同比增長(zhǎng)4.4%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5860億元，增長(zhǎng)5.9%。2020年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額339119億元，比上年下降4.0%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額52862億元，下降3.2%。

按消費(fèi)類型分，12月份，商品零售35616億元，同比增長(zhǎng)5.2%;餐飲收入4950億元，增長(zhǎng)0.4%，11月份為下降0.6%。2020年，商品零售352453億元，比上年下降2.3%;餐飲收入39527億元，下降16.6%。按零售業(yè)態(tài)分，2020年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額比上年增長(zhǎng)3.1%，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降9.8%、5.4%和1.4%。2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%，增速比1—11月回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)30.6%、5.8%和16.2%。

中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億人次，使用率為80.1%;同時(shí)，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4.64億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。目前我國直播電商市場(chǎng)處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長(zhǎng)54.5倍，增速由283%放緩至90%。

近年來我國直播電商平臺(tái)GMV持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年快手直播電商GMV目標(biāo)定為8000億元，最終快手財(cái)報(bào)顯示2021年直播電商GMV完成6800億元;抖音直播電商GMV全年目標(biāo)定為1萬億元，預(yù)計(jì)完成目標(biāo)80%，2022年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)上公布過去一年抖音電商GMV是同期的3.2倍;2021年淘寶直播GMV5000億元，增長(zhǎng)1000元，總量和增量均低于抖音和快手平臺(tái)。

中國直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

2021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV達(dá)到102.55億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺(tái)領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。抖音平臺(tái)側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友、愿景娛樂等均實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績(jī)，頭部MCN機(jī)構(gòu)占平臺(tái)市場(chǎng)份額尚低。快手平臺(tái)側(cè)排名第一的是辛巴為代表的辛選集團(tuán)，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領(lǐng)先地位，2021年公司GMV較辛選集團(tuán)仍有較大追趕空間。淘寶平臺(tái)側(cè)頭部化趨勢(shì)明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級(jí)大主播對(duì)平臺(tái)總成交金額的貢獻(xiàn)度較高。

未來行業(yè)市場(chǎng)投資前景如何?想要了解更多行業(yè)詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，請(qǐng)點(diǎn)擊查看中研普華研究院報(bào)告《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

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  2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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